雪花啤酒第一品牌之路的三大失误

    05年，158万吨单品销量全国第一，借“雪花啤酒 勇闯天涯”的东风，雪花啤酒吹响“第一品牌”的号角，尽管国内有很多媒体也跟风吹捧，甚至某策划高手还专门写一篇文章，笔者看了也甚感有理！但梳理之下还是理出了雪花啤酒在第一品牌路上的不少失误之处，笔者就选择其中之三大主要问题，奉献给国内外读者，以供借鉴。
 
    一、从雪花到雪球的变迁
 
    华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，当时总资产9.5亿元，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司，后来又加入全球第二大啤酒集团SABMiller。
 
    97年，华润雪花啤酒开始全面实施其品牌组合战略。雪花啤酒正式向全国扩张，并进入华润雪花下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、湖北、安徽、四川等六大区域，02年后又大举进攻长三角。

    2003年，“雪花”单品牌啤酒的销量超过了80万吨，2004年突破110万吨，2005年更是达到了158万吨的销量，2006年计划突破200万吨，而目前国内市场上销量超过百万吨的依次为雪花、燕京、青岛，雪花啤酒成为单品销量第一啤酒品牌。
 
    二、“畅享成长”将只能把“雪花”啤酒卖给5—19岁的群体：
 
    科特勒先生也许正为能亲手打造一个全国性啤酒品牌而自豪，也许雪花啤酒正沉醉在“畅向成长”的故事里，国内策划业也惊叹于这一国际大手之作！但笔者在近期的品牌研究中发现：在一定规模消费群体样本里，约90%的消费者认为，“成长”这个概念是属于19岁以下、大学生以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享的！甚至75%以上的大学生群体还会认为“说他门还在成长”是对他们的一种变相歧视，他们认为他们已经走在通往成功的路上了，而不是在“成长”！如果一个品牌的品牌价值不是消费者所期望的，那这个品牌将对消费者失去本原的吸引力！由此可见，如果“成长”的故事表演的越好，“雪花”就离啤酒消费群体的期望值越远！
 
    这个发现让笔者大吃一惊！难道崇尚科学、规范、专业、权威的科特勒先生，和雪花啤酒高层们就没做过“雪花”啤酒的核心价值论证吗？况且这种论证也不需要太麻烦的！一般懂得品牌概念测试的策划公司都能操作的！难道这是“雪花”啤酒的盲目崇拜权威的结果？
 
    三、销量工程——让”雪花”销量第一,利润比二线品牌还低:
 
    05年雪花啤酒在很多地方采用中低端策略，与当地啤酒企业开展了低端群体的价格+通路的攻坚战，这次战役的结果的确是带来了雪花啤酒知名度短期上升，但销量上升的同时也带来了品牌利润贡献能力的滑落，根据目前中国低端啤酒市场的竞争态势，这一块将永远是好看不好吃的！
 
    在05年报中显示，雪花啤酒集团年销售啤酒395万吨，年销售68亿元/港币，利润1.38亿元/港币,利润是青岛啤酒的30%左右,是年销售53万吨的金威啤酒的60%!这是说明雪花啤酒的销售并不是来自品牌杠杆力量,而是靠在与各地低端品牌恶性竞争中取得小利而已,这些小利的代价让雪花的品牌利润贡献能力竟然还没有金威大!
 
    所以笔者一直不提倡靠低利润、缺乏美誉度、伤害品牌形象的销量，来虚壮品牌的门面！尤其是雪花还是华润雪花的集团主品牌，一上市就自毁门面更不应该！其实这些看看百威的品牌管理就知道了！
 
     四、2元钱将约束“雪花”啤酒发展高端啤酒：
 
    在国内“产能就是生命、销量就是成功”的一篇呼声中，中国啤酒行业出现三军并进（高、中、低）的大好局面，国内啤酒市场的层次也越来越明显，形成外资品牌和青岛啤酒主导国内高端品牌，合资和区域强势品牌主导中端品牌，区域小品牌分食低端品牌的总体态势，在这种情况三大国啤都采取了“1+N”的品牌组合战略，用主品牌统领中高端产品，子品牌统领中低端产品，例如：青啤在山东就用崂山啤酒发起了统一中低端鲁啤的行动，没有让“青岛啤酒”来统一！这就是一种处于品牌保护手段，燕京也是如此（当然北京是历史原因除外）！可我却意外的发现，这个号称“第一品牌”的雪花竟然同时出品2——10元的多种啤酒，这能不让笔者愕然！放眼中国市场上的啤酒品牌，百威啤酒没有5元以下的啤酒，科罗娜没有15元以下的啤酒，青岛也没有4元以下的啤酒，这表明没有一个品牌既能卖给平民又能卖给皇帝，因为每个群体的消费决策特征是有很大差异的！然而做为集团全国主品牌的“雪花“竟然一出手就是2元！不管如何2元啤酒的包装和10元啤酒的包装气质是难以相似的，如果相似那10元啤酒的消费者就找不到“北”了！给笔者最大的感受就是：雪花啤酒大概是放弃高端啤酒了！！个人拙见，期待您的高论！沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com
 
    作者简介：朱煌，现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问，12年实战策划经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com

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