中国服装离世界品牌还有多远？

    同根不同命  尴尬的中国服装 

    一份数据显示，２００４年我国服装出口再创新高，全年服装及衣着附件累计出口６１８．５７亿美元，比上年同期增长１８．８％。享有世界时尚风向标的意大利，也赫然出现在与我国服装贸易额排名前十位的出口对象国行列中。经过多年的发展，中国现已成为世界上最大的服装生产国、服装消费国、服装出口国；

    而同时，一份来自专业调查公司对品牌服装的调查：中国有５３．３％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占１６．７％，洋品牌表现出强劲的名牌姿态；

    在北京的燕莎、赛特等高档商场，向服装区放眼望去：除了试衣间的标识是中文的，整个商场充斥着洒脱的洋文标识、国际品牌、国际模特；

    ……

    中国服装并不缺少品牌，可中国服装名牌在哪里？

    一位高档商场的负责人说，曾经这里也陈列过不少国产品牌，像“雅戈尔”、“衫衫”等，由于卖得不是很好，现在基本上都撤了出来；有的商场认为，在商场里销售国产品牌商品，是降低了商场的档次；而一些新建的商场，其定位就是经营国际品牌为主。

    中国的服装行业为什么没有世界名牌？

    中国是纺织服装业的大国，但却不是纺织服装业的强国。我们到世界各地都会发现，无论到哪儿都会买到“中国制造”的服装，但中国的名牌在全世界很难找到。很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，有几人知道他源自中国，又有几人相信他源自中国？

    中国的服装行业一直是传统优势产业，可我们得到的仅仅只是“中国制造”或“世界工厂”的称号。同样以服装产业闻名的法国巴黎和意大利米兰却成了世界时尚之都：最前沿的时尚信息，最昂贵的服装来源，最流行的服装风尚……

    没有优秀品牌的国家经济是被动的国家经济，没有优秀人物的民族是被动的民族。诚然，在全球经济一体化的品牌领导时代里，没有优秀的时尚品牌，哪来时尚之都的称号？当西方文化日益影响着我们的生活，当西方时尚日益成为中国本土时尚代名词的时候，中国服装何时成为世界品牌？

      品牌若只是标签 便一文不值

    在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，品牌的作用不容忽视。世界品牌的作用将越来越强，知名品牌的服装赢得了消费者的信任和追捧，不断提升自身的知名度和美誉度，品牌作为了商品综合品质的体现和代表。一定程度上，服装商品的购买率是取决于消费者对品牌的认知。 

    而中国的服装，错过了太多成为世界品牌的机会。全世界最富有的人穿唐装的时候，没有人能喊出它的牌子；蒙牛老总每年都会穿唐装在央视亮相，但问他哪一个牌子好，他说不知道……中国的服装品牌就这样一次次的与世界品牌“擦肩而过”。

    在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面，国内企业的品牌意识还不强。数据显示，中国到２００１年底有２１０万个注册商标，算下来每六家中国企业才有一个商标，且这之中的２５％是洋人的商标。世界一些大品牌有７０％都在中国注册了，但中国的品牌又有几家在国外注册？如果有一天我们的产品走向世界，走到了美国，突然发现在美国这个品牌已然另有所属？另一方面，洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹：美丽的传说、耀眼的光环、个性鲜明、魅力独特……

    而中国服装品牌的现状却是：“品牌”退化为标签，更多的仅是代表着名字，缺乏独特的品牌内涵，没有品牌个性，品牌价值单薄。体现在市场行为上，就变成了大小专卖店的疯狂减价，最后是“你有、我有、全都有”，落到了靠低廉的价格取悦消费者的田地。

    面对世界强手林立的服装行业，中国品牌将如何成为世界品牌？

     品牌需要“年轻”

    “喜新厌旧”是人的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易导致品牌老化，进而被消费者遗忘。从消费者角度讲，品牌老化的前兆表现在：提起这个牌子大家都听说过，但买的时候却记不起它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。身处流行行业的服装品牌，如不懂得即时“变脸”，无异于将自己推向悬崖。

    ２００１年４月，在盖洛普公司为李宁品牌做的一次全面的消费者调查中显示：

    “李宁”的目标消费者不清，消费者居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”；

    品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。

    “李宁”面临严重的品牌老化问题，品牌重塑势在必行。于是乎一场激活老化品牌的活动开始了。“一切皆有可能”为主题的品牌运动撒向市场。

　　著名的营销专家戴维·奥戈尔维说：“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”在自然的条件下，任何产品的“品牌力”都会悄悄衰减。如果没有强有力的品牌重塑，企业将会成为一个在一些品牌意识不强的地方做成一笔笔生意的公司，而在成熟的市场中，这个品牌将会逐渐淡出。

    作为中国快餐的一大霸主麦当劳来说，“品牌老化”也一度是其困扰的问题。

    以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。

     但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查显示，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。麦当劳如果不品牌更新的话，只有一年年的老下去。于是“我就喜欢”诞生了，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，这是为了年轻的嘻哈一族，更为了品牌的年轻与长久发展。

     导致品牌老化有多种原因，一是缺乏对品牌核心的深刻认识。成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，就需要有与众不同的个性定位。很多人认为，投资电视广告请明星代言人，就能提高品牌的知名度，产品就可以卖高价，其实不然。

     据不完全统计，从２０００年至２００２年短短的两年间，为国内服装品牌代言的各路影视、体育明星就达１００多人次，结果如何呢？

     定位时尚的人群，却是稀零的中年人在消费；

     想表达放飞、自由，却让人感觉沉重、正统；

     欲展示个性、与众不同，却显呆板、死气沉沉……

     你的服装可以不是世界最前沿的设计，但你的品牌代言人绝不能“老化”。品牌一旦拟人化，消费者对品牌的所有遐想、内涵的渗透都来自“活生生”的代言人。

     有一个老板曾经问过我一个问题，为什么我的服装在二线城市卖不好，但在一线城市卖得非常好。我说你一定要弄清楚自己的消费群体。他说我请费翔做广告，我说费翔已经老了，自从在春晚放了一把火就已经不行了。雷达表是１９６２年诞生的品牌，而飞翔是在１９６４年出生的，所以被记者问得尴尬的时候，他就只好说他和“雷达”一样耐磨。费翔曾是一个时代追捧的偶像，但那个时代不是现在。陈忠和是备受尊敬的女排教练，但都市的中青年贵族中有几人会认为他所代言的服装品牌会代表着激情又富有个性，教练和老师一样，代表着严肃、一丝不苟，激情和个性专属年轻、时尚的嘻哈一族。

　　品牌创新，即指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌形象要懂得更新，要与你的消费者共同成长。服装品牌更是如此，品牌要不断更新表达方式和角度，才能使自己的品牌永远鲜明，永远引人入胜。

     品牌需要“美丽的传说”

     如果品牌后面没有故事，品牌很难立起来。

     世界著名水晶品牌施华洛不断讲述水晶般美丽的传奇。施华洛的“水晶世界”，带你进入最令人神往的充满香气、音符和水晶光影的冥想世界，让你充满无尽的向往……世界上最著名的珠宝品牌卡地亚的故事始于１８４７年，他让人们相信他是拿破仑堂妹Ｍａｔｈｉｌｄｅ公主推崇的对象。劳斯莱斯进入中国市场时宣称中国的红旗是仿照他们做的，而曲折的仿造经历则成为一段引人入胜的品牌故事。瑞士手表鲜有质量说明书，他的品牌故事却给你讲得丝丝入扣。

    世界著名服装品牌皮尔·卡丹，用其传奇的一生，赋予品牌生命的力量：

    １９２２年７月２日，在威尼斯近郊一户贫苦农家，小卡丹出生了；１４岁辍学，他在一家小裁缝店里当起了学徒。 １７岁那年，他骑一辆破自行车前往巴黎，自此开始了他的服装生涯。１９４７年，皮尔·卡丹在迪奥公司担任大衣和西服部的负责人， １９５０年，皮尔·卡丹用全部的积蓄在里什庞斯街买下了“帕斯科”缝纫工厂，并租了一个铺面独立开办自己的公司，很快便成了举世闻名的服装设计巨匠。二战后，皮尔·卡丹毅然提出了“成衣大众化”的口号。他的服装同时穿在了温莎公爵夫人身上。

    听完这样的故事，你还会认为皮尔·卡丹只是一个名称、一则标识、一种符号吗？一定不会。现在的你，不在乎皮尔·卡丹的制作材料、不关心皮尔·卡丹的工艺流程，也无所谓皮尔·卡丹的设计风格，甚至你连温莎公爵夫人是谁都不知道，但此时在你心中他代表了成功、代表了高贵、代表了完美、代表了无与伦比……

    １９７９年，皮尔·卡丹在北京让演员临时充当模特。中国的第一次时装秀就是时装设计师皮尔·卡丹亲率１２名法国姑娘在北京民族文化宫进行的一场时装竞赛。

     现代的品牌必须要有故事，更要会讲故事。

　　综观那些百年品牌，历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在，品牌的发展史被演绎成最感性的广告，甚至成为最流行的旋律。

　　看看世界知名的奢侈品广告：珠宝和英国女王、红酒和法国总统、轿车和德国贵族……每个故事里都洋溢着品牌的高贵气息和诱人的芬芳，这样的故事一定会吸引人，而这样的品牌绝对会打动人。

　　品牌故事就是最好的软广告，没有故事的品牌是平庸的品牌，也无法堪称名牌，它只能代表一种标识、一种符号、一个名称……你永远无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因为消费者对你没有遐想，更无从知晓你的与众不同。

    中国的服装品牌要成为世界品牌，一定要有一个能叩开消费者心灵的品牌故事。

作者简介  
             
    李光斗，著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台广告部顾问、中国十大策划人、中国事件营销的开拓者。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国ＶＣＤ和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的２５人之一。

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