品牌的自我保护

　　品牌背后是文化；品牌本质在创新；品牌内部靠管理；品牌基础是质量；品牌前面是形象；品牌上面是气质；品牌里面是血型；品牌未来是个性-----

　　品 牌 的 自 我 保 护

　　一个企业壮大了，卖的是什么？是品牌！

　　一个企业要赚大钱，靠什么？就是品牌！

　　一个企业绝处逢生，为什么？因为品牌！

　　耐克，这么著名的牌子，可它的厂子很小很小，它已几乎不自己生产鞋了，它卖的是NIKE这个牌子，实行贴牌加工，别人辛苦生产，它来贴个商标，竟然比生产工厂多赚数百倍的钱。这就是品牌的价值！

　　有个小老头，得意洋洋地对全世界说：“即使我所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有大量的银行家来排队等着贷款给我们。”他为什么这么牛气？就是他手中有一个Coca-Cola的牌子。这就是品牌的魅力！

　　   烟草巨子---万宝路（中文的意思：只是因为浪漫，男人总忘不了爱。）香烟在世界上以每年销售3000亿支居于榜首，也就是说人们每抽4支香烟，其中一支就有万宝路。原因归结于万宝路的品牌形象定位很成功，在消费者心中树立起“那里有男子汉，那里就有万宝路”的品牌形象，万宝路成为男子汉气质的象征。还有人说如果你想了解美国文化，那你只需抽一支万宝路，穿一件牛仔就足矣。可见万宝路作为一种品牌，已经成为美国文化的一部分了。

　　    中国产品的名牌之路是艰难曲折的。一是洋品牌产品四面夹攻，本土品牌真可谓是四面楚歌，使得中国企业发展的空间相对狭小。二是市场经济秩序混乱，市场经济环境欠佳，产品还没真正出名，便有不少假冒伪劣商品充斥市场，使得名牌产品在消费者心中树立起来的形象产生动摇，名牌发展趋势受到遏制。三是一些地方名牌的产品因安于现状、缺乏起码的危机感，结果自己倒自己的牌子，被别的企业产品所代替。四是名牌的自我保护意识淡薄，中国企业在这方面吃过不少亏。比如1985年，誉满中外的“同仁堂”商标被日本一家经营食品和饮料的企业抢先注册；“菏泽牡丹”在美国被一家公司抢先注册，致使“菏泽牡丹”要出口就要向这家公司交纳商标使用费；“竹叶青”酒被韩国抢先注册；最有影响力的“DVD”事件中，因专利侵权，致使我国的生产厂商每生产一台DVD 就要付“6C”（三星的加入，成为7C）联盟4.5美元的专利许可费，目前已赔付30多亿人民币，今后还陆续赔付200亿元人民币-----这就是知识产权。中国企业因知识产权引发的诉案赔偿金额已有10多亿美元。这同样告诉我们品牌的重要性！

　　名牌是通向国际市场的通行证，是显示一个国家实力强弱的重要标志，

　　塑造名牌实为塑造国家形象。近年来，在国家一些领导人的倡议下，实施“企业名牌战略”的口号正响遍大江南北，江泽民提出“中国要在五年内培育出几个有代表性的世界品牌，要有一批中国品牌跨入世界名牌的行列”；李鹏曾做出“创造名牌产品，提高国际竞争能力”的指示。针对我国名牌发展的现状，国内企业界提出了中国名牌发展的口号：创立名牌，保护名牌，宣传名牌，发展名牌。后来出现的“中国制造”便能映证这一点！

　　市场竞争如同逆水行舟，不进则退。保护名牌要比创出名牌付出更多的艰辛，因为这是更高层次的拼搏！国际的竞争在于企业的竞争，市场的竞争在于品牌的竞争！

　　好产品也需要保护盖。品牌的保护，最简单最直接最有效最根本的就是寻求法律保护。寻求法律保护的路径有以下几种：

　　一、商标注册

　　商标权具有一定的特征，是企业实行品牌保护的重要合法手段，因为它具有：

　　1、 专有性。即只有商标所有人独自行使其商标权利，未经许可他人擅自使用，以违法论处。

　　2、 权威性。它是由国家的专门机构授予的，具有较高的权威性，受法律严密保护。

　　3、 地域性。即只在申请注册国发生效力，但在别的国家却没有受保护的权利。因此，企业要根据自己业务面对的区域特性，在不同国家申请注册保护。以免被别人蓄意抢先注册，造成不必要的损失。

　　4、 时效性。商标有效期一般为10—15年。到期后可进行续展顺延相应期限。这就提醒我们的企业注意，在商标有效期来到之时，要迅速进行顺延申请，以免失效而被他人所盗用。
　　同时，在申请商标注册时要注意两条原则，一是要有新颖性，不得与原已注册商标发生冲突，最好注册前先进行商标查询；二是要避免下列情况的出现：

　　1、 同我国国家名称、国旗、国徽、军章、勋章相同或相似。

　　2、 同外国国家名称、国旗、国徽、军章、勋章相同或相似。

　　3、 同各种国际组织的旗帜、徽记、名称相同或相似。

　　4、 此种商品的通用名称和图形。

　　5、 带有民族歧视的。

　　6、 有害于社会道德风尚或导致其他不良影响的。

　　7、 我国县级以上行政区划的地名或公众知晓的外国地名。

　　中国饮料巨头----娃哈哈的品牌保护意识就很强，申请注册了每一类别的商标名称，还分别注册了“娃哈哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈”等商标，这值得国内企业借鉴。

　　二、打造名牌

　　另外一种行之有效的方法，就是力争成为知名商标，从而受到法律的特殊保护。企业在成功申请注册商标后，在努力打造地方和中国名牌的同时，着力申请驰名商标、国家免检产品及各种国际标准体系认证。这样，在国内的业务开展中，不仅可以省很多精力、时间、金钱，而且也为无形资产的增加创造了很坚实的基础。打造品牌一定要得当，国内企业的品牌形象宣传有很多败笔，如联想选择F4的失误；茅台、脑白金、枝江大曲形象广告宣传片的媚俗。在中央电视台正热播的枝江大曲广告宣传片，真让人有种像吃到一只“死苍蝇”---呕吐，曾志伟之流般的小丑拙劣之表演（穿的衣服像叫花服），不敢恭维，酒厂成了被涮的“羊肉片”；茅台酒户外广告上，竟是一句“国酒，喝出健康来。”的惹眼广告语，好似在暗示人们：有病的人才喝茅台酒，真可谓是有失“国体”（国酒体面）!

　　品牌运营是企业经营的最高形式。实行品牌战略，就要充分提炼其品牌核心价值，品牌核心价值是品牌的关键所在，也是一个品牌竞争力和成长性的源泉。金娃食品将品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，围绕这一核心价值，层层推进。充分做到高安全、高卫生、高营养、高责任感、产品结构多样化，又抛出“社会营销战略”，并取得丰硕成果，以42%的销售增长率成为果冻业增长最快的品牌！

　　三、品牌创新

　　现在的中国，降落的名牌陨星太多了，有太多名牌走入了“墓地”，最为典型的当属家电业和白酒业。家电业如“小天鹅”、“小鸭”、“新飞”、“科龙”、“乐华”、“美菱”、“先科”、“爱多”；白酒业以鲁酒为例，“兰陵”、“景芝”、“孔府家”、“泰山特曲”、“秦池”、“董公”、“扳倒井”，昔日曾经拥有过这些辉煌品牌的企业亦或破产，亦或重组，亦或受挫，亦或低迷，究其原因归根结底就是品牌老化。

　　从近几年的情况看，我国老品牌消失的原因有三：一是“自毁”，卖掉很有市场潜力的品牌；二是“他毁”，被假货击垮；三是“共毁”，合资、合作公司的低质量砸掉了老品牌的信誉。品牌是企业的生命，品牌的生命力决定企业的生命力，一家成功、成熟的企业必须树立正确的品牌意识，品牌要创新，即体制要创新，形象要创新，市场要创新，产品要创新，技术要创新，加大品牌的技术含量，提高其公众认知度，实现有形资产和无形资产的有效整合。以创造企业最大的利润值。在这里要提醒一句：品牌是和经济实力相依存的。但无论根基如何深厚，品牌都是非常脆弱的东西，我们都曾经目睹过一些声誉卓著的公司如何在很短的时间内一落千丈，因为他们不在努力加强客户的忠诚度。所以，品牌形象定位一定要正确，正确就能达到事半功倍的效果！本文作者：纪庆峰  笔名---纪晓岚 

　　国际注册高级策划师，中国品牌策划小组成员，2002中国十大营销创新奖，新世纪领导者杂志社总策划。曾任东辰国际集团总裁助理，福建东海集团总裁助理。出版有《希望之星》、《黑夜是白天的影子》、《品牌策划》等专著。现任国内多家企业集团品牌、战略、营销顾问。服务品牌------万达、东辰、万科、海王、大海、中国移动-----联系电话：13706471979

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