产品形态等强烈暗示,吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品
吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态,都有非常明显的西药,甚至处方药特征,加之主要由医生处方开出,这些信息均给消费者一种强烈暗示,这是一个治疗相对较为严重症状的药品,功效强。按照中国消费者对于药品的认知:药效越强,副作用也越大,在不得不吃时才服用,不能经常吃。
而调查数据显示:消费者认为消化不良是“常见的小毛病,没有什么影响”超过 50% ,显然,对于消化不良这个小毛病,特别是饮食不当引发的消化不良,用点酵母片之类“小药”就可以了,吗丁啉并非首选。
吗丁啉的“胃药”新身份,阻止消化不良消费者的选购。对于西安杨森而言,一直都认为吗丁啉是个“胃药”,这个身份从未改变,改变的仅仅是不断扩大使用用途。
有趣的是,消费者却不这么认为。他们的看法(认识)是:
胃炎或胃疡溃才叫“胃病”,“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的,即胃炎、胃溃疡,其表现症状主要是“胃酸、胃痛”,当然也能解决部分“胃胀”。
而消化不良则是平时饮食不当引发的,是一种常见小毛病,甚至不能算病,这个时候就要吃助消化药物来帮助消化,解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。
由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年,很难改变,因此该认知在消费者中仍将长期存在,特别在其强势市场。这样,吗丁啉有了两种身份,并导致消费者认识混乱:新进入的消费者认为吗丁啉是胃药,“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴;而原有的消费者心中顿起疑心:原来吗丁啉是治胃病的!(猛药!),仿佛觉得自己好多年都 “吃错了药”。
吗丁啉脚踏两个截然不同的市场,满足两种不同需求,使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”;而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等,在消费者的经验中单纯 “助消化”,没什么副作用,这种较大的差异性,是大量消化酶市场得以存在的核心原因。
品牌定位
在发现助消化药市场存在巨大的空白后,研究人员立即与江中药业的专家们(销售人员,主力经销商)进行了详细的访谈,主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后,成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。
定位在“日常助消化用药”,避开了与吗丁啉的直接竞争,向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场(据权威机构的全国统计数据来看,酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前,三者合计数超过吗丁啉),同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场,从而满足江中药业现实需要。
同时,根据企业提供的资料,江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年,他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然,定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求,并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。
由于“日常助消化用药”的定位,占据的是一个“空白市场”,而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”,所以顾问公司建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法,而应全力开拓整个日常助消化药的品类市场,用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时,江中应积极储备新品,如儿童专用型助消化产品,待竞争成熟后,强力推出,自行细分市场。
报告中同时指出,鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对“消化酶”等产品要市场份额,而这些没有推广,仅靠低价渗透的产品,除了在省会城市有一定的市场外,二三城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二三线对江中形成了冲击,因此,江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果,不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响,还将直接影响这一战略的实施,应务必确保成功。
定位广告
确立了“日常助消化用药”的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,既然推广方向(品牌定位)已明确,所有的营销努力都应遵循这一方面。这样做的好处显而易见,确保了每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。正如菲利普·科特勒所说:“解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题;营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲,是定位战略战术运用的结果。”当然,由于建立了标准,也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式,而不再是谁官大谁说了算,或者谁的辩论技巧高谁说了算。比如百事可乐的广告,为什么代言人选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发,因为百事可乐的定位为“年青人(的可乐)”,故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星,尽管百事的老板可能很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。
由于本身避开了和吗丁啉等竞争,面对的是需求未被满足的空白市场,广告只需反复告知消费者,江中健胃消食片是什么,它能起什么作用,就能不断吸引消费者尝试和购买,从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀,不消化,用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”,广告风格则相对轻松、生活化,而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。
由于儿童是一个特殊的群体,其主要症状是“食欲不振”,而不是成人的“胀”。另外,儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群,企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片,在儿童及家长收视较高的时段投放,推广主题为“孩子不吃饭,快用江中牌健胃消食片”。