孔府家二“嫁”河套 前景不乐观

    8月初，《中国现代企业报》从山东省曲阜市委得到确切消息，孔府家已经与靠做保健品洋参系列产品发家的民营企业深圳万基集团公司（以下简称万基）终止合作，万基已经撤离孔府家，孔府家将再“嫁”内蒙古河套酒业（以下简称河套酒业）。孔府家与万基从当初的高调牵手到如今的黯然分手仅用了3年时间，做保健品起家的万基纵然雄心万丈，依然未能摆脱白酒行业内流传已久的外行人做不好白酒的“夙命”。当初寄望孔府家重振鲁酒雄风的人们又一次陷入迷茫，河套酒业是否可以协助鲁酒突围？鲁酒复兴到底路在何方？ 
 
     一场两败俱伤的结合

    “在孔府家与万基的这次合作中，没有赢家，这不是一场优势互补的结合。”中国白酒行业协会秘书长马勇对《中国现代企业报》说。

        这一切还需要从3年前轰动业界的孔府家外“嫁”万基说起。孔府家酒曾经以“三正”（香正、味正、酒体正）、“三香”（闻香、入口香、回味香）的独特风格和“孔府家酒，叫人想家”的广告词红遍大江南北。1995年最高峰时，其年销售额达9.5亿元。但自1996年起，孔府家系列酒的市场份额逐渐萎缩，经济效益也随之滑坡。2001年到2002年，孔府家集团每年亏损1000多万元，2002年年销售额滑落至1.01亿元。

       2003年1月，万基得到曲阜市政府的青睐，收购了孔府家集团90%的国有股份，将孔府家纳入了自己的麾下。万基在收购孔府家的股份之后，曾表示要在三五年内进入国内白酒行业10强，并聘请了白酒行业内赫赫有名的刘敏掌舵重组后的孔府家，一度有迹象要放弃保健品，全力转战白酒行业以其为万基主业。在去年孔府家的董事会上，万基还信誓旦旦，要把白酒作为主导产业之一，意味着孔府家的发展就是万基的发展。

     “孔府家当初与万基合作的目的是学习借鉴其先进的营销方法，寻找资金支持，孔府家本身有很强的酿酒能力，缺乏的是对市场的开拓能力。”马勇在分析当初孔府家与万基合作的双方动机时这样对《中国现代企业报》说，“而万基对白酒行业期望过高了，以为投入一部分就能迅速得利”。

       事实上，万基在入主孔府家之后，看起来好象轰轰烈烈地做了一些事情，但在孔府家最需要的资金支持方面却一直没有什么作为。

      在撤离孔府家之后，万基相关人士曾对媒体表示，万基对孔府家做出了很大贡献，万基派驻到孔府家的高管的薪资都是由万基发放的，前后总计500多万元，万基进驻孔府家前，孔府家的年缴税额为1000多万元，还欠税务部门的税款，在万基进驻的3年多时间里，孔府家上缴的税款超过1个亿。

       而孔府家一位不愿透露姓名的人士否认了该说法，他认为万基撤离孔府家与其没有完全履行协议有关。根据协议，万基承诺投资1亿元，对孔府家酒的酿造技术和营销市场进行重构。当初的协议中规定了3年的履约期，但至今万基只对企业投入了大约3000万元，所以万基被曲阜市政府强行终止了其与孔府家的合作。

       孔府家与万基在这次合作里都没有实现各自当初的愿望。今年4月份，孔府家的部分车间还曾出现过停产现象。而自与万基合作以来，孔府家在市场上也没有什么业绩，孔府家2004年的销售额目标是两个亿，2006年销售额目标依旧是两个亿。

     “中档白酒品牌要占领一个大中型城市需要的资金投入大约是4000-5000万，而万基大约只在收购孔府家股份时出了3000-5000万，而这些还只是资产转让的费用。就公布出来的材料和孔府家的市场表现来说，万基对孔府家打市场、推新品的资金投入都不足，万基基本上就什么都没做。”马勇如是说。

    孔府家二“嫁”河套酒业

       8月初，业内传出孔府家以3900万元的价格出售75％股份给河套酒业的消息。《中国现代企业报》在山东省曲阜市委外宣办张主任处证实了孔府家正在进行与河套酒业联合的消息，但河套酒业确切出资金额他不愿透露。

       《中国现代企业报》随后致电河套酒业，其宣传部部长高玉玺向记者证实，与孔府家正在接触之中，河套酒业此举的目的是由北方地区进入中原地区，这是河套酒业发展战略的一部分。在谈到河套酒业未来对孔府家的改造计划时，高玉玺指出，河套酒业与孔府家是两个互不相关的品牌，未来只会在合作中探讨发展事宜。

        据了解，内蒙古河套酒业集团是中国北方浓香白酒生产的龙头企业、内蒙古20户重点大企业集团、内蒙古酿酒行业的龙头企业，年产优质纯粮白酒8万吨，储存能力达6万吨。

       业内人士对《中国现代企业报》指出，河套酒业入主孔府家酒，其并购后的协同效应将呈现，河套酒业的影响力将进一步提升，一方面其产能将达到12万吨左右，另一方面是通过借助和整合孔府家的渠道和品牌，其全国性的布点和发展战略得到了加强。

      “孔府家知名度高、生产能力强，在鲁西南有一定的市场。河套酒业在内蒙古是白酒行业第一名，在全国排名前20位，河套酒业只要加大对孔府家的技术改造，帮助其做好市场恢复，二者的合作还是令人期待的。”马勇说道。

       但著名酒业营销团队酒洲先锋却认为，“深圳万基”经济实力很强，聘任的经理人及营销队伍也很专业，但孔府家系列酒的产品销售量却未见显著增加，所以“河套酒业”之于“孔府家”的未来并不是一片光明。

       尽管专家对孔府家二“嫁”河套酒业的看法不一，多数鲁酒企业的掌门人却认为这是孔府家重新发展的一个契机，也可能是鲁酒重振辉煌的一次机会。一位鲁酒企业负责人表示，孔府家是鲁酒的一个代表，希望孔府家能带领其他鲁酒企业，重振鲁酒辉煌。
    
    鲁酒复兴路在何方

       从“孔府家酒，叫人想家”到“永远的绿色，永远的秦池”，上世纪90年代鲁酒异军突起，成为中国酿酒行业的一道风景。然而，辉煌只持续了三四年，鲁酒便很快沉寂了。

      鲁酒是中国白酒行业里最早意识到用广告撬动市场的一个团体。在上个世纪90年代，中央电视台黄金时间的广告节目中充斥着以“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”为代表的鲁酒品牌，大手笔的广告投入打破了“酒香不怕巷子深”的说法，鲁酒销售量一时间成为全国白酒类之最。

       1995年，秦池以6666万元夺得央视“标王”，一夜成名。1996年12月，媒体披露秦池“白酒勾兑”和“川酒入鲁”两个秘密，当时，由于消费者和媒体对这种行业内的勾兑工艺以及OEM行为不理解，这几篇报道产生了极大的负面作用，以秦池、孔府家为首的鲁酒市场份额迅速萎缩，鲁酒由此盛极而衰。

      马勇对鲁酒的命运起伏有自己的一番见解，他说，上个世纪90年代，国家处于计划经济体制，名优白酒数量有限，市场对好白酒的需求高于五粮液等优质白酒，所以造就了中低档鲁酒的畅销。随着人们生活水平的提高，消费者对产品本身更加挑剔，而除鲁酒之外的其它酒类也更加注重对自身产品风格的提升，白酒行业竞争空前激烈，这样鲁酒企业出现起伏也属正常现象。

      万基入主孔府家之后，就高举起了“复兴鲁酒”的大旗，然而它与孔府家的合作最终不欢而散。孔府家二“嫁”河套酒业之后，能否真正扛起“复兴鲁酒”这面大旗呢？一位业内人士表示，河套酒业是否就是孔府家的理想归宿，还不好说。但孔府家如果全线改河套酒业的牌子，是行不通的，而如果维持孔府家品牌，也还是走不出鲁酒的圈子。

      “山东白酒用比四川白酒多一倍的人力生产出来的产品，价格却比川酒低一半。鲁酒都是中低档的产品，要想形成全国性的品牌、提高产品价格，需要鲁酒提高质量，加强自己的风格特色”，马勇在谈到鲁酒出路时这样说道：“现在大多数鲁酒在开拓市场方面信心不足，有些缩手缩脚，囿于当地市场，出不了山东省。因此鲁酒在注重提高自身产品品质的同时，在开拓市场方面也要更加大胆一些。”(高阿娜) 

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