保健酒：边缘学思考

    保健酒产品同质化严重，市场细分不足，消费者需求导向不够理想

    目前市场上的保健酒产品工艺、功能诉求、包装、价格等没有太大的差异性，使得整个行业缺乏强势品牌和产品个性。产品开发的粗放性不能直接满足消费者的个性化需求，消费者要么不屑一顾，要么转向其它替代品。在产品细分上，也没有做到“对症下药”，比如女性消费者普遍反映口味不理想，如果能让保健酒稍稍带一点点甜味将是一种完善。

    消费引导欠缺，概念诉求单一，功能定位模糊，与口服液保健品冲突严重，市场份额锐减

    保健酒虽然品种不同，但均没有从品牌定位、传播定位、概念诉求上体现与口服液保健品功能的差异性。功能卖点诉求上的相似，在面临同一目标消费者时便成为竞争对手，不能体现功能独特性的保健酒，在与市场上摸爬滚打多年的众保健品进行竞争，当然难逃落败的恶运。

    但正是因为是酒，以致于它的消费面就由大众消费群锐减为30岁—60岁之间的男士，因为女性和未成年人不适合饮酒，老年人可能因高血压、糖尿病等疾病而不得不放弃保健酒而选择口服液保健品，或者干脆去自泡酒喝了。

    因此，保健酒一出生就沦落到市场补缺者的位置，市场面狭窄就不足为怪了。

    “保健”二字深受保健品行业信誉危机的影响

    保健酒作为保健品的一个分支，自然也受到保健品行业的不良影响，未能逃避保健品品牌泛滥、概念无中生有、信誉透支的糟糕印象。在概念苟延残喘和信誉透支的保健品行业，消费者对此已是谈虎色变，对“祖传秘方”的保健酒，消费者更是心存余悸。

    同时保健酒在功能效果上并没什么突破，“文明”的包装也多少让消费者有一种失落感。因为保健酒到目前并没有科学的生产工艺，检验保健酒好坏的直接指标就是所泡的东西的好坏和多少，所以它的直接表现就是消费者对保健酒成分的质疑：这里面到底泡了几只龟，几只鹿角、几根人参，什么蛇，什么鞭……

    保健酒自身的弊端要求产业的良性发展

    一是从全国白酒消费总量来看，保健酒的比重还十分的低，注定其行业影响力不够显著，也造成保健酒产业的有名无实；

    二即适口性不好、保质期短、质量不稳定、保健功效不能定量等；

    三是保健酒的消费主要是以治病强身为目的，甚至于当药喝，不能保持白酒原有的口感和风格，缺少饮酒的乐趣，因此，极大的影响了其市场销售和品牌影响力；

    四是传统的滋补保健酒多通过白酒浸泡中草药，制成药酒。如五加皮酒、虎骨酒、鹿茸酒、鹿鞭酒、枸杞酒、鹿龟酒等。也有一些酒在制造或酿酒原料中加入百味中药，混合发酵，但它们也没有解决上述传统保健酒的弊端。

    实际上，保健酒产品市场潜力比较大，可开发品种也较多。由于白酒行业长期的供过于求及行业的不景气，一些大型白酒企业已经认识到了保健酒市场的潜力，并着手大力开拓这一行业，为保健酒提供了低成本优势。但要真正做好保健酒市场，就必须进一步调整和完善一系列营销策略，打响保健酒的市场保卫战。

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