厦华，长征路上的“摇滚”

　　如果有这么一家公司，它产品涉及视听、通讯、ＩＴ等领域，已经拥有彩电、手机、计算机、显示器、传真机、电视导航器、社区网络服务、车载视听系统、系统集成、微波通信设备等产品项目，你觉得它应该是什么级别的公司？如果不看本文标题的话，想必多数人会认为这是一家跨国公司，应该跟飞利浦处于一个“当量”的。可是这它却是地地道道的中国企业，叫厦华，它已经顽强地生存了近20年。

　　厦华是一家说不明白的公司，它有着常人难以想象的那种在某一方面“咬定青山不放松”的坚毅，更有不按常理出牌的怪异。同时，这家公司目前还肩负着将连年的ST帽子摘除的重任。关注和分析厦华公司或远或近、或动态或静止的人和事，期许能给商旅中的你一点启发和思考，这就是本文的目的。

　　技术的痴迷者

　　科研是企业的立身之本，是企业竞争力的重要组成部分，但当研发出来的技术不能够为企业带来收益的时候，再先进技术也没有意义。

　　厦华似乎具有偏好技术的传统，对技术的科研开发具有极强的前瞻性。这个企业具有这样的技术背景和记录：

　　首批国家重点高新技术企业，拥有一个企业博士后工作站、一个国家级技术中心，公司还在美国硅谷、欧盟等地设有研发机构；

　　三年前，厦华开始全面转向数字电视，生产数字高清电视、数字液晶电视、数字背投及数字等离子电视。中国第一台15、32英寸液晶电视都是厦华自主研发的。1999年国庆，厦华向信息产业部提供20多台数字电视用于电视直播；

　　2002年，厦华数字高清电视成为国家五部委惟一认定的国家级重点新产品，并自主知识产权，代表了当今世界上数字电视的最高水平；

　　1995年着手移动通信产品研发，1998年推出了国内第一款具有自主知识产权的GSM手机——“华夏一号”，拥有两条手机生产线和一个国家级的GSM手机研究中心，是9家获得信息产业部GSM手机生产牌照中的一家。

　　然而，强大的研发实力并不等同于市场的认可度，过于超前的技术也并不能带来即期的利润回报，巨大的前期投入推广也不等于能获得后期丰厚的回报。现实证明了这样的推断。

　　以厦华手机为例，在当时的手机市场大市还没有形成的大环境下，加之国产手机成为外观难看、技术落后的代名词，厦华要想在国外品牌一统天下的市场中闯出一条血路，注定要付出惨重的代价。在推广手机的几年时间里，厦华始终坚持自主开发的方针，2001年中报显示在手机业的投入即高达2亿元，但由于市场和规模化等方面的因素无法在短期内实现手机产品的收支平衡并弥补如此高额的前期费用，手机业务已成为厦华公司发展的沉重负累。据统计，2001年底厦华移动通信设备公司的净资产已经成了负的6600万元，到了2002年3月底，整个手机业务亏损近1亿元。巨大的投入但收获却并不令人满意，结果却被以功能和外观时尚诉求的后起之秀的TCL、波导、科健等远远甩在了身后。最终被厦华总经理郭则理认为是“最好的孩子”的手机项目因无以为继而转手卖给了联想。厦华是第一家跟进手机项目、第一家开发出具有自主知识产权的GSM手机的企业，不可谓不早，可是它却“起了个大早却赶了个晚集”，不仅没有给企业带来预期的收益，还使企业被拖累成ST，只能眼睁睁地看着厦新、TCL、科健、康佳等同样属于传统家电企业的老竞争对手们在手机市场“如坐春风”的笑脸。

　　被厦华寄予厚望的数字电视数年前就已经跟踪并研发出来，但市场并没有向着它们预想的思路发展，即使到了现在还依然是模拟电视的天下。业内曾有一个推算方法，认为中国在未来将有一个3.5万亿元的巨大市场。如果笔者没有推断错的话，厦华乐此不彼地研发生产并大规模地造势促销数字电视目的即在于此，尤其国家广电总局宣布数字电话计划提速后。但数字电视由于受到片源（节目）、基础设施以及数字电视本身高昂的价格因素的制约，数字电视及其市场还有一个孕育、教育和发展的过程，不可能期盼在短期内能够形成，至少不会比互联网的推广时间短，它将是一个缓慢的发展过程。如果厦华无视这些因素的话，依然把宝押在数字电视上，谁又能保证“手机”的历史不会重演的呢？先立身获利再图将来的道理应该不难懂。

　　郭则理“八大失误”畅想

　　在西方，如果一个企业亏损的话，那么首先应当承担责任的应该是经营层，因为经营层要向决策层负责，要向投资人负责。而在中国，由于体制和机制的问题，多数企业的所有权不到位，即使企业经营不善经营层也不一定会承担责任，即使自己主动做出的承诺似乎也可以不兑现。

　　从1996年任职至今很不容易，一同与厦华经历了风雨，可谓同患难了，尤其在人事更迭频繁、竞争激烈的家电业，能够屹立不倒自有过人的本领。厦华电子总经理郭则理在今年还被某媒体评选为“中国家电业十大风云人物”，可见其所具有的影响力。郭则理身上具有超前眼光、坚毅的信念和豁达的胸怀，他敢于面对现实、解剖现实，甚至承认自己的失败。同时郭又是一个极度圆滑的智者，甚至有人用“老谋深算”来形容。但这些却又是一个企业家所必须具备的特质。

　　当2000年厦华电子首度出现亏损的时候，作为投资者代表的该公司董事会显然是没有心理准备的，除了震惊还是震惊，他们不明白是为什么。这个时候，作为经营者代表的郭则理该如何向董事会交代成了人们最为关心的问题。坐等责备不如主动出击，郭则理没有回避，他采取了主动出击“反客为主”的策略。当2000年最后一天，厦华电子董事会向全体股东致歉，并解释公司亏损的原因的时候，总经理郭则理向投资者一再表示：“我对不起信任我的投资者，我开通个人网站和免费电话就是要让那些想骂我的人骂个痛快，对那些想了解厦华的人实话实说。”试想，如果你是投资者，当看到和听到这样的表白，你还能做什么呢？至少郁积心中的怒火不会再有了。这就是郭则理的大智慧，与其被动挨骂不如主动检讨、承担责任以获得同情和理解。假如我们身处郭则理的高位的话，我们会这么做吗？

　　继2000年亏损之后，2001年又再度发出中期亏损公告，厦华处在被ST的边缘。同样的手段不能使用两次。如果第一次以感情去感化投资者，让他们出气以取得理解的话，那么这次显然是不能够再用了。摆在郭则理面前的又一大难题就是该如何向公众交代？

　　郭则理的谋略再次发生了作用，正当人们再次对郭则理及其团队产生质疑的时候。郭则理则又隆重策动出台了《厦华的八大失误及五大对策》一文。郭通过这篇总结性的文章详细描述了导致厦华亏损的主要原因，比如产品结构是致命伤、贪大求全导致重复建设、过分相信对手、没有跳出淡旺季的管理模式、迟钝的物流配送、交易成本过高、财务战略的顾此失彼、光有高薪留不住人才等等。同时，郭还在文章中提出了相应的解决办法，比如启动厦华版星火计划、推行管理流程再造、调整产品结构、进行资本结构和产业结构调整等五大对策。郭则理对自己所总结的厦华“八大失误”给予了这样的评价：“厦华究竟出了什么事？我认为厦华的八大失误是致命的。”郭则理通过这篇总结性的文章在获得媒体的追捧的同时再次赢得了投资者的信任，起到了“一石二鸟”的作用。

　　其实，在今天看来，郭则理的所谓的厦华前期经营中的“八大失误”并不是什么“秘籍”，它是任何一家准备做长久企业的管理层都必须做到的，甚至有些就是企业中的常识，比如“过分相信对手”，何谓对手？就是与生俱来在经济利益上与你势不两立的同行，竞争对手是永远都不可能相信的。难道厦华幼稚到连“兵不厌诈”的道理都不懂吗？别指望竞争对手会跟你掏心窝子！比如“交易成本过高”，这只能说明你在企业管理上的混乱和无序，这样的公司不亏损才怪呢？还有产品结构、淡旺季管理问题等，只是说明厦华是一直存在拍脑门经营管理，脱离市场实际，不进行市场调查，不知道消费者真正的需求以及消费心理的变化，一方面在营销方式上拿八十年代的方法应付21世纪的市场，一方面又拿5年以后的产品超前强行启动现在的市场，能搞好吗？别的企业在随着市场相机而动，做着不断的调整和跟进，厦华却一层不变期待市场得尝所愿，只是在遭遇亏损后才幡然醒悟：奥，原来是这么回事！厦华居然还堂而皇之地拿出来“挣眼球”。笔者敢说，即使前述这八项失误和五大对策厦华也远没有完全执行到位。

　　“面对上述失误及造成的损失，我们领导班子已立下了军令状，如果今年不扭亏，领导层全部下岗。”郭则理如同身怀绝计的侠客，“今年再亏损的话，厦华就是ST了，我就没有面子再做下去。”说这话和写这篇文章的时间是2001年6月份，但该年的年报则似乎跟郭则理又开了个玩笑——厦华又亏了。不知郭则理们又做何感想？当然郭的领导团队下不下岗你我等看客不可当真。

　　郭则理似乎非常喜欢舞文弄墨，在前不久撰文对TCL、长虹、厦华、康佳、创维、海信、海尔、西湖数源等八家彩电上市公司从赢利能力、存货占比、应收帐款、百元净资产产生的销售收入等方面进行了细致入微的分析。文章指出，中国彩电企业应当加强精细管理，只有这样才能提高企业生存和发展的能力。文章同时盛赞了TCL在市场上的卓越表现。在竞争激烈的彩电行业，企业之间明争暗斗不止，口水战、价格战更是此起彼伏的大环境下，郭则理对赢利较好的竞争对手TCL大加赞赏，这在近几年彩电业界确实是不多见的。这又反应了郭则理企业家特质中宽容豁达的一面。

　　反倾销诉讼，游荡在“维权”和“找茬”之间

　　在中国渐趋融入世界经济大潮的时候，国外的企业会进来，国内的企业要走出去。对于国内企业来说，如何掌握国际商贸知识，以国际化的市场“游戏规则”进行企业商务操作，如何提高企业的法律知识和意识，对自身权益进行合理的保护，已经摆在了每个企业的面前。

　　厦华公司于1985年成立，由于当时不是国家定点生产线，只能以70%的产品出口换来30%的国内销售，这就决定厦华公司产品必须以出口为主，国际市场是其重要的战略市场，也正因为这样，厦华的国际市场网络一直在同行中堪称翘楚。

　　然而，天有不测风云。正当厦华享受着国际市场的成功开发为其带来的“幸福时光”的时候，一场旷日持久的欧盟反倾销调查降临到厦华的头上，同时也降临到中国的彩电业头上。中国的反倾销应诉一打就是15年。

　　1998年，厦华电视机开始打入欧洲，对欧盟出口量最高每年可达32万台，但这一情况很快引来飞利浦等欧洲电视机厂商的注意并向当时的欧共体提出反倾销调查。1991年，欧盟对所有中国彩电征收15.3%的反倾销税，厦华一个年销30万台彩电的巨大海外市场就这样消失了。厦华只好打起了“游击战术”，在“生产地”上做文章以规避税率，但很快这一招也没能逃避欧洲人的眼睛。到了1998年11月，欧盟对中国彩电的反倾销税更是空前提高到44.6%!由于遭遇反倾销，几年间厦华基本丧失了欧盟市场，损失利润近千万美元。

　　厦华深知，再不应诉，将彻底失去欧洲市场，必须背水一战。1999年,厦华作为中国第一个应诉的彩电企业,踏上了漫漫的应诉之路。厦华做了多头准备。一方面在欧盟聘请资深律师事务所做法律代理，一方面在公司内部成立反倾销应诉特别工作小组，全方位负责处理应诉事宜。同时，厦华公司积极与国家机电进出口商会合作，联合我国其他六大彩电企业共同应诉。我方积极应诉，列举了相关的充分证据表明，我们的市场竞争环境受到了严重的制约，他们的反倾销是不公平的，不公正的，是一种变相的贸易保护，因此站不住脚，欧盟反倾销是一种歧视性政策。经过艰苦的谈判，欧盟于2002年8月最终接受了我国彩电。

　　15年来花费了大量的人力、物力和财力，仅厦华为应诉的花费就达到400多万人民币。但厦华表示，虽然厦华以前遭受的损失最大，但按照国家“谁应诉、谁受益”的原则，厦华彩电重返欧盟市场，对厦华这样一个以出口为导向的中国彩电出口总量最大的企业来说，无疑夺回了一个广阔的市场。

　　厦华的积极应诉为其他企业树立了榜样，更培养了中国彩电业联合应诉的团队意识，厦华以实际行动赢得了同行的尊敬和国家的赞誉。

　　一波刚停，一波又起。今年5月2日，美国企业向美国商务部和美国国际贸易委员会提起针对中国和马来西亚向美国出口的彩色电视机的反倾销诉讼，调查对象是21英寸以上彩电，其中长虹、康佳、创维、海尔等企业悉数上榜，被告席上惟独没有厦华。按理说，对厦华而言这应该是个好事。正好图个安生。可是厦华偏偏不这样认为，还想尽法子要求美国商务部也同样把厦华列为被“特别调查对象”。难道厦华应诉上瘾？

　　据了解，从今年1月至3月，中国家电企业向美国累计出口额同比增长37.4%，达到8.6亿美元，占总出口量的31.5%。很显然，美国已成为中国家电企业的一个十分重要的出口市场。中国彩电企业如果败诉，美国将向由中国出口到美国的彩电征收反倾销税，这样中国彩电的价格将会提高，会失去市场竞争力，其在美国市场的份额可能会被其他国家所取代。

　　“覆巢之下，焉有完卵。”美国显然是针对整个中国彩电行业的，反倾销一旦得逞，中国彩电企业都要遭受重创。这可能是厦华的最大动机，尤其厦华把美国定为其数字彩电的重要出口市场之后。据说，早在一年前就感觉到对方“蠢蠢欲动”。有过对欧盟类似诉讼经历的厦华对此是有所防备的，目前已在准备材料，联系律师，并积极参与中国电子进出口商会召集的有关协商。

　　7月22日，厦华的美国律师收到美国商务部的正式通知，厦华公司终于如愿以尝被选中为彩电反倾销案的特别调查对象。

　　显然，厦华是有备而来。4月份，美国准备受理对我彩电反倾销案件之时，厦华即制定了“不害怕、不回避、不让步，争取独立公正的裁决”的应对原则，制定了详细的应对措施。厦华认为，他们之所以不惧怕美国的反倾销调查，是因为厦华在美国没有倾销行为，厦华开拓美国市场所遵循的是“三高”原则——“高利润、高技术、高端市场”。同时，美国市场对于厦华而言，具有非常重要的意义。因此，在反倾销案中，厦华必须通过努力，全力争取获得自己“单独的税率”，而能否获得单独税率取决于是否能够进入特别被调查名单。

　　因为有了第一次欧盟反倾销应诉的经验，厦华这次对付美国态度非常坚定，郭则理指出，厦华有如下几个应对措施：第一，设有专责机构。从1999年开始，厦华就在公司内部组建了应对国际贸易诉讼的团队，并赋予该团队随时搜集相关情报并做出快速反应的职责。第二，快速作出反应。厦华在应诉美国反倾销的行动中，步履迅疾：第一个聘请美国著名律师所代理本案，第一个登陆对方商务部的网站，第一个下载有关反倾销文件，第一个登记，第一个主动提出申请要求接受单独调查，在收到分类表之后，厦华第一个填写完毕并提交给对方，这就在时间上争取了主动。第三，厦华通过强化内部改革管理，实现了与国际接轨的财务报表体系，所有的财务数据不但真实可信，而且完全符合国际通行的会计准则，不怕反倾销调查。

　　其实，现在谈论中国企业针对美国反倾销调查的应诉结果如何还为时尚早，毕竟美国不同于欧盟，各地的法律标准是有差异的。本文要谈的是，两次反倾销调查的积极应诉者都有厦华，可以说它已经成为反倾销应诉的标杆企业，甚至有些行为从形式上显得有点怪异，给我们能够带来什么样的启示？笔者以为，至少要包括如下几点：

　　一，反倾销是门必修课。昨天是欧盟、现在是美国，明天说不定就是日本。这就要求我们的企业必须先熟悉反倾销的程序和应对之策，只有这样才不至于“临时抱佛脚”，才会有更多获胜的把握。通过对反倾销知识的学习，我们才能明白哪些是不该做的，避免给自己带来被反倾销调查的麻烦。同时，也可以明白国外的企业对我们的市场构不构成反倾销，必要时我们也可以向国家有关部门诉讼，以保护自己的权益。

　　二、必须做到“入乡随俗”。正如厦华人指出的，在别人的地盘上“抢食”，就得熟悉别人的规则。郭则理在欧盟反倾销应诉胜利后说，目前获得的是有条件的阶段性成果，如果中国企业再在低端彩电上进行价格倾轧，只要其中有一家、有一次违规，这个门立即关上。这是欧盟采取的“株连”策略。目前，欧盟对高端彩电没有反倾销，因此，更重要的是要考虑用技术创新来打开欧盟市场。但是，现在对高端产品没有反倾销，并不意味着将来不会。所以，对于中国企业来说，还是那句老话，不要在价格上互相倾轧，不要把国内惯用的价格战搬到欧盟。中国企业只有谨守游戏规则，齐心协力，才能避免重蹈覆辙。

　　三、企业要积极应诉。反倾销势必牵动企业数以万计的数据采集和整理，需要投入巨大的人力物力，对大多数企业是一个沉重的负担，甚至要付出很大的代价，但企业绝不能放弃。不应诉就彻底没有希望，你就只能被人家拒之门外。哪怕有一线都要认真对待。放弃应诉实际上就是放弃自身的权利，不仅对本企业，而且对整个行业都将带来严重恶果，一旦反倾销制裁生效，就会长期制约我国某产业的出口。市场份额被别人占领，想再夺回来就非常困难。

　　四、加快国有企业的现代企业制度建立步伐。欧盟、美国等国家和地区关于市场经济地位的标准等，都涉及政府干预和国有股份问题。1998年以来，我国在国外市场获得市场经济地位的，基本上是独资企业和欧美合资企业。针对国外的歧视性政策，国家应研究制定更多地为国有企业和国有股份企业争得公平待遇的政策法规。企业应大力推进现代企业制度建设，建立严格的财务会计、审计制度，与入世要求对接。

　　五、企业要依托行业协会和国家有关部门的力量，组成产业联盟，参加反倾销应诉。根据世贸有关规定，应诉方是否有代表性，是确认接受调查的必要条件。如果只有少数企业参加应诉，而没有大多数企业参加，也会导致应诉企业很难胜诉。以厦华为代表的彩电企业应诉之所以成功，很大的程度上就是既有7家代表性企业参加，又有中国机电行业商会参加指导，加上准备充分，尽管历时较长，但取了令人满意的结果。

　　如果把厦华比做一座山的话，那么本文也只是点出了山的一草一苗。企业的故事只有企业自己最清楚。也许郭则理曾经因为企业而黯然神伤，也许他因为看到了企业的未来而激扬。所有的结果只能留给未来去演绎。

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