统一出招：饮料行业竞合时代来临

    通过并购，统一完成了目标消费群从城市的3亿消费者向二、三线城市及农村市场的10亿消费者的扩展和过渡。

　　近期，统一频频重磅出击，跑马圈地——收购健力宝、联手华龙、参股完达山以及半途流产的入股汇源果汁，这一系列的举动引起了业界的广泛关注，统一缘何一改以往稳健、谨慎的作风而变得如此疯狂扩张呢？

　　饮料行业发展趋势日渐明朗：中国饮料市场未来发展的格局将是五大饮料系列并存（碳酸饮料、纯净水和矿泉水、茶饮料、果汁饮料和功能性饮料）以及相互之间的不断组合、细分创新，革命性新饮料诞生的可能性不大，而一般的新品类则难以形成气候，更无法撼动市场中的主流产品，因此名牌的多元化发展将是未来饮料行业发展的主流。另外，一线城市已接近饱和，进一步发展的潜力有限，越来越多的企业开始进入二三线城市以及农村市场，市场向纵深化发展将是大势所趋。

　　统一可以说正是看到了饮料行业的未来走势，才选择在如今这段竞争的关键时期合纵联横，跑马圈地。收购健力宝为统一日后产品线的延伸打下基础，健力宝的橙蜜汽水填补了统一碳酸饮料品类的空白，增加了与“两乐”抗衡的砝码，另外健力宝以农村为主的销售网络和160万吨的饮料生产能力也是统一所看重的。与此类似，统一参股完达山以及想入股汇源果汁都是为了在短期内丰富自己产品系列。完达山拥有庞大的乳源基地和城乡为主的渠道，借着完达山的奶源优势，统一旗下的乳酸菌饮料新产品“罗比多”已经在全国上市，凭借这一产品意欲进军有着年增长速度30％的乳酸菌饮料市场。当初想入股汇源果汁，统一也是相中了高价位的纯果汁饮料市场。至于联手华龙日清更是意图明显：统一看中的就是其在二、三级市场的渠道掌控能力，华龙日清拥有11个销售部，63个分公司，280个营业部，销售人员4000余人，销售网点60万个。 通过这一系列大手笔的布局，统一丰富了自己的产品系列，增强了与各大竞争对手的特别是老对手康师傅博弈的筹码，最为重要的是通过并购，统一完成了目标消费群从城市的3亿消费者向二、三线城市及农村市场的10亿消费者的扩展和过渡。

　　其实，品类的多元化趋势既是饮料制造商面对中国市场品类日渐稳定而主动采取的应对措施，也是分担经营风险的一种明智选择。碳酸饮料巨头可口可乐在中国已加快了多元化发展的步伐，非碳酸饮料产品正成为其新的业务增长点。2005年末，可口可乐宣布与香港本土饮料“健康工房”结成策略性合作伙伴，吹响了它向茶饮料领域进军的号角。

　　在全球范围内，像中国、印度和巴西这些人口众多、经济快速发展的国家都将成为各大跨国公司的必争之地。他们的共同特点是：除了已有的小部分高端消费群体以外庞大的中低端大众消费群体正在形成并且蓬勃发展。因此不仅在饮料行业如此，在日化行业也如此，可以说整个快速消费品领域都将前赴后继地加入到市场纵深化发展的行列，唯一不同的可能只是时间先后的差别。可口可乐、百事可乐、雀巢、屈臣氏、宝洁、沃尔玛、联合利华、柯达……一长串耳熟能详、大名鼎鼎的企业都纷纷厉兵秣马甚至已经抢占了先机。大家看重的都是实现规模化经营后所能带来的效益。

　　总之，统一的一系列并购并不是没有理由的冲动行为，相反这些动作都是顺应饮料市场发展趋势的，统一正在抓住时机主动迎接挑战。可以预测，许多饮料企业为了能在短期内形成品类的多元化或是快速进入并不熟悉的二三线市场，将会进行强强联合。企业间的合并或相互参股会掀起新高潮，企业要么兼并别人要么就被别人兼并，没有特色或优势的企业将会被洗牌出局。饮料行业的竞合时代已经向我们走来！

　　本文曾发表于《销售与管理》2006年第8期

　　作者简介：尚阳，著名营销战略专家、分销渠道建设专家，浙江大学创新与发展研究中心研究员，尚阳企业管理咨询公司董事长。曾任娃哈哈集团市场总督导。曾荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家，中国十大企业培训师，中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉称号。熟悉并掌握企业成功运作的简单而实用的管理方法；擅长企业战略、企业营销策划；在市场运作、网络构建、品牌规划等方面有丰富的实战经验和颇深的造诣。独创了3+1聚合跃变思维模式和营销理论、二元三角营销管控理论、逆向产品创新、渠道设计、管理与创新、决胜终端的九项策略、改善心智模式、三七绩效考核法、消费者心理探测、领先客户调研法等系列营销理论和咨询工具。电话：0571-88259349

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