金六福：“福文化”与世界杯结合创造的奇迹

张易：财经作家，《案例。》特约作者。

一个白酒品牌的诞生

1997年，湖南株洲，一个叫 “川酒王”的白酒在当地异常火爆的销售引起吴向东的注意。随后，吴向东了解到，“川酒王”白酒本身并没有生产基地，也没有自己的基酒(原料)，有的只是自己的营销网络。它只是知名白酒品牌五粮液的“属下特许品牌”，它利用一个注册商标和一个强大的生产工艺进行生产，利用五粮液现有的巨大品牌优势进行销售。其生产完全依托五粮液的原料，没有设备、没有厂房、没有生产线。这种投资小、见效快的新型品牌白酒创建模式，忽略费时费力的生产环节，集中精力主打品牌和营销两个环节，以虚带实，被称为OEM。这种典型的OEM形式显然让吴向东看到了其中蕴涵的商机。

不久后，吴向东找到他的姐夫，新华联集团董事局的主席傅军。提出了自己要打造另一个“川酒王”的愿望。

吴向东得到了傅军的支持。之后，吴向东找到五粮液集团，并与五粮液签订了OEM生产协议：五粮液负责金六福的生产，而金六福负责渠道网络和品牌的建设。

对于与五粮液的联姻，吴向东欣喜不已。吴向东很清楚，白酒产业的特殊性，决定其不是仅靠实力就可以速成的，它需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等等，而这些都是自己所不具备的，五粮液的加盟，无疑为吴向东的酒的质量提供了有力的保障。

1998年12月，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂车间下线，金六福诞生。

占位“福文化”

无疑，白酒是一个高度同质化的行业，品牌众多，价格战不止。如何在一个高度同质化的行业中，找到自己独特的产品诉求，继而建立自己独特的竞争优势，并在浩大的白酒大战中能够迅速脱颖而出，成为一个白酒品牌所有者所必须关注的话题。

而在白酒行业，其实大家都明白这样一个道理：作为具有5000年文化的古国，中国的白酒充满了浓重的文化气息，卖酒如果只卖酒，那么这个品牌肯定是不可能维系下去的，卖酒卖的只能是文化。

经过调研，金六福发现，喜庆文化自古以来就是中国历史文化中不可或缺的重要组成部分，甚至还有“红白喜事”一说，把丧事等不好的事情都当作喜事来做。喜庆市场不仅历史悠久，而且由于我国人口众多，使得喜庆市场的潜力也被无形中放大。据专家估计，这一市场每年白酒的消费额少说也得以千亿计，可以说，喜庆市场是个不可估量的市场。

然而，在一块市场，虽然已经有不少白酒品牌涉足，但是真正以喜庆市场为主体，以喜庆文化为主诉求文化的白酒企业却没有一家。

再看当时的白酒格局：一方面五粮液、茅台等等历史名酒高高在上，价格一直居高不下，另一方面，众多白酒品牌却一直在中低端徘徊，而且价格战不断。

结合中国的白酒格局，再辅以喜庆市场的特点，金六福成功的占住了喜庆“福”文化“第一”的位置。

金六福的福文化具备其他品牌文化所不具备的特点，金六福所倡导的“福”文化，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。迎合了人们对美好生活的向往，不论年龄大小、地位高下、财富多少，因此，“福”文化一经推出，便引起了人们的普遍好感和共鸣。

“运气就是这么好”

在确定了“福”文化作为金六福的品牌诉求后，如何找到突破口，使金六福的“福”文化以最快的速度，传达给最多的人，成为了金六福高层要思索的一个重要问题。

对于金六福以及“福”文化，金六福抱有很大的远景。金六福高层就曾经表示，“福”文化将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”，归根到底要让老百姓在喜庆的日子里，如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么，不喝金六福就感觉没有过瘾，喝了金六福心里才舒坦、踏实。

1997年成立的金六福的“福”文化似乎天生就和体育有关。特别是21世纪初的中国，体育界一直都是大事、好事不断，从2001年7月开始便捷报频传：申奥成功，世界杯出线……这些百年不遇的盛事一齐挤到了2001年中国的面前，“2001年、中国年”的说法在媒体上不胫而走。由此看来，2008年的北京奥运会和中国足球全力备战2002日韩世界杯，为金六福“体育营销”策略提供了充足的前提。

世界杯的潜在商业价值相信几乎每一个企业家都能意识到，但是，如何把世界杯与自己的企业、产品、品牌联系起来并在市场上转化为利润？品牌与特定的运动赛事之间有何必要的商业联系？如果不能在品牌战略定位与体育运动之间建立一种合理的、恰当的联系，那么赞助就毫无意义可言。

既然金六福是“中国人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“运气就是这么好”，那么时下谁的运气最好呢？当然是人们意识中的“福星”米卢。2001年，屡战屡败、屡败屡战的中国男子国家足球队首次顺利闯进了日韩世界杯，中国队终于圆了一回世界杯梦。来自南斯拉夫的主教练米卢几乎被国人捧上天，米卢差不多成了拯救中国足球的英雄，人人皆说米卢是中国足球的大福星，也有人将这归结为运气好。在感觉到米卢的潜在价值与金六福的福文化完全吻合后，金六福当机立断，以40万美金的代价签下米卢作为金六福的形象代言人，并制作了相关宣传片：“44年的期盼、三代人的追求、13亿人的梦想，我们终于出线了！金六福，国足出线唯一庆功酒。”

世界杯，米卢，金六福的“运气就是这么好”！

被放大的“福文化”

借助国足世界杯出线的大好时机，金六福公司还推出了新产品：国足世界杯出线庆功珍藏纪念酒。由中国足协授权生产的国足世界杯出线庆功珍藏酒，9999樽限量发售，灌装五粮液酒厂50年绝佳陈酿，国宝级调酒大师泛国琼女士亲手调制，24K纯金镀造瓶体手工制作，造型由专业设计师特别设计。由于此樽珍藏酒具有重大的纪念意义，尽管市场售价高达两万元，社会名流和酒界收藏家仍然争相购买。

40万美元的投入为企业换会了丰厚的汇报。事后的数据表明，仅在米卢广告片播出一个月内，金六福就卖出去了一个多亿，市场反映强烈。广告片虽是匆匆出台，但效果却出奇的好。因为那时米卢正热，广告效应最为明显，而且找米卢做形象的厂家早就排起了队，金六福拿了个第一，具有很高的新闻价值。但是，40万美元不仅仅是买下了米卢的一张脸与一身唐装，最为关键的是，金六福第一个买下了中国队世界杯出线在国人心中的着陆点，而这也就成为国人在某种程度上为了渲泻这种对出线的兴奋的消费点。

而2001年7月北京申办奥运会的成功，金六福作为“中国奥运体育代表团惟一庆功酒”，金六福的“福”文化价值再次被无限放大。

2002年的5月31日到6月30日是一个疯狂的日子，等待了太久的6000万球迷宣泄着他们的疯狂，电视机前他们为了足球的每一次滚动而心惊肉跳，而在足球的背后，庞大的资本运做体系却也为了它的每一粒球的跳跃“牵一发而动全身”，这是一个周期性的足球运动，但支持它的、运做它的、甚至主宰它的却是一个庞大的全球资金运做网络。

随着世界杯的临近，“买金六福酒，看韩日世界杯，1000张球票等着你”的活动在各个金六福售点也开始高声叫卖，一个以世界杯为主题的长达半年的促销活动在全国范围轰轰烈烈展开。不仅巩固了消费者与品牌之间的关系，巩固了金六福与世界杯的关联度，更产生实际的利益。据金六福的说法，到2002年六月份之前，金六福因为这1000张球票而多出几个亿的销售进帐。

在这次历史性的体育事件中，金六福几乎抢先把所有与世界杯相关的因素都用上了：中国国足、米卢、世界杯球票，而且用的快、用的巧，虽然没有在世界杯期间大大出手，但由于其位置的有利和策略的先行，其持续效果仍是非常的好。通过体育事件营销，金六福取得了出乎意料的效果，金六福的福文化也被广泛的传播开来。根据某调查公司显示，2002年金六福牢牢占据了喜庆市场白酒第一的位置。

金六福绝对不仅仅是运用此次世界杯来做体育营销的，其实早在2000年，中国申奥活动急需资金支持，当竞争品牌观战犹豫之际，金六福一掷千金，力助中国奥申委。金六福通过大手笔的体育赞助行为，最终得以和少数如通用汽车这样的国际知名企业一起，成为“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”。

再之后，借助雅典奥运会和奥运会圣火传递的契机，金六福通过赞助成为“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”、“第28届奥运会中国体育代表团惟一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会中国体育代表团惟一庆功酒”、“第22届世界大学生运动会中国体育代表团最高级别赞助企业”、“第14届亚运会中国体育代表团惟一庆功酒”，到2004年再度牵手“第28届雅典奥运会”，以“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“第28届雅典奥运会中国体育代表团惟一庆功酒”，掀起了“奥运福、金六福”的大型传播活动。

在号称中国最为古老、最有文化的白酒行业里，1997年才出道的“年轻”的金六福，作为一个迅猛崛起的白酒品牌，只用了短短数年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”，并连续红火了六、七年，可以说创造了中国白酒行业里的一个奇迹，我们从其发展的轨迹来看，它所抓住的一次次的重要体育赛事，进行运动行销，为其发展做出了巨大贡献，特别是将自己的核心价值“福文化”与2002年的世界杯契合在一起，并成功的运用这一赛事的广泛影响力，及时的将自己的品牌推广出去，更是为金六福的快速成长开拓了一条广阔的道路。

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