从保健啤酒看营销短板

    因此人们对保健啤酒的置疑就不置可否了，看来保健啤酒已经超过了它作为啤酒的承载力了。保健啤酒的产品特性和对消费者消费习惯没能加以正确引导，使保健啤酒成为了市场补缺者的位置，处于两难的境地。

    4 产品定位与消费需求的错位

    保健啤酒顾名思义兼具啤酒与保健的双重功效。但正是因为打了保健牌，它的市场定位已经不在是年轻人了，而是中老年了，而啤酒消费需求最大的正是年轻人群，因此会失去大量的消费人群。致使产品定位背离了消费者的欲求，使产品的市场空间越来越窄。

    当记者问道，金川保健啤酒的产品定位到底是什么，是“保健品”还是“啤酒”时，赵焕然笑得有些不好意思，“保健是第一位的，但考虑到啤酒的市场更大、可推广性更强，我自己总是把它放在普通啤酒中，这是我的错误。”看来这种错位的产品定位让消费者也无所适从了。

    我们从金川保健啤酒的网站上也发现，与其说是一个啤酒网站不如说是一个保健品网站，广告语醒目标示：保胃健康，保胃未来，同时网站内容也主要是产品证书、临床试验以及产品功能等。看来这种产品定位与消费者的需求越来越远。

    5 产品与品牌的差异

    如今的市场，不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。就象金川保健啤酒，再怎么好也是啤酒，而你的品牌概念怎么样呢？上个世纪90年代，美国西北大学著名教授舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》（IMC）专著中指出：在同质化的市场中，惟有创造出差异化的品牌竞争优势。这就是产品和品牌差异化的最好注解。

    像苦瓜啤酒就出现众厂家蜂拥而上，你有我也有的局面，复制的很快，但最终还是知名品牌卖的好。金川保健啤酒难以复制，但品牌效应差强人意，自然也不好卖。金川啤酒应该尽快把重点转到品牌建设上来。

    品牌运营是一项长期、系统的工程。它囊括了品牌概念、品牌内涵、品牌定位、品牌战略、品牌维护等等一系列问题。只要把产品销售提高到品牌经营上来，才能实现市场销售的可持续发展和抗风险能力，实现企业的永续经营。

    6 上帝与凡人的差异
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“消费者是上帝”，已经成为企业经营中的基本理念，正如消费者就是企业的命脉，对消费者不好，消费者就会不买企业的产品，企业就会倒闭。但这种口号化和符号化的东西，越来越使我们对消费者有一种疏远感和盲目感，因为上帝到底是什么样的心理和爱好，我们并不了解，我们只知道上帝能给我们一切，所以我们应该对上帝虔诚。而消费者是具象的，是有自己的消费心理和消费习惯的，我们不掌握这些，怎么能讨好消费者。有人说“消费者是丈母娘”，使我们对消费者的认识更加人性化和形象化。

    我们还要记住的是“消费者还是凡人”，消费者不是专家，他们是凡夫俗子，是食人间烟火的，他对产品的消费只是满足一种需求或享受，我们的很多科学的功能也好、理性的策略也好，在具体市场执行中都必须让消费者浅显的、感性的接受，消费行为引导的过于理性往往曲高和寡。如加入苦瓜成分就叫苦瓜啤酒，喝苦瓜啤酒就可以清热解暑就是很好的引导例子。以此类推，加入菊花成分就叫菊花啤酒，喝菊花啤酒就可以清肝明目，也自然让消费者产生联想，也更容易接受，只要他们对这种产品有需求，占领了消费者的心理市场，市场就容易打开。

    因此保健啤酒依然存在着巨大的市场潜力，保健啤酒在今后一段时间内还将出现大量的保健品种，但我们必须提升企业的经营理念，整合企业的有效资源，以消费者需求为导向，加强品牌建设和运营，处理好啤酒与保健的行业嫁接，占领消费者的心理市场。

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