今麦郎：弹面“晋级”，饮品“PK”

    困守“红海”

    怎样将低端品牌做成高端品牌，一直是企业家的一个难题。华龙却通过今麦郎的“杠杆”跳过方便面高档品牌的“龙门”，走向了“蓝蓝的海”，在营销界留下了一段佳话。然而，在品牌延伸至饮品类的时候，今麦郎当下又正经历着“炼狱”……

    2006年2月19日，华龙日清食品有限公司斥资18亿与统一企业（中国）投资有限公司分别控股50%，联合组建今麦郎饮品（北京）有限公司，从而揭开了今麦郎进军中国饮品市场的序幕。彼时，华龙日清食品有限公司董事长兼总裁范现国已经对今麦郎饮料帝国了然于胸，“今年我们将进入矿物质水和茶饮料行业”，“现在已经开发了2种茶饮料，今年一共要开发5种茶饮料”，“以后还将继续开发纯果汁等多种产品”；“在市场上，今麦郎不走渗透战略，而是中心城市的覆盖战略，占领一线市场后向下覆盖”；而据其预计，今麦郎2006年将实现销售额10亿元人民币。

    然而，2006年的时间已经过去了一半，今麦郎饮品的市场现状却似乎离范现国的“理想国”渐行渐远：大本营北京市场不仅难以发现今麦郎的影子，而且其市场推广路线也突然转向。据其内部人士介绍，今麦郎目前的铺货重点放在了二三线城市。当然，我们可以部分相信其内部人士对其所作的解释，即“北京渠道推广费用过高”，但熟悉今麦郎历史及背景的明眼人一看就知，这仅仅是表面原因。那么，到底是什么实质性的原因造成今麦郎目前尴尬的呢？

    据接近北京市场今麦郎饮品的人士透露，今麦郎饮料的主打是茉莉、桂花两种口味的清茶，但康师傅早在去年就率先推出了“清茶”这个品种，统一、燕京等其他品牌也都有相同的产品，在产品上并没有优势，再加上给经销商的政策也不是很好，因此经销商不是很感冒。

    “今麦郎进入的饮品市场其实是一个半成熟的市场，一来其中的利润空间已经越来越小，二来这个市场已经形成一定的品牌垄断，比如水市场的娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、怡宝、益力等，茶饮料市场的康师傅、统一、雀巢、脉动等，这种市场情形很难支持今麦郎在一线城市的强势进入。而且，与方便面领域不同，作为饮料品牌，今麦郎目前还没有自己的生产基地，靠统一为它贴牌加工，这对其自身的产品力是一个很大的制约。因此，今麦郎饮料要想迅速在一线市场取得突破，必然要受到挫折。”中国品牌研究院研究员崔自三对此分析道。类似的观点也可以从于斐那儿得到印证：在品牌塑造方面，今麦郎饮料与其它饮料相比，个性不足，并没有建立自己的差异化形象。

    看来，今麦郎方便面的成功经验在今麦郎饮品中并没有得到有效借鉴，今麦郎饮品没有主动去寻找属于自己的“蓝海”，而是陷入了饮品的“红海”汪洋中，这对于一个新晋品牌来说，是大忌。而且，在推出新饮品时，今麦郎似乎并没有量力而行，遵循做熟一个再推另一个的循序渐进原则，而是几乎在同一时间推出了矿物质水、清茶、冰红茶和绿茶等四个品类，而这四个品类里面几乎都是强手如林，这更是新品牌运作大忌中的大忌。

    险象环生

    不管怎样，今麦郎饮料已经在一线城市遭遇了挫折，并开始战略转移，引退到二、三级城市。然而，二三级市场能够帮助今麦郎饮料实现品牌突围吗？情势似乎也不容乐观。首先，一级城市与二三级城市不同营销方式的冲突，将给今麦郎进军二三级城市市场设置巨大的障碍。正如于斐所分析的，“二三级城市与一级城市的品牌操作手法存在很大差异。一般来说，二三线城市的消费者比较崇尚饮料产品营养、物质功能，轻精神功能，一线城市则相反。因此，作为一线城市成长起来的品牌，今麦郎以往对品牌操作的一些手法放到二三线城市很可能不适应，比如今麦郎以前一直所强调的时尚形象，甚至在进军饮品市场时请张靓颖为品牌代言，二三线城市的消费者不一定会对它‘感冒’。” 其次，由于二三级城市与一级城市之间的经济、文化差异和距离，今麦郎饮料即使在二三级城市市场操作成功，也很有可能把好不容易在方便面领域树立起的高端品牌形象拉低，累及原有的品牌资产。

    而且，制约今麦郎的，似乎并不仅仅是以上这些难题，华龙内部错综复杂的体制原因也很可能成为今麦郎进一步发展的羁绊。据悉，早在今年年初就传出消息，华龙与日清可能分道扬镳。崔自三对此分析，原因可能是双方在经营理念、利益分配和体制上存在分歧。应该说，华龙与日清以前同属方便面领域的强势品牌，二者在做强今麦郎方便面上存在许多共同的利益，而且事实上，两者在这方面合作得也相当默契。然而，今麦郎品牌延伸到饮品并携手统一，却并不一定是日清所愿看到的。再者，虽然统一与今麦郎携手共同打造今麦郎饮料，也并不一定就说明统一真正有意于“今麦郎饮品”品牌的塑造。据内部人士透露，统一此举一来是为了消化自己在大陆过剩的生产能力，二来是为了借今麦郎对抗康师傅清茶。因此，在统一的眼里，今麦郎充其量只不过是其品牌战略中的一个“战斗品牌”。在发展今麦郎饮品这个品牌时，今麦郎并不一定能够得到统一的多少支持，尤其是当今麦郎饮品结构与统一发生冲突时（事实上，这种冲突已经发生了）。因此，今麦郎在饮品市场上的所作所为只能看作是华龙单方面的意志和行动，并不一定能够得到其它资本方的多少支持，甚至会遭到某种程度的反对和阻挠。这些都将影响到今麦郎饮品的战略选择及具体操作，进而累及今麦郎的品牌资产。
 

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