SK-II VS康泰克：傲慢与理性的差异

     4月，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对宝洁公司作出罚款20万元的决定。

     20万元的工商处罚对宝洁用于SK-II的推广费用而言，实属“九牛一毛”。但SK-II品牌因此带来的损失却远不止这区区20万元。据宝洁内部在4月初对SK-II目标消费群体的最新市场调查数据显示，受SK-II的风波影响，SK-II消费者中有12%因此质疑产品的安全性，在高档化妆品的消费群体中，这个数据为25% 。

     工商处罚表明了宝洁确实侵犯了消费者的知情权，这时再以“相关法规不要求”一笔带过，就显得既不坦诚，又缺少承担责任的态度。以“疏漏”二字轻描淡写更是让人看来有点明知故犯的意味，公众会对这些话怎么反应也就可想而知。

     错了再错宝洁公司尽管承认对SK-II紧肤抗皱精华乳的实验数据的描述不够全面，并停用了该款产品的宣传册，但却心存侥幸，没有对其他产品的广告做出修改。

     ４月７日，打假人士王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。王海在举报材料中称，宝洁刊登的SK-II护肤精华露的广告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍”，所引用的各种数据未表明出处、且明显没有事实依据，违反了《中华人民共和国广告法》第十条的规定。

     宝洁公司又一次被人抓住了辫子，然而既然被揪住了一条辫子，为何不把所有的辫子都剪掉？宝洁公司可能真要反省一下张瑞敏先生的那句话——“永远战战兢兢，永远如履薄冰”。

     星星之火可以燎原。在信息资讯如此发达的今天，一小点失误就足以致企业于死地。在舆论面前，企业是脆弱的。危机管理最重要的原则，就是把危机消灭在萌芽状态。自认谨慎，却被舆论看作傲慢的跨国公司应该注意，自己是否足够完美。

     在这起案例中，宝洁一直摆出理直气壮的姿态,在公众面前表现得很傲慢，即使后来采取了一些重塑品牌的努力，也已经不可避免地失去了很多挽回的机会，媒体几乎是一边倒地质疑宝洁，不管怎么说，起诉人毕竟指出了宝洁宣传手册中的错误。宝洁最终为此付出了代价，弄丢了市场，部分城市SK-II销量下跌甚至超过20% 。SK-II的销量已经受到影响，而且本次风波中，宝洁公司成为媒体报道的主体，而宝洁公司又拥有大量知名品牌，整个公司的形象显然也被波及。事后，宝洁坦承公司与平面媒体特别是网络媒体沟通与合作不够的问题，并最终承认“我们错了就是错了”。

     同样是遭受品牌信用危机，宝洁的姿态让人觉得它太傲慢，结果危机越陷越深，我们再回过头来看发生在几年前的PPA事件中康泰克是怎样处理品牌危机的。

     康泰克：危机后“凤凰涅槃”

     康泰克和康得，中美史克公司的两种主打产品。据悉，自进入市场以来，康泰克和康得占据了国内6亿元感冒药市场，11年来累积销量超过50亿粒。有业内人士估计，康泰克和康得，占有感冒药市场80%—90%的份额。

     但是，一切都难以预料，2000年11月15日，一个可能让中美史克永远铭记的日子，这一天将被写进他们自己的企业史。这一天，国家药品监督管理局发布了关于暂停使用和销售含PPA的药品的通知，而康泰克和康得均含有PPA，这无疑是宣布了将中美史克打入冷宫，一夜之间所有的药品都从货架上撤下来。此时此刻，稍有不慎，不仅康泰克这个品牌将受到损失，中美史克这个企业也会被殃及池鱼。事件发生后，一时间康泰克成为媒体口诛笔伐的对象，因为康泰克太出名了，人们几乎把PPA与“康泰克”画上了等号，竞争对手却在这时迅速打出不含PPA的广告牌，抢夺感冒药市场，意欲将康泰克完全逐出市场。危机重重，这个曾经稳坐感冒药市场头把交椅的龙头企业，在风雨飘摇中好像将即刻崩溃，包括对手在内，太多的人关注着中美史克的动态，然而，仅仅9个月的时间，不含PPA的“新康泰克”重现市场，并很快引起热销，人们不禁惊讶：中美史克是怎样在这么短的时间里渡过危机的。

     要想梳理出中美史克是怎样渡过品牌危机的，我们就要回头重新看那起几乎致中美史克于死地的风波。

     PPA事件时间回到2000年11月15日，国家药监局下发通知：禁止PPA 。

     11月16日，中美史克公司接到正式通知后立即成立了危机管理小组，制定应对危机的立场基调，统一口径；沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。同时，危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，停止广告宣传和市场推广活动。

     11月17日中午，召开全体员工大会，向全体员工通报事情的来龙去脉，宣布公司绝不裁员。

     在这起风波中史克公司没有因为康泰克和康得的停产而裁掉一名员工，史克开诚布公地告诉员工公司出了什么问题，公司打算怎么解决，员工在公司面临困难的时候可以扮演什么角色。史克领导层做出这样的决策是因为他们认为自己不会在PPA事件中陷得太久，并且坚信熟练的技术工人在日后创造的经济效益高于企业现在留用他们所承受的损失；另一方面，史克公司的产品除康泰克和康得以外，还有芬必得、泰胃美、肠虫清，为了保证这些产品生产的正常进行，史克公司必须竭尽全力稳定人心。这就好像多米诺骨牌中第一块倒了，为了不让后面的牌一块接一块地倒下，就必须竭力稳住后面的一块，把风险控制在有限的范围内。这样做的经济效益无从考量，但却因此把员工和企业牢牢地绑在了一起，事后，史克的一名员工这样说：“我们和企业经历了风风雨雨，荣辱与共，在公司遭到挫折的时候离开没有道理。”

     同日，全国的50多位销售经理被召回总部，危机管理小组深入其中做思想工作。经销商得到了史克公司明确的允诺，没有返款的不用再返款，已经返款的以100%的比例退款，史克在关键时刻以自身的损失换来了经销商的忠诚。

     11月18日，中美史克《给医院的信》、《给客户的信》发往全国。数十名经培训的专职接线员就位，15条消费者热线全面开通，负责接听来自客户、消费者的询问电话。

     11月20日，中美史克在京召开新闻媒介恳谈会，做出不影响在华投资和“将在关于PPA的结果出来后给消费者一个满意解决办法”的立场和决心。正是因为这些措施落实到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下来。

     为了说服公司的大股东恢复对公司的信心，继续向公司投资，史克高层把股东请到了生产地点，让他们看到企业的员工都保持着高昂的士气；同时，还从英国和美国的研究总部调来专家论证新的抗感新药的可行性。另外做出一套完整的解决方案，让总部知道公司将如何处理这些棘手的问题，需要总部提供什么资源，而这一切都有科学数据作支持。总部在这一番科学论证中，看到了重新获得的商机，同意继续追加投资。股东的信心、充裕的流动资金和良好的商业信誉使得史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机，不仅承受了销毁康泰克所造成的7亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发。

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