切脉第三终端

    第三终端以其400亿～500亿元的市场容量，已经成为一块诱人的馅饼。相对于过度竞争的医院市场和城市药品零售而言，第三终端是一片崭新的“蓝海”，然而，这个刚起步的蓝海并不平静，越来越多的药企已经或者准备把战舰驶入这个蓝海。不管是蜀中制药的成功还是康恩贝的探索，都为第三终端营销奠定了成功的基础，但是这并不能说明第三终端的营销已经走向成功，只能说明探索才刚刚开始。因为无论是第三终端的渠道模式和还是宣传、推广模式都依旧处在摸索阶段，第三终端蓝海里的硝烟才刚刚升起。

　　先入者的成功并不代表经营模式的成功

　　贵州益佰去年开拓第三终端的营销举动称作“汗浸长征路”；

　　浙江康恩贝推出了“基层医生俱乐部”活动，并专门进行了第三终端“会诊”，以使其开拓第三终端的操作模式更为有效；

　　石药集团与卫生部携手启动了“提高基层医生水平，促进基层合理用药”的“送医到基层”项目；

　　蜀中制药作为闯入第三终端的成功典型，他的几个产品如氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片的销售80%以上的销量来自于第三终端。

　　越来越多的药品生产企业参与第三终端的研究和开发，也有部分企业摘得了“胜利”的果实，正如上文重提到的蜀中制药、康恩贝，但这并不能说明第三终端的探索取得成功，只能说明蜀中制药和康恩贝取得了突破。为什么这么说呢？很明显，相对于在第一、第二终端的“狭谷”里挣扎来说，第三终端自然是一个渠道和市场的拓展，带给了药企更大的发展空间。但就目前对医药生产企业而言，这是一个没有竞争的市场，就如同80年代的水饮料市场一样，谁先进入，谁先登高一呼，谁就是品牌，谁就能第一取得成功。蜀中制药率先进入第三终端，靠普药销售的成功挤身福布斯榜，这是战略上的成功，因为他发现了蓝海。战略上的成功并不代表经营模式上的成功，当越来越多的企业进入第三终端拼杀时，企业生存和发展依凭的就是真刀真枪的营销实战——拼的是策略，拼的是产品，拼的是品牌，拼的是服务。这时，先入者就并非是成功者。目前而言，经营模式的成功更令人期待。

　　第三终端的营销误区

　　目前集中在第三终端的研究和实践，取得了一定成就，但过分拘束于理论上的探讨和揣测实则误导了医药企业的实践活动：很多企业对第三终端望而却步；或者等、靠、要国家相关政策的出台和完善；或者盲目而上，争相建立第三终端推广体系；或者大量召开面对第三终端的分销会议，其实效果有多大，各个企业也心知肚明，有口难言。笔者认为，目前第三终端的营销误区至少表现为以下几个方面：

　　第一：第三终端投入大，产出少。

　　面对庞大和分散的第三终端资源，很多企业觉得开发难度太大，没有足够的资源投入市场。那么，开发苦难在哪里呢？“第三终端的诊所和小药店通常拿货都很零散，几十元、几百元、几千元，很多时候送药的利润还不能抵一次来回的油费高”，这是一方面，另外还有显著的大量市场人员的费用，大量广告投入等费用都能让绝大部分医药企业望洋兴叹。

　　其实，这是第三终端营销的最大误区。娃哈哈面对同样的市场照样能把纯净水卖到最偏僻的乡村，那么渠道利润远较纯净水要高得多的药品为什么不能呢？难道我们的医药企业不该反思吗？如果运作区域市场，如果借助经销商的网络打开市场，如果借助分众传媒做广告宣传，投入还如此巨大吗？

　　第二：掌控第三终端。

　　企业掌控第三终端无可厚非，但如果企业大量投入资源建设独立的渠道和终端体系，就有问题了。企业是否有资源去建设？又是否有能力去管理？第三终端的利润又是否能够支撑这个体系？

　　其实，我们的企业应该多想一下。在没有第三终端概念提出的时候，哪里的消费者照样要生病吃药，市场也自然存在。那么，这个渠道是什么样子的？你是否可以找到并加以推进？借助经销商建立第三终端分销体系，利用和协助完善经销商的网络资源是运作第三终端最有效的手段，而掌控第三终端，除了个别强势的企业外，几乎是奢望。

　　第三：分销会议如火如荼。

　　笔者并不否认分销的重要性，甚至笔者在做营销咨询时，还帮助几个大型企业建立分销体系。对很多刚开始接收营销概念的药企来说，分销似乎还是一个比较新奇和有效的市场开发手段。有很多知名营销人士认为2006年面向第三终端的分销会议将越来越多，看起来似乎这是个成熟和有效的市场拓展手段，然并非如此。原因有三：

　　分销会议模式存在缺陷，重“会”不重“分销”；　分销会议成本偏高，不适合第三终端开发；

　　分销会议如蜻蜓点水，雪泥鸿爪，不能持续产生效果。

　　第四：等政策，吃政策。

　　对众多的中小企业而言，农村两网建设等一些列的政策和建设成为其恒久的期待，纷纷为此做准备。这本身并无可厚非，但是市场机会瞬息万变，稍纵即逝。如果蜀中制药也要等、靠政策，会有今天的成功？

　　有了国家政策，市场当然是看好的；没有国家政策，市场同样值得开发，如何借势和造势才是企业最应该考虑的，而不是等、靠、要政策。

　　第五：第三终端是策略问题。

　　如果要要试水，第三终端运作可以是具体的营销策略，但企业如果深入运作第三终端其实应该是营销战略问题，甚至可能演化成为企业发展战略行为。相信靠招商为生的药企不可能运作第三终端；即使具备自营市场能力的药企，不光产品战略和品牌战略要调整，渠道战略也会因为渠道重心的进一步下沉而调整，整个营销模式会进一步改变。如目前很多药企的市场营销重心在省级、地区乃至本部，但是如果要适应第三终端，则营销人员应扎根县城，辐射乡镇。整个渠道和经营模式都要调整。

　　第三终端营销渠道症结

　　中国医药销目前有许多困境（尚阳老师文章《在“狭谷”里挣扎的医药营销》一文中已做了较系统的总结和分析），主要可概括为三个方面：一是医药企业目前还很难迅速适应国家政策控制和调整；二是行业的整合和变革让很多企业无所是从；三是常规的营销模式越走越窄，陷入了“狭谷”中作战的困局。表现在第三终端渠道问题上，尽管市场容量大的惊人，有着广阔的市场，并且有着现款交易，医药公司和厂家不会遭受在药店和医院两大终端被拖欠资金的命运，但是渠道不畅、流通成本过高和销售队伍是制约药企淘金第三终端的三大重要因素。

　　第一：渠道模式。一方面，第三终端市场比较散、差异化明显、消费水平低且参差不齐、用药相对少；但另一方面，药价水平普遍较高，渠道都靠高利润维持，生产企业进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让经销商有利可赚，还要防止渠道的货物反冲到城市，这个问题比较难处理。

　　第二：流通成本。

　　在第三终端主战场农村，原来医药商业批发网络四级站即县级医药站，早已分崩离析，农村集贸药市明显，导致覆盖农村的药品网络复杂化、地下化。加上地理上的交通不便，单次进货量小等诸多问题，导致流通成本过高，使得企业在开拓第三终端市场渠道时成为难题。

　　第三：销售队伍。

　　农村市场战线很长，一般来说生产企业没有必要自己组建销售队伍，因为成本太高，因此而导致失败的案例也不少。随着近几年“快批”等医药流通模式的兴起，生产企业完全可以借助他们的渠道建立销售队伍，重点做好“深度分销”工作。因为，解决销售队伍的成本问题实际上就是解决销售队伍的定位问题，是自主开发市场还是协助经销商深度分销？

　　第三终端的渠道模式

　　目前中国医药企业渠道整合的不足和渠道重心的错位是制约其营销发展的主要问题。很多医药企业以招商为主，完全把市场交给了经销商，缺乏对市场的掌控力度，这对一些无力营销的中小企业来说是合适的，但市场必然不能自主，利润必然不足；另外一些具备自营市场的企业，其市场运作重心也在企业本部而非区域市场，这就导致企业在终端的推动力不足，其利润不足以支撑整个营销体系，一方面市场助推效果不明显，另一方面也是典型的赔钱做买卖。在第三终端的运作上表现的尤为明显，如何从渠道策略上解决这个问题呢？

　　目前很多药企第三终端的推广模式并没有直接的渠道推力，而是通过其他手段来拉动渠道销售的，比如蜀中制药的“大篷车”送药下乡，石药集团的“送医到基层”，康恩贝的“基层医生俱乐部”等等。以石药集团为例，走的是“以培训带动市场”之路。根据规划，石药集团与卫生部携手启动 “提高基层医生水平，促进基层合理用药”的“送医到基层”项目，联合将对400多个县的20万乡村医生进行专业的医学服务培训。这种些举措比简单地搞促销、靠广告轰炸要好得多。农村医生大都是受过一些简单的医疗知识培训，有迫切提高自身医学素质的渴望和要求，而他们又往往是影响农民用药的主体，抓住了他们，就等于抓住了农村药品市场的一大块。但这些类似活动投资大、见效慢、回收周期长，往往会“为他人做嫁衣”，使得其他企业的同类产品“坐收渔翁之利”。还有一个非常突出的问题就是，这些所有的活动只注重渠道的拉力，没有相关的渠道推力。在第三终端开发前期，这个做法还有可取之处，但是如果开展之时，渠道建设没有及时跟进，那就是“为他人做嫁衣”，浪费了机会与资源。那么，渠道建设如何跟进呢？

　　笔者认为渠道创新是必然趋势，可以渠道创新的三个方向来考虑各自企业的跟进措施：

　　第一个是改造传统渠道，推进经销商进步，协助其建设辐射第三终端的网络覆盖和配送体系，充分发挥经销商在第三终端的主导作用；这对目前渠道资源尚好的药企来说，显得非常实际。

　　第二个是渠道多元化建设，以可行可控、以我为主、与时俱进、创新制胜、增减有度、因地制宜、虚实相济、借船出海、不进则退（定期整顿）等九项策略为指导整合渠道，另外以拓宽通路、缩短通路、到有市场的地方建渠道、增加通路、职能分解组合、产品分解组合、“托管”经营等方式创新渠道，以为经销商提供和保证利益为核心理念，重塑渠道价值链。

　　第三个是渠道重心的下沉。对农村第三终端来说，县城应该是第三终端争夺的主战场，作为最基本的营销单元和渠道末梢，上接公司政策，下对一线市场，扎根县城，协助经销商管理和开发市场是最有效的模式，也是第三终端渠道模式的核心发力点。这个模式不管对大小企业都合适，大企业全国、区域展开，小的药企则只需用这个方法运作一个地区也可以取得不错的效果。

　　综合来说，只要澄清第三终端的误区，正确认识第三终端，从战略上重视，在渠道上建立适合自己的模式，大可放心去开拓第三终端，这个广阔的蓝海自有你的一片天地。只不过大企业大做，小企业小做而已。

　　本文曾发表于《医药经济报》2006年6月第  期

　　作者简介：尚阳，著名营销战略专家、分销渠道建设专家，浙江大学创新与发展研究中心研究员，尚阳企业管理咨询公司董事长。曾任娃哈哈集团市场总督导。曾荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家，中国十大企业培训师，中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉称号。熟悉并掌握企业成功运作的简单而实用的管理方法；擅长企业战略、企业营销策划；在市场运作、网络构建、品牌规划等方面有丰富的实战经验和颇深的造诣。独创了3+1聚合跃变解疑思维模式和营销理论、二元三角营销管控理论、逆向产品创新、渠道设计、管理与创新、决胜终端的九项策略、改善心智模式、三七绩效考核法、消费者心理探测、领先客户调研法等系列营销理论和咨询工具。电话：0571-88259349 传真：0571-88259346 邮箱：sycc@sycc.com.cn 网址：www. sycc.com.cn

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