【案例】九久单挑贝塔斯曼

    在九久的股东结构中，股份最大的是几大国有的大型出版机构。“他们提供最好的图书来源和正规的出版途径，同时还给我们最好的销售折扣。因此我们在运作成本上已经胜过了贝塔斯曼。”

郑作时：财经作家，《南风窗》高级记者，著有《希望永行：中国首富刘永行自述》、《阿里巴巴：天下没有难做的生意》（2005）。

有没有人能挑战贝塔斯曼?

国内权威的阅读媒体《读书报》用有点煽情的调子开始他们对贝塔斯曼进入中国十年纪念活动的报道。

“十年。十年的光阴会带来什么？平地会拔起高楼，幼苗会长成大树，对于时间的力量我们从不敢怀疑。1995年，那个静静走入的，三个人，一张桌子，一张椅子的，没有空调，没有传真机的贝塔斯曼，现在在中国已经拥有了1万多平米的办公场所，它的业务由邮购、网上销售、到连锁零售再到批发，全面进入中国出版物的分销市场。而伴随它成长十年的当年的那些如花少女，是否鬓边已经掠上了一丝不易为人察觉的华发。”

是的，十年了，贝塔斯曼进入中国十年后，已经成长为一个巨人。这个报道这样描述这个巨头。贝塔斯曼“今天拥有150万书友会会员、53家连锁书店，还有30多家书店正在筹备开张”。

而作为一家最早进入中国的外资图书公司，贝塔斯曼进入中国后选择了非常低调的态度。从97年开始，贝塔斯曼开始在中国实施它在全球22个国家都实行的书友会俱乐部。贝塔斯曼中国总经理潘燕介绍说，贝塔斯曼的书友会是一个包括邮购、零售，还有网上书店等多渠道服务的直销模式。它了解谁在买书，买什么样的书，甚至哪个顾客姓什么，在哪个地区，怎么去联络。

而到现在，贝塔斯曼的书友会已经有了一个负责回应全国会员的来电咨询和电话服务的热线中心，现在已有100多位员工。还有一些增值的东西，比如去年他们争取到了一个专属的邮政编码，209001,这样客户从寄出信件到被贝塔斯曼收到并汇出包裹到他收到包裹，周期可以减少三到四天。

另外，贝塔斯曼的客户数据库也达到了惊人的量，它对于所有购买产品的会员都有非常详细的记录，包括购买喜好、阅读喜好、联系喜好（即他希望你在什么时段用手机，还是电子邮件的方式和他联系）。知道把书卖给了“谁”，这就是它在购书背后强有力的后台。

不仅如此，贝塔斯曼对未来纸质书本的占有率下降也已经有了良好的对策。潘燕说：“我们图书出版要考虑服务整体阅读，而不是框死在平面印刷里，把思路拓展出去，因为整个社会的阅读需求还是呈上升趋势的，只不过在不同的媒体上流通罢了。现在MP3非常流行，贝塔斯曼在有些国家也已经开发出了让开车的人听的有声读物，这实际上就是内容的不同呈现形式。专注于做某种媒介的要注意这些变化，因为变化可能是一种新的机遇和挑战，但具体就要看自己的能力了。产品的呈现形式能有新的创新，发行通路也是。比如现在人的购买习惯，十年前的便利店是很少的，在五星级饭店旁边才有那种非常昂贵的便利店，现在便利店都开花了，大爷大妈都进去了，通路不就创造出来了吗？有时候通路创造出来了，市场也就培育起来了。”

这样的对手，中国本土公司能挑战吗？

黄育海的九久

“九十年代，我们到中国任何一个县城去，在最繁华的十字路口，大概可以看到三种商店，一种是大型的百货店、一种是最好的药店、另外一种是新华书店。”到今年九月刚刚成立一年的上海九久读书人图书有限公司总经理黄育海这样说，“到了2000年以后，这种情况开始变化了，现在我们到任何一个县城去，它的新华书店就很少在最繁华的那个十字路口了。为什么，因为现在纸张的涨价速度很快，比书的售价上涨要快多了，因此图书的毛利润下降了。所以我们启动了这样一个方式来进入图书市场，九久没有门店，我们针对中国市场的特点，用寄目录和网上订购两种方式来进入这个市场。寄目录是因为中国读者还有一大部分现在并不习惯网上订购，但我们的推动主力在网上，现在九久网站每天已经有二十多万人次的浏览量。我们相信如果我们一直做下去是有可能超过贝塔斯曼的，因为我们更了解中国。”

黄所说的更了解中国可能还包括这样一些层面：在九久的股东结构中，股份最大的是几大国有的大型出版机构。“他们提供最好的图书来源和正规的出版途径，同时还给我们最好的销售折扣。因此我们在运作成本上已经胜过了贝塔斯曼。”

九久的股东结构中有国有大型出版机构与黄的出身有关。一头白发、看上去视力也不太好的黄育海在担任九久公司的总经理之前一直是浙江人民出版社的副总编辑，是一个干了很长时间的老出版。

他是在上海徐家汇一个并不大的办公场所里对记者说这番话的。相对于黄原来显赫的头衔，现在的九久实在是有些不起眼，黄原来的办公室在浙江省会杭州最繁华的武林广场对面，浙江人民出版社在那里有一整幢大楼。而九久，虽然也位于上海徐汇区的一个写字楼里，但所有的面积加起来大概也只有大概五百平方米，对于一个想挑战贝塔斯曼的出版机构来说，这可以算得上是一个很小的面积。

可是黄在这样的机构里想的却是这样一些事情：当当得到了新的注资、卓越采用了新的网上支付手段、贝塔斯曼又开了一些门店，等等。

为什么是九久

“九久有些优势。”黄说，“我们认为未来是我们的。”

黄认为的优势在于以下方面：对于贝塔斯曼，黄认为九久的优势在于我们前面已经说过的更了解中国；“贝塔斯曼太大了，它大到相对于很多中国公司来说都显得十分笨拙的地步，他的中国经理层不可能有我们这么大的决策权。”这话听起来有些可笑，黄指指与记者交谈的办公室。“他们有一万平米的办公室，而我们还这么小。但我指的是企业，贝塔斯曼的中国经理们不可能得到我从股东那里得到的授权范围，他们必须汇报，而且可能要有三四层的报告层面。因此他们对市场的反应不会有我们这么快。另外，现在的时代变化实在是太快了，他们在门店上的投入会成为他们未来一个巨大的包袱。图书未来会要门店吗？亚马逊的成功告诉我们，图书是最适合在网上销售的东西，也许在中国图书还有很长一段时间保持着纸质的形态，因为中国的诚信程度还有相当的问题。但是纸质的图书也不一定要通过门店来卖，门店的场租实在是太贵了，盈利是很困难的。为什么我们不通过网上和目录的方式来卖呢？所以实际上我认为，贝塔斯曼因为过去的优势，在未来的竞争中已经落后了我们一截。未来，他们已经开设的这些门店会成为一个沉重的，需要处理的问题。”

而对于当当、卓越这些中国本土网上书店，黄认为九久也有些优势。“他们太拘泥于网络了，事实上因为网上的支付手段并没有完全得到解决，所以现在网上销售的真正兴起还需要一段时间。而他们拘泥于网络的原因是他们中的管理层都是网络出身，不是真正的专业出版人，他们不懂得作为一个图书公司，出版是核心，销售只是一个手段。对于这个手段，我们可以通过网上，也可以通过网下，现在中国图书确实在向网上销售前进，但网下的目录手段却是最符合国情的。另外，九久的股东们和执行层都是出版人，长期的经验让我们知道什么书会好卖，什么书可以不太好。这种经验是当当和卓越的执行层和股东们所缺乏的，这一点点区别将会在一个比较长期的过程中显示出来，只要我们不犯大的错误，九久将会赢。”

事实上，九久的优势也正在逐步铺陈开来。在2005年上海书展上，这个看起来很小的公司已经显山露水了。上海的一家媒体这样报道它说：“成立不足一年的上海九久读书人公司格外引人注目。据悉，该公司在书展期间邀请著名演员陈红参加活动，余华也做客99网上书城与网友聊他刚刚出版的长篇小说《兄弟》。本届书展上，该公司还精心准备了200多种精品图书面向读者低折扣销售。其中，有刚刚出版的夏志清学术名著《中国现代小说史》、在国内开播的韩国热门电视剧《大长今》的同名原著小说《大长今》、高居国内畅销榜前列的美国悬疑小说天王丹·布朗的《天使与魔鬼》、《数字城堡》、日本著名女作家小川洋子的代表作《博士的爱情算式》、台湾偶像剧《战神》的原著小说等。”

内行的出版人看了这样一份名单是会吃惊的，因为这个名单包括了今年最优秀的出版物，他们已经全部都与九久发生了相当深的联系。

黄育海眼里的未来

“说到底，图书未来将变成一种钓鱼。”黄育海这样形容道。

“读者读书是因为什么？是因为要得到书本里的思想和资讯，而这与纸张有关系吗？没有。但是现在书本的大部分成本都是由纸张构成的，同时我们还知道造纸意味着砍伐树木，意味着减少绿色。以前我们没有办法，因为用纸张来印刷是一种最经济的手段。但现在不同了，我们现在有了电脑，屏幕阅读只要一些电，因此是比纸张更为节省的方式，而人们可以从中得到比纸张印刷更为丰富的资讯，思想也会有更形象的表达。在这种情况下，我们已经可以看见，在可见的未来里，纸张印刷的出版物会慢慢地退出市场，新兴一代的电子出版物无疑将会占领。”

“不过对于中国来说，这个过程可能会慢一些。以前我去国外观察到这样一个现象，国外大学里的教授讲完课，会把他课件里的参考读物目录发给学生，让学生到书店里去购买。而在中国，教授会直接把自己的这些参考读物复印给学生。这两个行为有什么不同呢？无疑，国外教授的做法更为尊重作者的版权，而中国现在这个习惯培养得还不够好。这决定了中国的作者在一段时间内还必须通过纸质出版这个更难模仿的方式来出版他们的资讯和思想。因为电子出版物无疑将更为容易被非法占有。”

“不过，当未来电子出版物大行其道的时候，纸质出版物会不会没有市场呢？我想是不会的，就像我们现在有了用网捕鱼的方式，但钓鱼的方式还会存在。可能未来大部分人都会通过电脑来读书，但还会有很多人喜欢纸质出版物，他们喜欢翻书时的那种沙沙声，喜欢好的纸张在手上的那种质感。就像钓鱼人喜欢鱼咬饵时的那种感觉一样。这会是一种个人爱好，谁也改变不了。”黄育海说。

现在，还有谁说九久不可以挑战贝塔斯曼？

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