叶茂中：从观点到实践

世界上最长的路是什么？从思想到行动。

世界上最短的路是什么？从思想到行动。

在叶茂中策划公司，我们称之为从观点到实践，这就是叶茂中这厮今天要与各位分享的历程与经验。

观点一：叫卖比创意更重要。

不可否认，广告是环境的产物。而我们目前所处的环境是，绝大多数中国消费者对广告的接受还停留在叫卖时代，这是一个不争的事实。简单说，叫卖式的广告要比含蓄式的广告更容易让人接受。

广告的创意性和美感问题不须讨论，问题是中国大多数消费者还停留在审美的初级阶段，不信去看看大多数人的家庭装修就可以明白。更有一个数据很惊人：中国有4.5亿人平时不刷牙。

面对这个绝大多数，你就可以知道为什么那些缺乏创意和美感的叫卖式广告在国内屡战屡胜。

从表面看，中国大众是一个习惯含蓄式表达方式的族群，但内心却渴望直白大声的沟通和交流。

举几个很简单的例子，琼瑶阿姨的长篇肥皂剧"还珠格格"--我称之为叫卖式的电视剧。你可以骂它幼稚、没内涵，情节夸张离奇，对白直接浅白，简直不象人说的话；但它硬是红遍大江南北，抓了多少人的心、赚了无数的眼泪，更是赚了大把的钞票。李阳的"疯狂英语"教学为什么疯狂全国，就因为它是叫卖式的英语教学，当然他的钱也没少赚。

从另外一个角度来说，广告就是沟通，你的广告首先要让人明白你要说的是什么。白居易的诗为什么在民间广为流传，全赖他的一个好习惯：每写一首诗都要先念给邻里老妪听，直到她能听得懂为止。

叫卖广告的特点是旁白多、字幕多，典型的是脑白金和哈药的某些广告。金嗓子喉宝只一句：保护嗓子请选用金嗓子喉宝，就让它卖得热火朝天。

且不论它们的好坏，重要的一点是它们将产品的特点说得很清楚。看这些广告你不用动脑子，坐在那儿经它一顿猛灌，立马儿就明白。就算你坐在马桶上，也会被自动捕获（因为叫卖式的广告还兼有广播广告的特点，只听不看也能明白）。

而有些广告，看完你一头雾水，甚至不知道它卖的是什么；更有些标榜创意的广告，看上去很美，但抓住你的是眼花缭乱的表现手段，最后却连品牌名都没让人记住，更别提卖产品了。

创意，是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来，我们所接触和服务过的很多客户清楚地表示，有创意的广告有些我们也喜欢、也看得懂，但叫卖更直接、更能见效益。所以，如果我们的广告创意不能立竿见影地替客户解决问题，我们宁可叫卖。

当然，叶茂中这厮并不喜欢纯叫卖式的广告，甚至可以说是反对，但从叫卖式广告中能学到有用的东西却不容置疑。

所以"叫卖+创意"的广告，便成了我们现阶段作业的方向。

海王金樽《送礼篇》刚播出的时候，许多人惊讶又不无失望地说：想不到叶茂中这厮也做出这种叫卖广告来。

当时"送礼就送脑白金"正喊得铺天盖地振聋发聩，全国人民都快激起公愤了，海王金樽想打礼品市场，不叫卖根本连声音都听不到。当然，单纯叫卖也是比不过脑白金的，所以我们得有点新意，所以就有了"送礼送新（心）意――想送新意，想对心意"。

最近我们创作的海王牛初乳《练功篇》也是一支蛮叫卖的广告，只不过这次叫卖的是武打小明星释小龙。漂亮的一招一式中精神地传递出海王牛初乳让孩子强身健体的讯息，"坐如钟，站如松，行如风。人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳"更是喊得如雷贯耳，不久就让海王牛初乳在市场上迅速强健起来。4月15日广告片一出来，就以世界杯宣传片特约播出的形式播出。仅一个月，全国各地的招商活动就圆满成功，回款已有几千万元，海王工业城的生产和供货都跟不上了。

观点二：15秒比30秒更重要

在中国做广告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。

比如说海王银得菲《生日篇》等系列，我们全部做的是15秒，表现非常单纯，如果我们刻意去营造一个氛围、一群人忙忙碌碌为另一个人准备生日晚会，而这个人一个喷嚏杀了大家的兴致。加上诸如此类的处理，15秒的内容用30秒来演，我以为这样效果一定会更棒。把"关键时刻，怎能感冒"的系列广告片都拍成30秒，当然可以。但问题是值不值？如果不值，这些播放费算不算是一个损失。如果15秒就能说清的创意与主张却用30秒去演，那么是不是不够尊重客户的费用，尽管这些费用被间接浪费的。

但广告公司有时候也会热衷于做30秒，甚至专门做一个60秒的导演版给客户看。为什么，因为交单时，客户看15秒一晃而过，觉得不过瘾。

如果看60秒和30秒时觉得很满足，广告公司交活也就容易通过，即使在媒体上投放的是15秒 ，客户也会在心里说，广告公司做的60秒、30秒还是很棒的，可惜我们没那么多钱去投放。

经常有导演讲，唉，那个15秒效果不好，你要看我的30秒，可问题在于客户播的全是15秒。

所以我经常讲，在中国做广告，15秒更重要。

叶茂中这厮选导演，看得最多的是他的15秒，很少看30秒。至于导演版（经常是45秒或60秒）更是一看而过，为什么，就是因为15秒最能看出导演在把握广告方面的真正功力。

观点三：反对30秒套剪15秒

一般来说，客户均会要求广告公司在制作电视广告片时，同时完成30秒、15秒和5秒，而在实际投放时，则以15秒为主，30秒基本不被使用。

这是中国企业与广告公司合作过程很常见的一个误区，在媒介上大量播出往往都是15秒，而制作是重点都放在30秒，即使定的时段几乎全是15秒，也会要求30秒、15秒套剪。单独做15秒与同时做30秒和15秒，制作费用差不多，咋一听，似乎得了大便宜。其实不然。

30秒套剪15秒是很危险的，往往意味着更大的浪费。30秒可以讲故事，15秒讲故事就显仓促，没有渲染气氛的时间。说得严重一点，30秒和15秒的创作思路是不一样的。30秒说的生动有趣的故事，套剪15秒后，往往什么都说不明白。

15秒并不是不能讲故事，而是它讲故事的方式与30秒不同，而且15秒创意要求更直接、更单纯。30秒套剪15秒的操作概念根本就是一个错误。

30秒的结构和15秒的结构很难完全一致， 但目前基本上广告公司还是套剪，这就造成了30秒结构完整，表现充分，而15秒就觉得仓促，表现乏力。

尤其低成本制作 ，拍摄时间只有一天，这也逼得导演不可能为30秒、15秒拍摄两个方案。最终为30秒而30秒，牺牲的是15秒，而15秒又是最终投放量最大的版本，这岂不是本末倒置。

有时广告公司会提出能不能就只做15秒，精力和时间更为集中，结构与表现更为完善。但客户有时会觉得是一个损失，既然花了银子，不如30秒也一块做了，毕竟有些地方台播放费低，30秒效果更好。

我谈这个话题，有人会说叶茂中这厮有病，这也值得一谈吗？见谅，见谅，相信这是一个我们大家经常碰到的一个问题，而且我们认为不算是小问题。

所以叶茂中这厮在客户面前，越来越坚决地反对30秒套剪15秒。

中央电视台前一段时间刚播了一支"心有多大舞台就有多大"的中央二频道形象广告片，60秒的版本效果非常棒，画面很美，情绪酝酿充分。之后又看到这支广告片的30秒、15秒版本，感觉立马弱了，情绪根本没被调动起来。

大红鹰最新的一支广告片要表现飞机在蓝天划出V字形来演绎其核心概念：胜利之鹰。从表现角度讲，我们规划15秒便足够了。但是客户还是希望我们做一支30秒的片子。最后我们完全改变了这支广告片的制作方案，增加了许多飞机运行的轨迹，甚至添加了故事：来自不同方向不同背景的飞机聚集到天空划出壮观的V字形――回到天空，我的舞台――在天空这个大舞台上来一场胜利之鹰的大演出。客户审片时激动不已，我们也乘势请求客户能多投放30秒的版本，以保证这令人兴奋的效果。

观点四：单纯，单纯，再单纯

广告片对消费者说话的时间能有多少？30秒？甚至15秒！5秒！

正常情况下，人眼看清楚一幅画面需要2秒以上时间，而在语言表达上，30秒只能说清楚65个字。在30秒，甚至15秒，甚至更短的时间里，要让消费者完整准确地接收到广告，广告对消费者说话的内容与方式就必须单纯，单纯，再单纯。

事实上客户总是希望我们在广告片里放进尽可能多的东西，实在是客户太爱自己的产品或品牌了。这是可以理解的。但我们往往只能对客户说抱歉。因为我们要对广告负责，对客户负责。

还有些时候客户会对单纯的广告提出另一种疑异：太简单了，会不会不够吸引力？这是一个多么丰富多彩的时代，人们每时每刻都被潮涌般的信息包围着，我们的广告够不够靓？概念够不够突出？声音够不够大？

叶茂中的答案是：只要你的广告够单纯，够尖锐，你就一定会脱颖而出。因为物以稀为贵。

海王银杏叶片的功能可以列上一长串，银杏叶的好处更可以装上几大框，但是我们在海王银杏叶片的广告里只用了两只篮球：一只是精神饱满充满弹性的，一只是瘪了气的。你的血管有弹性吗？就象这两只篮球，对比单纯而尖锐。而"30岁的人60岁的心脏／60岁的人30岁的心脏"更是单纯尖锐得令人心惊。

圣象地板的功能有一二三四五六点，等等。因为正值强化木地板市场初期，充分的产品介绍必不可少，一二三四五六点一个都不能省略，还可以单纯吗？

当然。东西太整难以消化，我们就化整为零。结果是，我们没有在一支广告片里说圣象地板的六个功能，而是分了六支小广告片来说这六个特点，所以圣象地板的广告尽管表现得非常全面，仍然实现了单纯的力量。

在最近的圣象地板广告片里，我们围绕爱心锁扣来表现，设计了一个孩子抓着拼接的圣象地板悬吊半空的创意点，又一次获得了成功。

无论是1999年，还是2002年，我们为圣象地板创作的广告一直坚持着单纯的路线。而单纯，总是以它直入人心的力量震憾着我们，回馈着我们。

观点五：创意就是权力

在我们公司的宣言里有一句话：没有好创意就去死吧！所以，在我们公司里，奉行的信条之一就是：创意就是权力。

这是有根由的。因为我们知道一个真理，在市场上，在品牌生存的命运里， 创意就是权力。

大家还记得数年前保暖内衣那场广告大战吗？仿佛一夜之间，保暖内衣就温暖了全国人民的心，但要温暖全国人民的身体，还得看哪个品牌能博得全国人民的青睐。

北极绒保暖内衣来找我们的时候，俞兆林和南极人已是保暖内衣市场响当当的品牌。北极绒欲要后来居上，难度非常之大。但在广告大战中，退让就更没有出路了。北极绒虽然晚来一步，只是个小弟弟，却想着和两位大哥哥三分天下。怎么分？

第一， 北极绒的出招要够奇，够出位，才能够突破重围，后来居上；

第二， 北极绒的力道要使得巧妙，善于借力打力，才能轻松一点胜人一筹。

北极绒提出用赵本山做品牌形象代言人。论知名度，赵本山绝对够热，但赵本山的知名度乡土气息太浓，与保暖内衣高科技新服装的格调有些冲突，这是个广告需要解决的难题。

最后我们想了一个创意：赵本山被外星人劫持！

让赵本山与外星人发生联系，这就为北极绒广告片引入了一个高科技感觉的元素；而赵本山被外星人劫持，则是一个大胆出位的悬念广告，绝对会吸引消费者的注意力。事实也是如此，北极绒保暖内衣随着赵本山被外星人劫持，很快就被差不多1／5的"地球人都知道"了。

白酒广告的创作对广告人一向是个挑战。我们要为金六福酒新推出的一个副品牌福星酒创作一支广告片，广告语很快有了：喝福星酒，运气就是这么好！但要表现运气好，却费了我们很多的心思。后来我们创作了一支《打手机篇》，表现一个边走边打手机的人眼看着要掉进下水道了，正好一个带着头盔的脑袋冒了出来，让他化险为夷。片子播出后，被评为2001年度十大最受刺激广告，理由是让观众老提着一颗心，特别刺激。但有一点是肯定的，福星酒的广告被消费者关注了，福星酒在广告播出后的第二个月就销售了一个亿，而这正是创意所要达成的任务，不是吗？ 观点六：年度服务好处多

综合广告代理的年度服务似乎是理所当然的事，但我认为，广告创作的年度服务更值得企业重视。

我们常常说一个大创意应该具有衍生性，可以无限地延伸，就象金霸王的小兔子一会儿敲鼓，一会儿赛船，一会儿又踢足球，虽然不知道下一次小兔子又会玩什么新花样，但我们知道，坚持到最后的肯定是金霸王。然后大家都说：哇！这个小兔子真了不起！金霸王的创意真了不起！

不知道大家有没有想过，如果金霸王的小兔子忽然哪一天变成了一个小天使，或是小金刚，乒乒乓乓地乱撞了一通墙，仍是精气神十足地以示能量之强大，金霸王会是什么样？

所以，我要说，最了不起的应该是金霸王！

一个策略，或是一个创意能够被坚持这么多年，真正是一件了不起的事。是企业与广告公司的坚持，才最终成就了一个大策略、大创意。

现在我们终于看到，年度服务作为广告公司与企业合作的一种形式，已越来越被国内企业所接受。

年度服务的好处是不言而喻的，一方面企业有一个长期跟踪贴身服务的广告公司来进行品牌的维护和推广，从专业上更能有效地保障品牌的成长，另一方面，有年度客户，广告公司也稳定地埋头进行创作，互相之间都有一个安全感。从而保证创作质量的不断提高并渐入佳境。

问题是中国的绝大部分企业，甚至相当多的大中企业仍然是东一棒西一锤地与广告公司在合作，结果策略得不到坚持，广告调性无法统一，往往事倍功半。一个策略或创意别说坚持几十年了，能坚持一年的都不多。结果导致品牌不断地变脸，最后企业累，广告公司累，品牌累，消费者看着累。而品牌在市场上的表现呢？始终是青果子，永远来不及成熟。

1999年我们开始圣象品牌的年度服务工作，取得了有目共睹的好成绩。一方面圣象成了地板行业的第一品牌，销售喜人；一方面我们的创作获得了中国十大营销案例奖，广告片《踢踏舞篇》获得中国十大影视广告片奖。但因企业内部的种种原因，我们的创作仅仅坚持了一年就中止。其后的一年多里，圣象经历过太多的广告尝试，也实施过各种各样的策略与创意。外面的世界很精彩，外面的世界也很无奈。一年多后的今天，圣象重新与我们合作时，圣象的品牌形象已经大不如前，重整的工作比当初原创时更难！

海王是我们2000年过渡到2001年年度服务的客户之一，海王的广告创作也曾经几度遭遇质疑，但不管怎样的困境，我们一直坚持着，客户也一直坚持着，下半年的时候，我们的坚持终于得到了市场的回报。到了2002年，我们与海王的合作自然而然地延续了下来。而海王银得菲、海王银杏叶片和海王金樽的广告策略与创意也得以继续执行。客户又将海王牛初乳的创作交给我们。与此同时，市场也在一天天地回馈着海王。这就是年度服务所能保证的。

但年度服务的难度也是非常之大。一般说来，年度服务的满意度往往仁者见仁，智者见智。广告公司与客户之间的标准与感受往往频位不对。再者，相处愈近，磨擦也就愈多。所以年度服务更需要双方的理解与支持，不要因为一两件事而全盘否定。

另外年度服务的量化问题也困扰着广告公司和客户。年度服务以年费来计算服务，有人会认为很难计算劳动量。我认为这不是一个问题。一个品牌某一产品一年的创作量还是可以估算的。还有一种形式就是广告公司与客户约定，此一年创作全部交由广告公司负责，但费用则是根据具体项目来收。这对我们也是一个启发。

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