超级女声：群体链动的体验秀

  　电视选秀节目在中国有很多个，但是似乎没有一个节目能够像“超级女声”一样吸引了广泛的群体参与，不论是白领、中年人还是老年人，都对这场本来只是属于年轻人的时尚娱乐活动给予了关注，而有关超级女声的各种议题也屡屡见诸报端，超级女声通过不同群体在产品或者品牌传播中的角色和链动效应，采取了吻合他们心理的营销干预，让一场只是面对小群体的商业时尚娱乐活动变成了广泛的社会参与，不可不说是消费群体广泛动员的成功营销案例。

　　群体链构建：找到不同群体的心理需求

　　蒙牛酸酸乳的目标群体是15-25岁的年轻女孩，这类年轻群体是在整个社会的消费群体里面是最具活力的一个群体，她们喜欢张扬自己的个性，对信息的敏感程度非常高，敢于接受并尝试新事物，因此，这类群体往往也是商业时尚的开启群体。表面上看起来，超级女声似乎仅仅是年轻女孩的舞台，实际上，超级女声节目却满足了更多不同群体的心理需求，从而将影响和参与范围无限扩大。

　　如果我们按照在超级女声活动中的参与角色、心理认同和参与的深度来看，整个超级女声的目标群体可以分为四类，分别是超级女声的参赛群体、超级女声的亲友群体、超级女声的歌迷群体、超级女声的影响群体。

　　附图 超级女声的目标群体的分层示意图

首先，超级女声参赛的主力群体是蒙牛酸酸乳的主力群，蒙牛酸酸乳活动的意义在于展示自信的我，享受过程的酸酸甜甜，代表着新一代女生新的时尚和面貌，这些年轻的群体在参与的过程中，体验到的滋味和蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的味道和品牌价值也找到了一致性，蒙牛酸酸乳通过和超级女声的结合，潜移默化的将产品的特点和选手的感受融在了一起。

　　其次，围绕着超级女声的参赛群体，与其最为亲密自然是参赛选手的亲友团，参赛选手的父母“望女成凤”的心理让40-55岁的中年群体也加入进来，让她们对整个超级女声的比赛过程都会全神贯注，并想尽一切办法鼓励女儿的参与；亲戚则会因为选手参加这样的比赛而感到光荣，自然加入全力支持的行列，亲情的注入从横向上影响到了和这些父母和亲戚年龄和心理特征都相仿的其他群体；超级女声的伙伴群体则属于超级女声的意见领袖的群体，她们是整个娱乐活动的时尚推动群体，由于对于伙伴的支持自然就成为整个活动的核心群体。按照最保守的估计，参赛选手家里至少有父母、祖父母等5名成员，在学校至少拥有40个同班同学和好友，这些群体辐射而带动的观众数量可见一斑。

　　再次，参加超级女声的对象并没有年龄上的特别限定，在海选报名阶段，年龄最大有89岁的，最小有6岁的，这些角色的加入让超级女声不仅仅是年轻人的真人秀，而是各个年龄都可以参加的真人秀，因此，超级女声打破了单一的群体参与的方式，贯穿了各个年龄阶段的群体。

　　最后，超级女声的节目形式，让很多希望自己和超级女声一样年轻、自信和充满活力，却没有机会展现自己的群体找到了心理认同。很多人关注超级女声，是因为很多人都有展现自我的愿望，但是却缺乏勇气和机会，超级女声的出现让这些人找到了自我认同，也通过观看超级女声的节目，找到了释放自我的载体和平台，找回了隐藏在内心深处的自信感，她们会想，很多超级女声的参赛选手可能在舞台上的表现比自己还要糟糕，但是这样平常的人都可以引起关注，那么自己也可以的。因此，超级女声不仅仅从人口学和社会学的特征上抓住了各个年龄和阶层的群体，同时也从心理的营销层面，吻合了各个群体的内心价值认同和周围社会文化的影响所带来的人们的潜在心理需求。

　　总起来看，超级女声以年轻群体为群体链动的开端，将年轻群体作为主力和核心群体，同时将更为广泛的人群参与为主旨，将各个年龄段的群体都吸引进来，实现了群体的广泛穿越，对于蒙牛来说，既保证了酸酸乳的品牌在主力年轻群体中的最大效益，同时也让蒙牛的品牌穿透了几乎所有的人群，产品和品牌的收益都得到了呈现。  

　　附表 超级女声的目标群体的心理需求与参与表现

　　

     　　群体动员：海选的大众娱乐营销

　　纵观目前电视台很多的电视娱乐节目以及各种社会团体组织的各种比赛，参与的群体都是特定的一些群体，即使有一些普通大众可以参与的节目，或者是参与的名额有限，或者都是一些明星、主持人主导。那些节目显然不能够吸引社会大众的广泛参与，自然也就不能让一个产品或者品牌得到广泛的传播。超级女声则打破了这些规则，从而调动了人们的参与热情和情绪。

　　第一，平民规则。从参赛的选手的构成来看，超级女声门槛非常低，在报名方面无门槛限制，打破了人们在过去传统的社会价值中的“只有精英才可以彰显自我”的意识。和成功的精英阶层或者明星群体相比较而言，人们对于和自己一样普通的人在舞台上表现出来的勇气似乎更加关注，漂不漂亮没关系，高矮胖瘦都可以，何种唱法没要求——只要是女生，就可以免费参赛一展歌喉，激发了人们的普遍的参与和关注热情，激发了人们的“平民娱乐”的需求，拉近了和各个群体的距离。

　　第二，真实效应。平常人在舞台上的表现和明星的精心包装存在很大的差异，这使得低门槛进入的这些参赛选手显得更加亲切而真实，她们不加修饰的本色演出，甚至出丑，是观众平日在国内电视中所少见的，但是真实的表现更加能够得到人们的心理认同。因此，超级女声的“海选”符合了社会对于机会平等的渴求，口号“超级女声、想唱就唱”则充分的展现了人们对于真我的追求，这样一来，平民化的节目就有了雄厚的社会基础，而这些心理层面的需求不论是6岁的小孩，还是上了年纪的老太太都有的。

　　第三，替代心理。有心理学研究表明，每个人都有替代心理，看到一些感动的场面，大多数人都会感同身受，进而产生同情。对于参赛选手的伙伴群体和与之年龄相同的群体来说，自己身边的人以及和自己差不多的人都可以在电视上一展歌喉，虽然没有自己的影子，但那种心里替代的满足，却不是其他节目所能实现的，当这种替代满足或者说体验行为积累一定厚度的时候，偶像就产生了，于是围绕着参赛选手的歌迷，在内部又滋生了不同的群体，比如玉米（李宇春的歌迷）、笔迷（周笔畅的歌迷）、凉粉(张靓颖的歌迷)、盒饭(何洁的歌迷)，这些群体同样带来了广泛群体的自然内部细分。

　　超级女声的海选方式，让各个群体的人群都“动”起来，让消费者从心理上融入到了整个活动之中，同时人们对于这类在海选的基础上形成的平民中的娱乐精英分子，其支持的力度和深度都远远高于那些通过包装和炒作出来的明星。

　　群体参与场景：针对性的刺激

　　一个品牌是不是能够让目标群体深深的记住并保持持久关注的动力，设置和目标群体密切相关的体验场景，创造良好的体验氛围，让目标群体非常自然的和品牌建立关联，显得非常重要。超级女声在整个台前幕后，都采取了针对目前的关注超级女声群体的各种方式。

　　参与层面的严格的游戏规则。超女比赛竞争非常激烈，“待定”“pk”、“投票”这些游戏规则，将比赛的残酷性无限放大，制造了一系列的悬念，而且，主办方还设立了一个“短信投票”的环节，让全国观众都有机会掌控“生杀大权”，让观众产生一种参与的成就感—我可以决定谁赢，也可以决定谁输，这些将比赛一次次推向了高潮。

　　不同的群体设置的不同场景。“超女”在每场比赛中都会安排参赛选手的亲友团进入现场，为选手进行加油和助威，烘托出现场热烈的比赛气氛，在亲友团为选手的加油鼓劲、欢欣雀跃和失声痛哭中，让大家真切地感受到情感的自然流露，深深地感动了电视机前的无数观众。同时，整个比赛中，还贯穿了无数的小花絮，比如有74岁的老太太从上海飞到现场为自己喜欢的选手加油，还唱了几句，以及对选手父母的采访，可谓是细致之极，丝毫没有落下那些被影响的群体。

   　新闻和故事的议题设置引发社会参与。超女非常注重炒作和宣传，比如编发很多内幕和故事，从成都赛区黄薪的《我的家乡并不美》的搞怪，到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，再到某位名人拒绝充当评委等等，充分满足了人们的猎奇心理，同时还创建了社会的娱乐议题，很多亲历者和好友在网上倾诉、发泄，数以亿计的文字、图片、音乐、视频接踵而来，喜欢“超女”的人在大声呐喊、在高谈阔论，没有看过“超级女声”的人不得不收看节目，否则就没有共同语言，在朋友圈中就会被边缘化。

　　“超级女声”从节目变成了文化现象，丰富的场景设置，让每个群体都可以在自己的一种情绪中找到能够承载的对象。

　　附表 超级女声针对不同目标群体的场景刺激方式

　　

　　

　　总的来说，蒙牛酸酸乳、湖南卫视与超级女声活动的成功，不仅仅是策划的成功，更有价值的是，超级女声整合了各类资源，将不同群体对于一个娱乐活动的关注无限的放大，这也就是超级女声能够成为文化现象的重要原因，虽然不能简单预言超级女声未来的路还能走多久，但是从目前来看，其对于不同群体的穿越，对于消费群体的把握和消费群体之间的链动方式的把握是非常到位的。

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