让别人说“好”的营销主义

　　1、媒体资源太过昂贵，可信度减弱，信息传递收效不足。无论是电视、报纸、广播还是杂志、路牌等传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低，更由于传统观念的影响，尤其在媒体传播内容、形式等策划水平很低，基本上不能和消费者的需求共鸣，在这种情况下，口碑传播就是既省钱又具生命力的一种媒体资源。

　　2、诚信营销呼唤营销的真谛。营销的真正目的是使营销简单化，回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维的方法。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“坏事传千里”，如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面，就必须对消费者是诚信的。像雀巢婴儿奶粉在中国的产品中，产品包装上面并没有标明内含转基因成分的信息，但在权威机构检测中，确实加入了转基因成分，这一事件严重伤害了中国人民的感情，也大大损害了雀巢多年树立的品牌形象，这一事件将以口头传播的形式迅速传遍各个家庭和母亲，还有谁会去相信它呢？诚信无小事。

　　3、社会氛围和生活习惯为口碑传播创造了良好的环境。中国人是比较讲情感和好帮忙的，经常有时间、也愿意凑在一起谈一些消费经历，比如男的在一起就谈什么车好，在哪吃饭不错，在哪玩得很痛快；女的在一起总是离不开衣服在哪买的，哪个牌子的化妆品比较好等等，总之不同的群体在一起总在讨论他们关注的东西，而且在购买某种东西时，总是先询问自己的朋友，无疑每个人成了买卖的介质，我们应该利用好这种隐藏的媒体资源。

　　但是，口碑营销并不是很好实现的，它不是属于传统营销也不属于现代营销，而是一种更高层次的营销方式，我们把他作为营销目标和营销理念的时候，应该应用现代营销操作思路结合企业实际创立口碑营销策略。

　　我们在以前的市场调研中，经常会问到选择某一品牌的决定性因素，一项重要的考量指标就是口碑好，而这在定量调研中，还只能是表面的测量，我们应该反推好口碑的根源在哪儿。

　　为消费者着想，实现消费者的最大满意是最好的口碑

　　像白酒企业，由于产品本身特性，其对身体的伤害使消费者心生忌讳，所以口头宣传以及情感营销显得非常重要，如果在这些方面舍得下功夫，尤其是酒店终端的销售情况会更理想，而不只是用人员促销或暗促提升销量。

　　要做到这一点，还得从4C入手，我们的提供的产品是不是消费者最需要的，我们的定价是不是性价比合适，消费者能接受的，消费者是不是随时随地购买到我们的产品和服务，我们和消费者的沟通是否顺畅，而在这些方面我们的企业还远远达不到要求，还处在买卖阶段，而不是服务阶段。有一次我们在为一家白酒企业做咨询时，发现瓷瓶的瓶盖有问题，打开时不好打开，用力过大常常损坏瓶口，危险性较大，然而瓶子已经做出了上万个，毁掉损失太大，因此还得继续使用，像这种企业怎么能让消费者说好呢？因此只要站在消费者满意的角度，解决好产品价值的切身利益，消费者自然会替你说话。

　　将口碑营销作为营销组合中最重要的部分，让消费者成为我们的营销人员，这种做法既便宜又可靠。

　　口碑营销的运作中的“有意”和“无意”

　　既然提到口碑营销，就应在企业的营销过程中，有意识地进行口碑传播的相关策划和注意事项，但在运作时，就要求消费者在无意识地进行体验和传播，保证信息的真实和可信。

　　口头传播的力量能“众口铄金”，同样，好的口碑也能起到“众口铸金”。但一个很关键的前提是我们提供的内容是公信的，没有夸大，更不能不符合实际。做不到的事情，不要去承诺，为了讨好消费者或者经销商而做出的承诺最终是自毁前程。

　　口碑好的传播效果一定表现得漫不经心，否则被认为是被请来的“托儿”，效果会适得其反。像有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构等等都能成为好的口碑的传播者。像佳洁士长期诉求的全国牙防组的权威验证和推荐。

　　抓住口碑传播的意见领袖

　　菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。

　　口碑营销要成为企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体——意见领袖。比如要让高档酒迅速占领区域市场，政府机关就成了首先攻下的目标，因为政府消费是高档白酒的“意见领袖”，这将在以后的市场消费中，直接带动整个市场消费。像统一冰红茶“闪亮之星”大学生歌手选拔赛就是抓住校园这个消费群体，通过与广大学生的直接沟通和娱乐，占领这个活跃的消费群体，让他们成为品牌的代言者。

　　总之，口碑营销不是简单的概念，也不是“蒙人”的幌子，要赢得好口碑，就要在各个方面为顾客着想，并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传。

　　要让消费者说，还要让他们说好，让他们乐意说好，有口皆碑。口碑营销——让别人说“好”的营销主义，要做好它，还需要一些创新思维和技巧，还需要企业在未来的营销实践中，不断探索，显示口碑营销的威力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国西部企业竞争力研究机构首席顾问，联系电话：13319267316，电子邮件：research@pub.xaonline.com

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