李光斗：IBM是怎样起死回生的？

    如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题在根本上就是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。

营销管理大师菲利普·科特勒2005年9月到北京演讲时，我主持了他的“中国营销世纪盛典暨科特勒·新思维全球巡回论坛”。对话中，菲利普·科特勒承认，世界的营销理论和实践正在发生深刻的变化，而传统的营销理论正在遭遇丰富而急剧变化着的中国市场的挑战。

一个新营销时代已经到来。

但新营销时代的本质是什么？仅仅在4P中加入新的元素吗？

回答是否定的。

一个世纪以来，市场营销最大的变化就是从“阶层营销”到“年龄营销”的转变。当今的中国还没有严格意义上的社会阶层的划分，营销正变得与消费者的年龄有关，与收入无关。

过去的100年，营销针对两类人：穷人和富人；21世纪，营销的对象重新定义为两类人：老年人和年轻人。谁赢得了新新人类，谁就赢得了营销的主动权：超女、韩寒、音乐手机、80后、90后……这些关键词的出现昭示着新营销时代的变局。

比如，我们可能理解不了为什么有那么多人是“玉米”，为什么很多男孩子连续几天几夜沉醉于网络游戏。他们可能暂时还买不起房子汽车，但随时准备更换自己的手机、笔记本电脑……不惜花一个月的工资买一件自己中意的衬衣。

正如本书开篇所指出的那样，传统营销正面临着危机，今天的营销已经完全不同于上个世纪的营销。

可以说20多年来中国运用4P理论诞生了世界上最精彩的商战。但时至今日，价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，本土品牌建设举步维艰。营销同质化已成为制约中国企业成长的最大因素。

如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题在根本上就是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。

14年前，IBM曾创造了商业史上最大的年度亏损，亏损额高达50亿美元。亏损的第二年，即1993年4月，郭士纳出任IBM总裁。当时，IBM公司可谓一只脚已经迈进了坟墓，面临着被肢解的危险。郭士纳重振IBM的重要策略就是启动品牌战略，上任伊始就将IBM公司品牌推广所占营销费用的预算比例由原来的10%提高到50%，并聘请咨询公司，对品牌重新定位，制定品牌发展战略，把IBM从一个制造计算机的企业改造为提供“四海一家的解决之道”的IT服务型企业，IBM从此迈出了轻盈的大象舞步，逐渐重现辉煌。

传统方法创建品牌的模式已经失效，产品差异化已经没有任何优势可言，实现从产品差异化、营销差异化、传播差异化到品牌差异化，是取得营销革命胜利的根本手段。

本书旗帜鲜明地指出营销革命是一场改造营销的革命，并提供了一套价值不菲的革命方法，对中国企业应对越来越难以驾驭的竞争变局助益颇多。

(作者为北京华盛时代广告有限公司首席策划、著名品牌战略专家)

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