专家眼中的体育营销

裘理瑾：谈谈体育营销

随着中国竞技体育水平的不断提升以及中国体育产业的蓬勃发展，“体育营销”这个专业名词已经逐渐为人们所熟悉，而体育赞助、运动员代言、体育特许产品等体育营销常用的手段和方式也时刻出现在我们的身边。那么，体育营销与传统意义上的营销有何不同之处呢？体育产业是一个怎样的特殊产业？商业企业和体育资产所有者在体育产业中进行体育营销运作，需要注意哪些特殊问题呢？让我们先从体育营销的定义如手，将这些问题逐一进行以下分析。

体育营销是指针对体育产品和试图与体育相关联的非体育产业的营销过程中传统营销基本原理和过程的特殊运用。可见，体育营销是建立在传统营销管理的基础之上的，体育营销通过对传统营销管理中基本原理、理论和模型的继承、改良和创新，使其逐步成为营销学科中一个新兴的专业分支。

而推动体育营销学科快速发展的另一个动因，则是全球范围内体育产业规模的急速膨胀。有人将体育比喻为“一种全球性的语言”，它使不同国籍、不同语言的人能够有一个平台进行交流和沟通。也正因为体育的这一特性，使得体育产业在世界各国（特别是经济发达国家）逐步发展壮大。就以美国为例，1999年美国体育产业的年贡献值达到2130亿美元，在美国产业排名中名列第六，其产业规模可见一斑。

由于体育产品具有相当的特殊性，体育营销与传统营销既有共同点，又有很大的差异性（详见下表）。因此，商业企业和体育资产所有者在进行体育营销时，既要针对体育产品的特殊性进行营销活动的创新，又要避免因套用传统营销模式而产生的“水土不服”。概括起来，大致有以下几点：

体育营销与传统营销的比较：

一、体育产品的质量可控性较小，投资体育产品的风险较大

体育产品的范围很广，既有有形产品，如运动服装、鞋类和器械等，而更多的体育产品是以无形产品的方式体现的，属于服务性产品，比如体育赛事、健身指导、体育赞助等。

服务性产品的一个很大的特点是产品质量的可控性较小。上表中笔者已经指出，绝大多数体育产品都是即产即销的。就以体育赛事为例，赛事组织者或赞助商在事前无法准确预测赛事的产品质量（即比赛是否精彩），包括运动员的竞技状态、天气状况、场馆设施的运行状况、电视转播的覆盖范围以及其他众多不可预测的因素都将影响到赛事的质量。而且赛事一旦开始，则无法停止，因此，赛事组织者无法像其他产品的生产者一样将不合格产品撤离柜台。这进一步增加投资体育产品的风险。前面《怡冠：一场黯然神伤的世界杯营销》一文中，广东润田怡冠保健品有限公司的失败很大程度上就是由于没有客观的预测世界杯赛事中存在的此类风险。

二、消费者专业知识程度高，主观性强，企业在选择体育产品投资时，需要谨慎

由于绝大多数体育产品的消费者都具有过体育运动经历，因此相比其他产品的消费者而言，体育产品的消费者具有更高的专业知识水平，从而在进行体育产品购买时具有更加大的主观性。赛场上观众对裁判和运动员表现的欢呼或责骂，就是这种主观性的体现。几乎每个观赛的观众都会认为自己对该项运动是有所了解的，因而在评价赛事时，观众不会受销售人员或专家建议的影响，而是依靠自己的专业知识和主观判断来做出决策。正因为如此，一场比赛即使再精彩，也很难使所有的观众都感到满意，乘兴而归。

企业在选择此类体育产品进行开发和投资时，一定要考虑到消费者的这一特征。所以，很多聪明的赞助商都会选择一些不是非常热门但这个国家运动队的竞技水平又相对较高的项目进行赞助，比如维萨集团（Visa）赞助中国女子垒球队就是一个很典型的成功案例。

三、投资体育产品需要花费的资金和相关资产是非常巨大的

任何一项营销活动都会耗费企业的资源，体育营销活动也是如此。但是，体育营销活动所耗费的资源，有可能比其他营销活动都要来得巨大。一旦体育营销活动取得了成功，它给企业带来的利益将会更加巨大。在此，笔者以体育赞助为例，作进一步分析。

体育赞助是最有效的体育营销手段之一，也是企业最常使用的营销方式之一。可是，体育赞助的投资——获得赞助权，需要企业投入高额资金或实物资产。比如，要想成为奥运会的TOP赞助商，必须支付5500万美元以上的赞助款，这对于绝大多数企业而言，是一个天文数字。但即使企业取得了官方赞助权，这也仅仅是一个开始。体育营销学中有一个“1：3”定理，也就是说，在整个赞助期间企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。难怪有人将投资体育赞助比喻成“买名贵跑车”，在支付了购车款之后，买主还需要不断的进行维护和保养方面的支出。

中国参与体育赞助的企业普遍存在这样一种现象，即取得赞助商头衔之后，就不管不问了。结果，不仅浪费了宝贵的资金，还将体育赞助这一能够产生长期营销效果的营销手段给曲解了。这实在不能不说是一种遗憾。

    （裘理瑾：复旦大学复奥体育产业中心博士。）

    何佳讯：如何看待世界杯对于企业营销的良机？

差不多四年前，我曾经写过“世界杯国家行销”专题（见卢泰宏主编《行销体育·奥运篇·世界杯篇》第10章，四川人民出版社，2003年2月），文中提出这样的观点：借助世界杯（或奥运会）等世界重大赛事进行“国家行销”，具有深刻的意义。因为，它们之间具有三种必然的联系。事实上，这三种联系同样适用于企业。这里不妨稍作展开，或许对广大企业开拓传统意义上的赞助思路有所帮助。

首先，我们可以把世界杯看成是一种市场，一种跨越国界的全球市场。可谓“世界杯，到哪里都是商场”。在那里，全球性的公司寻求商业上的成功。根据哈佛商学院的一份研究报告，1994年美国世界杯的官方合作伙伴万事达卡，通过在最后决赛中广告牌上12分钟8秒的广告曝光，获得了5亿美元的销售额。

世界杯赛事，创造了一个短期的高收益市场。在此期间，消费者因观看、欣赏、谈论赛事，产生大量直接或间接的消费需求。很多企业都可以从中捞上一票。也就是说，除了少数官方赞助商外，更多的企业可以借势进入，准确分析消费者的各种需求和行为，找到与自己的产品和服务的联系，通过创新的营销策划，进攻这个短期高回报的细分市场。

其次，我们可以把世界杯看成是一种媒体，一种任何媒体都无法替代的全球媒体。可谓“世界杯，到哪里都像主场”。在那里，主办国向全世界传递它的成就以及价值，并通过改进其国家形象来提高其国际地位。它涉及到如何在国别竞争群体中确立清晰的国家识别（Country Identity，CI），非一个大牌教练或旅游广告所能替代。此时战略定位的作用突显，需要“国家行销”。

据专家们估算，现代汽车作为2002年世界杯官方合作伙伴，通过体育馆内的广告能获得100亿美元的广告效益。对于很多企业来说，自己的产品和服务与世界杯期间产生的消费需求并无很大关联性。但同样可以借助世界杯的良好氛围和民众的高关注度，集中赛事节目转播期间的媒体投放，获得高效传播效果。

再者，我们可以把世界杯看成是一大事件，一项令任何公关活动都黯然失色的全球事件。有道是“世界杯，到哪里都有新闻”。这一性质决定了它能为国家处理与全球利害关系者的许多问题，比如经济景气的恢复，民族情绪的调节，竞争对抗的缓解，政府外交的促进，国家优势的信号传达等。在那里，所有参加的国家都将寻求在文化、政治和外交领域的理解和合作。这可称之为国家层面的“事业关联行销”（Cause-related Marketing），它以利害关系者的价值观分析作为基础。

同样，对于企业也是一种公关机会。在营销推广上寻找与世界杯有关联的主题，“借题发挥”，达到提升企业和品牌形象的目的。

总之，世界杯的营销机会不只属于几家大牌赞助商。如何从世界杯创造的短期高收益市场中分得一杯羹，无外乎上述三大基本思路。但实际成效如何，关键在营销创新，本期主题案例的成败供你借鉴。

     （何佳讯：华东师范大学商学院副教授、博士，中国营销研究中心副秘书长。）

    周志民：让世界杯为品牌加油

自体育成为一种娱乐以来，体育的魅力在几何级地增大，尤其像世界杯这样一个带有狂热性质的全球体育盛会更是受到亿万Fans的追捧。对于各类品牌来说，世界杯巨大的商业价值已毋庸置疑，但对于一个精明的商家来说，需要思考的核心问题是如何才能让世界杯对品牌成长的效用发挥最大。这一核心问题引发的几个延伸思考是：（1）如何在竞争品牌的世界杯营销攻势当中独树一帜？（2）如何在世界杯营销中以小的投入获得大的效果？（3）如何让品牌的世界杯效应更持久？

世界杯期间，大大小小的品牌都大打“足球牌”来吸引人们的眼球。一大批赞助商品牌在世界杯光环的照耀下迅速崛起，如韩国现代当前在中国市场如日中天的影响力很大程度上就得益于2002韩日世界杯。然而，我们更多看到的是，一些非赞助商品牌缺乏创意的营销努力淹没在其间各大品牌铺天盖地的营销轰炸当中，不能触及消费者的兴奋点。如何独树一帜、让消费者听到品牌清晰的声音应当成为各品牌首要考虑的问题。以上主题案例中我们看到，耐克创办“耐克村”、举办五人制足球赛、赞助可能获胜的球队、设计限量纪念版产品，金六福推出的国足世界杯出线庆功珍藏纪念酒等等都说明了营销创新的价值。除了广告、促销等常规方法之外，推出一些与世界杯相关的创新产品、互动活动都是很好的思路。差异化创意的思路来自于营销者对以往体育营销各种套路的广泛研究。

谁都知道成为世界杯赞助商之后即使不能立即产生销售业绩，也能极大提高品牌知名度，但投入巨额营销费用只能是有钱人的游戏。对数量众多的中小企业来说，低成本世界杯营销模式才是可行之策。费用高昂的广告投放显然不妥，赞助世界杯或种子球队也非良方，参与程度高、带分众营销色彩的互动活动才最为适合。如何设计互动活动，关键在于研究目标消费者的兴趣爱好。比如，世界杯有奖竞猜、世界杯知识竞赛、街头N人制足球赛、校园足球赛、世界杯网络游戏大赛等都是不错的创意。相比之下，这些活动费用低，效果可能更好，因为吸引的参与者都是目标消费者，且为他们提供了独特的品牌体验。

客观地讲，世界杯就像一阵流行风，其商业效果在世界杯期间急速放大，但世界杯结束之后究竟效果还能维持多久，很多品牌都心中无数。因此，赞助商们普遍关注的问题是如何使世界杯的营销效果持久。对这一问题的简要回答是，当世界杯期间的营销融入到企业的长期的营销规划当中时，世界杯的营销效应就得以延续。例如，金六福酒自推出以来就一直打“福”牌，在2002世界杯上又紧紧围绕“福文化”牵手“中国福星”米卢、推出“中国人的福酒”福星酒、开展买金六福酒获世界杯门票的福气促销活动，将其“福文化”短期内在全国范围内加速推广。值得注意的是，金六福不仅仅将“福文化”与世界杯联姻，它还在2004年奥运会期间掀起“奥运福、金六福”的大型传播活动，从而“福文化”得以传承。由此，我们得到的启示是，要用品牌的核心价值来指导赛事期间的营销推广，这样才能使得体育赞助不仅提高品牌知名度，而且深化品牌核心价值，使得赛事前后的营销与赛事期间的营销形成一个整体。再看看怡冠在世界杯期间的营销表现：品牌核心价值缺位、品牌核心价值与世界杯没能链接、营销推广毫无特色……总之，在耗费巨资提升知名度的同时却没有告诉人们怡冠究竟是什么、怡冠于消费者何干，这自然不能使其在世界杯上的商业效应持久。

四年一度的世界杯开赛在即，又是各大品牌大展拳脚的时候了，能否让世界杯为你的品牌加油呢？

（周志民：深圳大学管理学院市场营销系副主任、博士，中山大学中国营销研究中心（CMC）研究员。）

体育作为一种没有国界的人类的共同语言，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结等等，因此，大型体育赛事也就自然成为世界上最吸引眼球、最具传播力的一个平台。

如今，体育赛事从未有过像今天一样，被商业社会所密切关注，几乎所有国际和国内体育赛事，都有众多的企业品牌参与赞助，而赛事现场，更是各种品牌的展示场，商标随处可见。通过商业和体育的结合，体育活动赢得了过去难以想象的资金支持（如本期主题语“营销世界杯”所言），通过体育赛事，企业品牌也获得了人们前所未有的关注。

在各种体育营销模型中，最为体育和非体育企业所采用、最为大众所熟知、也是体育营销最有特色的策略之一就是“体育赞助”。据有关数据显示，2004年全球赞助总额达300亿美元，与1987年相比翻了6番，其中体育占据了71%的份额。由此可见，赛事赞助项目仍然是吸引大多数资金的领域。

体育赛事作为一个最具传播力的平台，企业自然不会放过这一机会。企业通过赞助体育赛事提升品牌知名度，是企业热衷于赞助体育赛事的重要原因，比如前面讲到的广州润田怡冠的案例，尽管最后他们失败了，但他们最初想借助世界杯迅速提升自己的品牌知名度，对于一家刚成立的公司来说也是无可厚非的。

有数据表明，1994年美国主办世界杯的时候，企业要想成为赞助商，至少要拿出4000万美元，而且还不包括人事、广告与营销等额外支出。即便如此，想要成为赞助商的企业还是络绎不绝。对于这一现象，吉列公司的全球业务经理给出的答案再明白不过：“这是少数几项能吸引全球民众目光的运动赛事，我们也可以因此拓展全球市场。”美国万事达卡国际组织的相关人员也表示：“世界杯是最具经济效益的品牌营销平台，与其相比，此时的美国本土市场已经是次要的了。”由此可见，通过体育营销为品牌开拓新市场，作为企业常用的手段也就毫无疑问，对于发展壮大中，热衷于开拓国际市场，走出去的企业，借助这一手段尤其常见，即使如耐克这样的世界级品牌也同样醉心于此。

除了企业为提升品牌，开拓市场而热衷体育营销外，还有一些常见的理由也是企业热衷体育营销的原因，比如企业想在公众面前树立一个良好的企业形象，想让公众看到并记住企业的名字，以及合理利用企业现有资源(在多数情况下，赞助比其它的广告形式更便宜)。比如为了接触特定的细分市场，巩固基础市场，将企业跟体育联系在一起，为了做类似“慈善”营销等等，而这些，将自己倡导的福文化与中国在体育上的“好运气”结合在一起，从而让人们记住自己的品牌，做的相对成功的金六福无疑尝到了多次甜头。

2006世界杯即将开赛，对于这场体育盛事，中国企业的关注程度，搭乘这辆营销快车的参与性又有多少呢？

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