白酒“围城”

　　《围城》在中国文学史上是一部响当当的文学巨著，人们更是把它看成一部人文哲学专著，围城现象让多少人为之深思和扼腕感叹，而钱老先生的淡薄和人品更让我们尊敬。今天我把钱老先生的伟大创举套用在白酒业态竞争上，倍感浅薄和媚俗，但我更想用这个比喻来形象地说明白酒业的竞争态势。

　　继五粮液造“芯”计划搁置后，又开始造“车”计划，这一事件一时间被媒体炒得沸沸扬扬，而后五粮液掌门人王国春先生也证明了这一点，并信誓旦旦。作为白酒业名副其实的老大，它的一举一动理所当然成为媒体关注的焦点和业界争议的热点，因为它的动作一定程度上决定着白酒业的发展风向和格局变动。

　　而在五粮液多元化横刀立马的同时，健力宝、天士力、奇声、力帆、广东巨星等业外资本大势介入白酒业，欲在掌握“详细数据”的白酒业创造奇迹和争夺地位，这个被许多人宣称的中国最后一个暴利行业，介入它就等于找到了一棵摇钱树，这个目前竞争日趋混乱的行业，介入它就可以左右它的格局，如此有诱惑力的产业谁会不动心呢？

　　因此在目前看来，业界的资本想出来，业外的资本急欲进来，似乎构成了显明的矛盾，也加重了人们的猜测和思考，被外界视为“肥差”的白酒业巨头一味想着多元化，不知卖的什么药，难道白酒业有什么严重的问题？而外来巨资进入白酒业的姿态，也让白酒界也思考他们会下一盘什么样的棋，是否抓住了白酒业的命脉？因此，白酒业真正处于命悬一线，一场风暴即将上演。

　　不妨让我们来分析这其中的原由和动机。

　　被媒体喻为五粮液“酒后驾车”的事件炒开之前，茅台、沱牌等企业也都在不同程度进行着经济结构调整和多元化探索，这对于一个企业的资源整合和战略发展是无可厚非的。一个企业选择怎么样的发展由企业的自身资源优势而定，而重要的问题在于目前白酒业格局仍无最后敲定，也就是领头企业并不是做的很完善的时候。

　　归纳起来他们多元化发展无非出于这么几点：

　　1、 为剩余资金寻找出路；

　　2、 在同业纵向多元化中已没有什么空间可做；

　　3、 更为重要的而没有被捅破的是白酒业的深层次问题。

　　在目前全国白酒市场逐年萎缩的大趋势下，在白酒税费依然居高不下的环境中，白酒业的几大巨头仍然能够积累高额的利润，让我们心生敬佩。作为企业就是资产的增值，为资金寻找一条好的出路实为正常之举，同时这些企业在包装、物流、酒精等多种相关行业已进行了不同程度的拓展，也为企业创造了可观的利润收入。出于这两大原因进行多元化理所当然，也没人会猜疑什么，而多数人想知道的是究竟白酒业出现了什么问题，而让这些身在福中不知福的企业“不务正业”，玩起了火。

　　这让我们更接近于这个行业的真相。

　　1、 行业不规范

　　白酒行业是一个传统制造工艺的行业，几千年的作坊制作工艺几近相同，因此白酒生产企业遍地可见，为行业的不规范留下了隐患。

　　白酒又是税收相对高的行业，为当地的财政收入贡献不小，因此有“当好县长，办好酒厂”之说，这也成了地方保护主义的借口。

　　白酒业的质量监督体系、税收机制及行业规范制度尚不健全，让白酒的恶性竞争有机可乘。销售终端的贿赂营销让优秀的品牌顷刻分崩离析。加大税收使许多小酒厂大量逃税，反而加大了厂家之间的税收不平等

　　2、 品牌培育难

　　白酒业在这几十年来，确实培育出了像五粮液、茅台等四大、八大名酒以及一些优秀的地方品牌，九十年代也让白酒界出现了空前繁荣，但目前也形成了各大品牌之下大量子品牌的混乱。由于在品牌结构上发展战略的模糊，已经远远透支了品牌的价值，使品牌信誉日渐脆弱，同时品牌概念的盲目和相似性也让品牌无任何个性，整个白酒业陷入了单纯产品竞争的局面，各大酒厂和开发商一味生产产品牟取短期效益，而忽视了品牌发展，使消费者对白酒品牌缺乏信任感。

　　3、品牌维护更难

　　白酒产品“各领风骚三五年”，已成为行业惯例，已经成为一个产品生命周期，而且这个时间还在下降，各地“一年喝倒一个牌子”已成为一种现象，不足为奇。即使市场创造出一个不错的品牌，仍会因为大量跟随产品的效仿和不正当竞争，使得一个正当品牌的发展举步维艰，象水仙坊仿效水井坊、丘粮春仿效五粮春等等，什么百年品牌已是昨日黄花。因此我们经常看到一个企业实力和市场表现都不错的品牌转瞬间就不见了，这种行业危机使白酒界更加人心惶惶，不得不选择其他可持续发展行业而转移资金风险。

　通过以上分析，不难看出知名企业发展多元化的苦衷，但纵观白酒业多元化发展的轨迹，失败的例子也不少。

　　其中的根本原因还是机制和人才问题，这里不得不谈到中国企业发展中的人为因素。中国的企业性格多少都带着其掌门人的性格影子，有些企业因为正确的领导而发展壮大，而有些却因为错误的决策而功败垂成，因为人为因素在某些时候是不民主的、不周全的，是带有很大的冒险性和人格缺失的。而人为的企业机制或者说是企业精神领袖的过度干预使得企业制度没有任何监督，机制是企业的神经系统，而中国企业的失败很多跟企业的神经错乱有关。在这种企业机制下的发展战略、管理制度、财务制度和市场机制，因此而偏离了方向，这种机制对于一个新企业的发展是致命的，对于这些白酒企业来说能否建立公正有效的企业机制，值得商榷。

　　另一方面就是企业的人才问题，尤其是企业的高级人才是现代企业的一笔财富，营销人才和技术人才在企业中起着重要作用，怎么给这些人才一个合适的空间是用好人才的关键，而这往往又是很难解决的难题，往往处理不当适得其反。同时我们看到人才的磨合是需要时间和耐心的，能不能调节好，能不能走出这段时间，是决定企业能否长久发展的一个坎，这也是企业品牌未树立之前的死穴。

　　因此白酒企业介入其他产业，并不是看现在的实力如何，而是介入后怎么进行资源整合和良好运作的问题。无论如何都是一个新的开　始，从头做起，从实地做起，从高起点做起。

　　外来资本强势介入白酒业，令人关注的正是由于这些企业的背景和白酒业目前所处的萧条阶段。这些企业都是各自行业相当优秀的企业，他们能投资白酒业正是深思熟虑的和对白酒业的看好。携巨资进入白酒业正是想改变行业游戏规则和在白酒业占有一席之地的。而白酒业大环境却是不容乐观的时候，行业人士经常会形容“白酒真不是人做的”，因此大有反其道而行之，更加重了人们对这些新生力量的重视和猜测，想知道他们要做什么呢？

　　从目前看来，首先外来资本介入白酒业还是有其原因的。

　　1、 白酒行业进入门槛确实低，而且赢利周期也短，并且趁着某些白酒企业的困境，趁机收购，不是恰到好处吗。

　　2、 白酒利润空间确实大，而这个利润核算往往只是财务利润，即一种假设的正常的市场竞争中核算出来的，而不是市场上做出来的市场利润。

　　3、 资本对白酒业起着关键作用，虽然白酒行业门槛较低，但有没有雄厚的资金做后盾，仍是能否做大的关键。白酒是个市场投入和积压资金相对较大的行业，很多企业在财务预算时，往往没有意识到这一点而资金告急，半途而废，这个终端为王和竞争恶劣的环境中，资本就象一扇大门。

　　4、 外来资本同时带来了营销创新，白酒作为传统行业，营销上有着几许沉闷，不求突破，站在不同的点上就会有不同的风景，外来资本也尝试了一些新颖的营销方式，取得了意想不到的效果。外来资本给保守的白酒营销下了一剂猛药，在短期内走红市场。因此证明不是没有市场可做，而是没有从消费者出发去做。

　　5、 外来资本介入白酒业成功的例子越来越多，而且能做得非常大，传统白酒企业几十年的积淀，它几年内就可以赶超，让外来资本更坚定了做白酒的信心和冲动，这仿佛新旧势力的斗争，对白酒业顽固派是致命的颠覆。

　　6、 还要提一点的是白酒业人士的鼓吹和协助，综观一个企业的从酒路线，都发现不会没有业内人士的指点和运作，因为这些人最清楚这个行业的猫腻和命脉所在，他们最清楚该如何对付竞争对手。

　　这样看来，外来资本介入白酒业也是有备而来，为白酒业的繁荣做出了贡献，但我们不得不怀疑外来资本的投机心理和对白酒业的竞争准备不足。投资任何一个行业，都是一个理智的行为，没有空白市场，也没有唾手可得的利润，白酒业也是要付出一定的代价的，外来资本也要解决好几个问题。

　　1、白酒的品牌塑造问题。

　　从这几年新生品牌的突起和衰败看，说明白酒品牌背后的文化和消费者忠诚不是速成的，白酒品牌更需要时间考验，因为它带着中国特有的文化背景和消费习惯，而这是外来资本忽视的，也是来不及做的事情，也极易造成外来资本的昙花一现。

　　2、白酒行业特性问题。

　　每个行业都有其独有的特性，白酒行业更特别，诸如地域性问题，由于各地的消费习惯和消费情结，造成大量的地域品牌，使得其他品牌难以介入，要有所突破，需要消耗非常大的精力。同时发展全国性品牌如果没有合适的理由，很难整成一盘棋。再比如厂商合作问题，大量的知名经销商还被传统白酒企业所拥有，新生力量能在短期内建立自己有效的经销网络，也是营销能否迅速、准确、完好执行的问题。

　　3、所有者与经营者的问题。

　　外来资本介入更多的是资本介入，而经营管理必须由职业经理人完成。白酒是一个重在操作的行业，于是对经营者的约束尺度成了微妙的弦。而往往形成约束太紧，企业没有突破和创新，趋于平庸；约束太松，出现管理混乱，容易把企业带向无法收拾的地步。

　　4、资金量的多寡和投入问题。

　　外来资本到底投入多少，能做到多大的市场，是资本拥有者介入时，都核算的一个标准，而前面讲的财务利润和市场利润的差异，使投资估算出现偏差，而使资金投入搁浅，是对白酒业的一个致命打击，白酒业有时是一个无底洞，有时是一个香饽饽，这种尺度对外来资本一时还不好把握。

　　因此，白酒业多元化也好，外来资本介入白酒业也好都无可厚非，重要的是如何进行自身资源整合和对行业的深入了解，如何合理进行企业的发展和创新。

　　白酒业的格局在这“围城”的态势中，将会发生着改变，但我想不会是一年、两年……

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