雪花啤酒“非奥运营销策略”评析

　　雪花表面上在说"非奥运”，实质还是奥运。之所以称之为"非奥运”，是因为雪花没有像其他品牌那样以传统习惯上的"奥运赞助商”身份出现，而是目标直指奥运会不可分割的主体——观众。它将奥运会的宗旨"重在参与”的精神，通过"啤酒爱好者的合作伙伴”的方式予以体现。

　　众所周知，以男性居多的体育爱好者，绝大部分又是啤酒爱好者，而奥运会和世界杯足球赛一样，均是在当年的夏天举行，而此时正是啤酒销售最旺盛的季节。雪花啤酒的"非奥运营销”的品牌策略，目标受众是很明确的，它与啤酒的主体消费群是十分吻合的。而品牌的清晰定位，又使雪花在具体的表现手法上，显得如鱼得水。

　　此次央视体育频道举办的"球迷世界杯”，时间长，跨度大，受众广，是前所未有的。雪花恰到好处地抓到了本次活动，以及开赛之前央视播出的一系列热身节目，不仅在节目的前、后、中间插播雪花啤酒广告，更以赞助的形式参与到了活动其中。而以"我们用啤酒挥洒热情”的背景板出现，恰当地把"啤酒爱好者合作伙伴”表现了出来。雪花啤酒正是准确地抓住了"参与”这一重要的特征，使之"非奥运营销”的舞台空间更大，挥洒热情的天地更广阔，传播的手段更丰富，营销活动的方式更多样。总之，雪花在品牌差异化的策略上，走了一招好棋，在具体的表现手法上，又是一招妙棋。
升华"朋友价值观”

    上海奇正企业管理有限公司总经理  康有正

　　"营销同质化”的时代，仿佛一切创新与突破都变得艰难。雪花啤酒的"非奥运营销”既植根于雪花历史以来的消费者价值观，又巧打世界杯，直奔奥运会，堪称"一石三鸟”，给当前沉闷的啤酒营销界掀起了几分激情与活力。

    作为即饮消费品，啤酒营销希望通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系，创建与顾客的长久关系。每个品牌的背后，都有一个鲜明的主张来表达其品牌的价值观。这种价值观就像人的个性一样旗帜鲜明，是消费它的理由，也是对它产生情感忠诚的驱动力量。所有的营销动作和传播运动都在这个价值观的主轴下有序地进行。

　　理解雪花的"非奥运营销”，要从雪花所倡导的价值观入手。以"朋友”为价值观主轴的雪花，可以分成"前朋友”营销时代和"后朋友”营销时代。早期的雪花，和那批校园时期的兄弟或涉世之初的哥们儿，各自奋斗而又时常小聚的白领一起成长。他们有着真挚的情感，有着对彼此更好未来的期待，这种"朋友”情感的背后，就如同雪花与他们相知多年一样，所以有了"共享成长”。但是，现在雪花啤酒随着资本扩张，旗下品牌的增多和全国市场布局的完成，聚焦的目标群体早已超出了以前的那个阶段。雪花需要延伸它的人群，需要重新定义它的价值主张，需要为"朋友”注入新鲜的认识和体验。这就是雪花的"后朋友”营销时代——"啤酒爱好者”为主题的崭新的价值主张。我们明显地感受到，"啤酒爱好者”不再是单纯的一个群体，不再是原来那个年青的人群，不再停留在"成长”的阶段，而是一个内涵更集中，外延更宽泛的概念，但依然坚持着真心、质朴、共同爱好的"朋友”的价值观。

　　"非奥运营销”这个主张加上雪花将其"非”字生动的符号化处理，在奥运营销前夕，给了众多品牌"不走寻常路”的一个范例。如果单从"非奥运营销”的主张上看，雪花颇有标新立异、哗众取宠之嫌。但如果将雪花品牌消费价值观升级，以此在"共享成长”之后，步入"后朋友”营销时代，并以世界杯作为整个品牌升级工程的号角来看，三点一线贯穿起了雪花新一轮品牌传播的主线，我们就一点也不会怀疑雪花此举了。

　　雪花知道，"养鱼先养水”，培育一种新的消费价值观，需要时间，需要过渡，需要一个"习惯”的过程。提前一年多提出，借势世界杯，拉开非奥运营销序幕，"一石三鸟”也就在情理之中了。
反向营销：
当优势资源被对手占据之时
北京派力营销管理咨询有限公司  屈云波

　　雪花的“啤酒爱好者合作伙伴”是一个精彩的概念创意，它为啤酒的目标消费者提供了一个准确的定义，但是只停留在词汇上的取巧，略显浅显。我认为，雪花这项活动的价值在于，它演绎了一场出色的“反向营销”。也就是说，雪花没有跟随传统的营销模式，而是另辟蹊径，推出了更具特点的新诉求，这应算作营销上的创新。

　　当某些核心市场资源被对手抢占时，企业应该怎么办呢？比如奥运赞助企业的名额就是有限的市场资源，没有拿到的企业怎么办呢？比如最抢眼的明星为对手代言，你怎么办呢？可以说，雪花的“非奥运”策略，为营销界做了一个积极的回答。

　　就资源抢占这个问题我谈几点应对思路：一、选择同类型资源。比如你赞助奥运会，我就赞助世界杯。二、选择不同表现方式。比如你的代言人请了最流行的体育明星刘翔，我可以请音乐界的明星，或者采取无明星战略，就用普通的企业员工如工程师做代言，或者用卡通人物做代言等等。三、不同的营销思路。你赞助赛事，我不赞助，选择集中资源打广告。

　　让我们来看一看三大国际品牌是怎么做的：百威啤酒的品牌概念是“我们爱第一”，其持之以恒的推广载体是体育；喜力啤酒的品牌概念是“当然是喜力”，其长期的推广载体是音乐；科罗娜啤酒的品牌概念曾经是“女人的啤酒”，其坚守的推广载体是娱乐。这些国际品牌的战略应该给我们许多启示。

　　需要指出的是，虽然某些营销资源对于市场运作的确十分重要，但也并不是必需条件，也根本没必要非抢占不可。对于企业而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地坚持下去。■

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