啤酒节激情拉动夜经济

   以一首“九九女儿红”歌曲唱响全国市场的女儿红黄酒，在最近几年有了突飞猛进的发展，2005年，女儿红的销售额突破了亿元大关，跻身黄酒列强企业前几名。2006年，女儿红的市场销售持续走高，在1至8月份的淡季里创造奇迹，销售额已经达到了去年全年的销量。那么，女儿红采用了什么样的市场操作模式呢？对经销商都有哪些政策呢？在市场促销方面究竟有多大的力度呢？带着这些问题，笔者采访了女儿红销售公司总经理张关茂先生。

    品牌拉动销售

    2005年，女儿红喜获“中国驰名商标”、“国家免检产品”等荣誉，经媒体报道后，对全国市场的触动都非常大。

    首先，外埠市场的很多主流经销商开始关注女儿红在市场的销售情况，随着黄酒在全国市场的形势越来越好，女儿红的销售也开始在局部地区升温。

    其次，女儿红提高了产品的科技含量，产品质量是企业的核心，女儿红开发的每支产品从酒的品质、酒瓶内外包装及灌装、抽检等每道程序都是经过非常严格的审核，达到了标准才能进入市场销售。产品质量是销售的有力保障，女儿红销售公司总经理张关茂称，每当产品的质量和销量发生冲突时，公司一贯坚持质量第一的原则，销量必须为质量让路。

    第三，女儿红的品牌效应拉动了市场销售，一直以来女儿红在品牌宣传方面都是采用的歌曲《九九女儿红》、电影《女儿红》、故事《女儿红》等方式进行传播的，歌曲《九九女儿红》的唱响，在全国可以称得上家喻户晓，女儿红将随着歌曲的唱响走进千家万户，从文化传播的角度来看，女儿红的品牌文化内涵、酿造工艺、主打产品的年份等都在歌词里充分的表达出来。同时，也给消费者留下很多的想象空间。

    精耕细作成熟市场

     与全国市场相比较，女儿红的主要销售还是相对集中在浙江本地市场，但是由于历史的原因，本地区市场的销售一直以中低档产品为主，过去女儿红有句口号：吃饭靠本地，发展靠外围，也就是说：本地市场的销售的产品利润很低，只能维持企业的运转和员工的工资，如果要赢利必须要靠外围市场。面对这个问题，女儿红借助获得“中国驰名商标”的东风，对本地区市场进行了规划，进一步精耕细作本地市场。具体操作按三个步骤完成。

    一、对渠道进行清理整顿，把原来的一部分渠道进行深度延伸，使女儿红产品能够到达最边远乡村小店，为消费者提供了购买女儿红产品的方便性。

    二、提升产品的档次，过去女儿红在本地市场主要依靠陈年酒、坛装酒销售，这些产品一是上不了档次，二是利润不高。经过市场的充分调研后，女儿红决定对坛装酒涨价15%，涨价主要是为了缩小坛装酒和瓶装酒之间的价格差距，让消费者去购买瓶装酒。经过一段时间的试水后，消费者接受了瓶装酒。

     三、更换老产品，主推新产品。用新包装3年、5年、8年对老产品进行更替，加强对餐饮渠道的推广力度，使女儿红高档次的产品能够快速动销。经过3个月的推广后，消费者终于接受了女儿红的中高档次产品，现在女儿红10年、15年、18年的产品在本地市场的餐饮渠道都非常好销。女儿红的中高档产品在餐饮渠道的崛起，对流通渠道的影响非常大。流通渠道的中、高档次产品自然销量也慢慢的大起来，形成了渠道与渠道之间的相互对流。经过本地区市场的产品更替和渠道整合后，2005年的浙江市场销量增长了34%，利润增长了28%。

    借助品牌优势加速外围市场网络扩张

     女儿红开始做外围市场已经有10年的时间了，以前由于整个黄酒的环境还不是很好，黄酒市场还没有形成规模，销售的情况也不是很好，很多经销商都是“小打小闹”的。上世纪90年代末，女儿红在外围市场的销量也只有300万，占本地市场的10%都不到。2003年女儿红销售公司开始对全国市场进行了规划，正式提出全面进攻全国市场的计划。2004年3月开始组建销售团队，全面启动女儿红在全国市场的销售。当时，确定了以女儿红15年、18年在外围市场的餐饮渠道做主打产品，辅以5年、8年、10年作为流通渠道主销产品。并把18年礼盒产品作为礼品市场的主打。通过销售人员的努力和女儿红本身的品牌优势，很快在全国市场的大部分省会城市确定了经销商。

    女儿红确定经销商的要求都很高，首先要做女儿红的代理商必须要认可女儿红品牌、市场操作、产品价格、企业理念，同时女儿红对经销商的诚信、团队、网络、资金实力、影响力等都要进行综合考察，达到要求才开始合作。总代理一般是以一年为考察期，这一年中看的不是经销商能不能完成任务，而是看女儿红产品在市场的铺货率能达到多少，经销商是不是在用心做市场，能不能达到女儿红的要求。如果经销商在一年里能够把女儿红的理念执行到位，即使完不成任务也是可以理解的，也是女儿红合格的经销商。如果能够完成任务，并各方面都能执行到位那就是女儿红的优秀经销商。女儿红经过2004年、2005年的全国市场网络建立，初步完成第一阶段的全国省会城市网络布局。 2005年，整个女儿红在外埠市场的销量已经突破了7000多万，占据整个销售的60%以上。2006年女儿红根据市场情况选定了4大样板主力市场：沪苏市场（上海、江苏）、川渝市场（四川、重庆）、北方市场（河北、北京）、粤闽市场（广东、福建），通过精细化的运作四大样板市场，来推动其它地区女儿红的销售。

    集中优势，突破核心市场

    2006 年是女儿红市场销售快速发展非常关键的一年，对于女儿红销售公司来说，是既紧张又非常兴奋的，压力是摆在个人头上的，能不能做好？能不能完成销售任务？能不能使女儿红上一个新的台阶？销售公司将女儿红市场的情况规划成为4大主力样板市场，怎样才能有所突破呢？

     一是女儿红销售公司将携手经销商进行紧密的合作，把经销商在市场遇到的问题集中进行探讨，找出解决问题的答案。下放权利给经销商，让他们去解决市场出现的问题，尽量减少程序。二是加大样板市场的投入力度，调整市场政策，最大可能的一次性给经销商到位，让他们能够合理的掌握运用政策。三是加大女儿红的宣传力度，女儿红样板市场在去年的基础上加大对品牌的宣传。四是加大对渠道的拓展力度，以前女儿红在渠道拓展方面主要以流通渠道为主，今年，不光要加大对流通渠道的拓展力度，更重要的是加强餐饮渠道的拓展。女儿红在餐饮渠道的铺货率最起码能达到50%以上，各省会城市的主流餐饮酒店都要有女儿红的产品陈列。五是加大促销推广力度，女儿红的产品不光要在各城市的主流餐饮店有陈列，而且还应该配备促销推广。

    经过了8个月的努力，女儿红已经完成了全年任务的80%以上，主力市场更是淡季也热度不减，销量连续创造新高。

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