品牌误区全攻略(2)

　　 1997年8月，浙江的四大名牌家电企业金鱼(洗衣机)、东宝(空调)、华美(冷柜)、乘风(电扇)合并，并把四家企业所有品牌统一换成新的品牌金松。由于品牌问题的分歧，金松副总经理、原东宝老总任饶森出走，后与浙江青春宝集团联合成立了森宝空调有限公司。

　　 规模经营，本来没什么不好，只可惜他们忽视了品牌的价值，轻易地放弃品牌，丢弃了固有的品牌资产。

　　 在合并前这四家企业分属的品牌都属同行中的佼佼者：1996年，东宝空调市场占有率排行国内前十位，华美冷柜市场占有率排行全国第七，乘风电扇国内排行第六，金松爱妻号洗衣机市场占有率排行全国第三。尤其是东宝空调，小金刚形象电视广告片播出后，山东片区不到半个月就卖了800台。在空调大战中，东宝势头正健。

　　 但合并后第二年，金松集团在全国家电企业综合实力的排名中由第六位下降至第八位。销售收入由1997年得30.6亿元跌到27.9亿元。金松集团在全国三年后轰动一时的杭州四大家电企业联合案最终以失败告终。市场竞争如此激烈，三年的停顿足以扼杀一个品牌，重现江湖的东宝空调已失去了当年的雄风，为了生计只好做贴牌生产，替别的品牌打小工。

　　 对此我们真是感触万千，叶茂中这厮为东宝设计的小金刚个性形象，一会儿挂上东宝的牌子，一会儿又挂上金松的牌子，我们简直目瞪口呆。因为小金刚个性形象1996年帮助东宝创造了销售的佳绩，所以1997年四个品牌统一命名为金松后，还继续使用此个性符号。他们对此形象的认可固然是我们的一种荣耀，但这种荣耀带给我们的快乐远远敌不过中国企业对品牌误解误用所带给我们的心事重重！

　　 如果有一天美国政府心血来潮，要求可口可乐和百事可乐合并，抛弃过去的品牌，统一更名为百可可乐，对这两家巨头企业来说就是要他们的命。轻易地抛弃一个既有的品牌，这是中国企业轻视品牌价值的极端体现。

　　 品牌的价值不可小看，企业对消费者没有太大的意义，因为他们没有机会接触企业，他们以他们对产品的体验--品牌为依据来判断产品。消费者不可能逐个去了解产品，他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验。在这棵品牌树上，曾经摘下甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。品牌就是经验，就是消费者对产品经验的积累。

　　 现代人没有精力去收集全部资讯，生活节奏越来越紧张对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断,那么品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看，导演就是判断的依据。别的电影可以不看，但斯皮尔伯格导演的电影一定要看，在这里斯皮尔伯格就是品牌，就是依据。

　　 这个社会，这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬？广告上的承诺是否真实可信？……等一系列信赖问题。品牌就是承诺，品牌就是契约，品牌就是保证。放心就是品牌带给消费者的最大利益。

　　 品牌仿佛经济原子弹，它的威力无可估量。国际化的时代环境，消费者越来越倾向于共享全世界文明的精华，你不可能要求消费者永远为爱国情节不断牺牲他们的利益，中国企业必须立即拿起品牌这个现代化的经济武器与国际品牌对抗。

　　 误区之二十：品牌保护乏力

　　 品牌的保护主要是指商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护，后者是软性保护。由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。

　　 红梅云南玉溪卷烟厂的香烟品牌，由于没有及时注册，被成都卷烟厂抢注，最后只好忍痛以180万元的高价赎回了本该属于自己的品牌。

　　 红双喜原是沈阳双喜压力锅厂的品牌，其产品远销40多个国家的地区，投入巨额的广告费，也因未及时注册被人抢注，在以800万元巨资买回遭到拒绝后，不得不将其产品改名，将红双喜拱手让人。

　　 这样的悲剧可以说是举不胜举……怨天尤人毫无用处，关键是要吸取教训，提高自我保护意识，对品牌纵向和横向全方位注册。这方面娃哈哈做得较好，光是防伪注册就有70多种，确保了品牌的万无一失。而另一些企业，如红豆服饰，做得就不够好，红豆的商标在其它领域如：香烟、饮料被他人注册使用，各个企业对产品的宣传大相径庭，使消费者对红豆品牌产生混淆。

　　 国内一度被视为救命药方的合资，把握不好，往往成为外商扼杀民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二厂向外界宣布提前终止与宝洁(中国)公司的合作，收回合资使用长达6年的熊猫品牌。合资时熊猫年产6万吨，而收回时的2000年上半年仅4000吨。作为控股方的宝洁力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍碧浪，而以物美价廉见长的熊猫产销量则逐年递减。品牌的伤害是显而易见的。同样，上海家化的美加净，在和美国庄臣公司合资前，一年的销售额是2.4亿元，合资后一年仅有600万元！1992年家化以1900万元购回后，情况很快发生变化，一个季度就完成销售额700万元。

　　 对品牌的保护还体现在，在品牌的管理过程中坚持用一个声音说话，不随意变更主题。如果今天定位于阳刚，明天又变为热情，那么传递的信息将会混乱不堪。例如：非常可乐，今天说自己是中国人的可乐，打民族牌；过一段时间又说年轻没有失败，打出年轻牌，使品牌形象变得模糊不清，这是非常忌讳的。

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