品种、质量皆优 销量为何下滑?

    转变观念　打造销售运营体系

    这类企业很多，产品质量非常好，技术和管理上也比较有优势，企业文化也做得很好，但企业的销售就是上不去。经营多年下来，销售人员还是原来的那几个人。自然，这些企业想在销售寻求大的突破很难。　　

    究其原因，观念上的落后成了销售额上不去的致命点。虽然很多中小企业对于业绩的增长在主观上是重视的，尝试各种办法希望能够提升销售，但这种单纯地追求销售业绩、轻视体系建设的做法，必然使企业的运作停滞不前，这些企业的销售运作上通常非常粗放和原始的，表现在以下方面：

    1.缺乏系统渠道开发计划和配套的营销政策。

    企业的销售通路没有经过计划和深思熟虑，主要还是以全国行业订货会为销售通道，或者是行业内朋友介绍客户或代理商。这些企业的渠道策略非常原始，整体的营销操作也非常粗放，没有健全的渠道职能功能，没有系统的营销政策，以致基础营销能力不健全。　

    2.销售人员没有定期的业务培训、政策培训。

    企业的销售人员基本上都是非技术人员和非专业营销人员，缺乏必要的产品技术知识与营销技能。而企业也没有对销售人员进行专业知识的培训，只依靠其自然成长。

    3.销售人员没有定期的考核、选拔、竞争和淘汰。

    很多企业的销售人员缺乏对市场调查与市场开发能力、客户档案与客户信用等级管理能力、销售回款率与回款控制能力等等相关业绩考核。很难形成优胜劣汰的竞争氛围，导致销售人员思想的僵化。

    4.没有目标明确的年度、季度、月份市场开发和营销计划。

    不少企业没有明确的营销计划，各种营销策略、方案、措施不配套，预算不确定、人员不落实、营销活动无空间和时间概念。如公司原有市场广告、公关及促销活动没有详细计划，想到哪里做到哪里，没有活动方案和总结文本。这样，即使失败了也不知道失败在哪里。

    5.对企业营销过程没有监控与反馈。

    由于缺乏以上必要的机制，公司不能及时发现企业营销活动各个环节中发生的问题，并在管理上做出及时的反馈从而使这些问题得以迅速解决。这将会成为中小企业发展的一个重大的隐患。

    其实对于这样的中小企业来说，策略得当，在一两年内迅速寻求突破，实现销售业绩的大幅提升是完全可能的。中小企业能否实现战略性增长，关键是销售的体系化的运作，如果还是停留在几个销售人员跑销售的层面，那是无法获得销售突破的。

    对策

    1.确立以营销为核心的企业运作体系。

    中小企业要获得成长，最重要的一点是，根本上改变企业原来的销售理念。这些企业的经营者总是自然不自然地将经营重心放在产品质量和产品差异化的创新上。事实上，这些固然重要，但如果没有强大的销售变现能力，再好的技术、再好的产品也无法提升企业的销售业绩。对于这些企业来说，获得高速成长关键是把公司的核心资源投入到销售中去。　

    2.打造强大的销售变现能力的精英团队。

    一个强大的销售变现能力的精英团队，完全可以承载企业几个亿以上的销售业绩，打造强大的销售变现能力的精英团队是企业的目标。但要真正做到这一点非常困难，对于中小企业来说，这个精英团队的发展过程就是企业不断发展的阶段。中小企业只有从目前的六七个销售人员逐渐发展到10－20个销售精英，然后一边吸引更多的人才，一边开始建设销售网络。如果这一过程得以发展，销售业绩自然会快速提升。

    3.建立健全的职业化销售管理运作体系。

    企业的发展是一个系统的过程，在企业把运营核心转移到营销运作中时，会面临方方面面的问题：销售回款、销售人员的激励、代理商管理和扶持、企业短期利益和长期利益的问题等等。企业运作是一个有机的统一体，如果只是靠小聪明，“头疼医头、脚疼医脚”的方式，是解决不了问题的。只有从追求单纯的销售业绩转移到体系化的销售管理运作，才利于企业快速提高销售额。

    4.塑造具有竞争力的品牌形象。

    对于中小企业来说，进行品牌形象的塑造，是投资小，销售见效快的手段之一。因为不涉及到具体的人员调整，与前三点相比，此项工作实施起来会容易得多。通过品牌的塑造，对于产品功能优点的挖掘，使得企业优势突现，对内可迅速使销售部士气高涨，对外则可以让客户更容易认同企业和产品，从而快速推动企业的成长。

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