国美、苏宁“刀刃舔血” 相融共生才是根本之途

    最近，一场“美苏大战”在中国大地打响。
 
    据国美电器华北大区总经理王辉文透露，自本周起，国美电器家电产品价格全线开打：摩托罗拉超薄折叠照相手机跌破1400元；诺基亚百万像素手机跌破1800元，200万像素手机跌破2899元；联想30万像素手机跌破400元；摩托罗拉、诺基亚、索爱等品牌特价机1折起售，最低价格仅为40到60元。
 
    此外，冰箱、空调、彩电等家电，价格也同样遭到了“腰斩”。比如，美菱的BCD-192D冰箱由原来的1500元降到了999元，海信BCD-225H冰箱由原先的2200元降至1698元，国产、合资液晶电视，32、37、40和42寸液晶电视全线比市场价低500-1000元。
 
    针对国美的“超低震撼价”，苏宁也举起了“价格屠刀”。从苏宁的降幅来看，彩电最高降50%；手机5折起售，最低至199元；空调最高降60%，最低至88元；冰箱最高降50%，最低至500元；洗衣机最高降50%、全自动洗衣机599元起；笔记本电脑2999元起……
 
    国美、苏宁挑起价格大战，原本是国美收购永乐以后，为了压缩竞争对手苏宁的生存空间发起的主动进攻，而苏宁自然不甘心坐以待毙，决心要“用20%的资源夺取80%的市场份额”。从出发点来说，双方都无可厚非。但是，随着战况的发展，双方都脱离了自我约束，将越来越多的供应商、消费者都拖入战争当中，使得战争变得异常残酷和激烈，这应该要引起包括国美、苏宁在内的广大有识之士的关注和反省。
 
    笔者认为，这是一场“刀刃舔血”的战争，无论是对国美、苏宁自己，还是对广大供应商、消费者和中国家电业发展，都是害大于利，应该及时停止，至少是要加以控制，否则，最终结果极可能是多败俱伤，没有赢家。
 
    首先，对供应商来说，这是一场空前的灾难。
 
    众所周知，中国家电业经过近几年的价格战，很多产品如冰箱、空调、彩电等的价格已拉得非常低，中国家电行业的整体利润已经非常稀薄，包括TCL、长虹、科龙等企业都发生了较大的亏损。一些厂家之所以还在硬撑，主要是想利用行业“洗牌”的机会，等其他厂家倒闭之后，再重拾倒闭厂家腾出来的市场份额东山再起。然而，国美、苏宁挑起这场血腥的价格战后，无疑是对在等待东山再起的厂家的一个沉重打击，这好似一个身体虚弱的人正在泥泞的路上挣扎前行，突然被人往背上狠狠戳了一刀。
 
    国内某彩电厂家的负责说，国美一向对厂家非常强硬，尤其是收购永乐以后，更加变本加厉，厂家稍有抵制，便威胁要清除出国美。据悉，8月初，上海国美一位高层领导曾警告供应商要“站好队”：不要为了20%的市场，得罪80%的市场份额。而前几天，韩资企业LG因违反了国美对供应商制定的“四不原则”：不参与苏宁联合报纸广告、不参与苏宁联合促销、不参与苏宁户外活动、不参与苏宁店开业活动，率先支持苏宁郑州中环北路新店的开业活动，遭到了国美的猛烈报复，不仅对LG在郑州所有的国美店的导购员下达了“驱逐出境”令，并且要求 LG撤柜。
 
    由于国美、苏宁此次挑起的价格大战，降价幅度创造了空前的新低，已经远远超出了广大供应商的承受范围之内。据悉，按照国美、苏宁惯常的做法，每次调低产品的价格之后，降低的差价损失，全部要由厂家自己负担，而它们不承担任何风险。也就是，国美、苏宁降价的幅度越大，销售的降价产品越多，被降价的厂家的亏损就越大，品牌方面的损失尚不在计算之内。这令广大本已步履维艰的供应商不堪重负。
 
    其次，对国美、苏宁自己来说，也不是明智之举。
 
    国美和永乐合并后控制了国内连锁渠道将近50%的市场份额，这是国美敢与供应商博弈的资本。但是，新国美并不能垄断整个市场，因为就全国市场来说，它只占有15%不到的份额，苏宁还少一些，因此，它们企图“挟渠道以令厂家”，是不现实的。西门子中国区相关负责人已明确表示，西门子是有自己固守的价值观和行为准则的，不会因为零售商的无理要求而随意变更，如果国美和永乐不经过西门子的同意，擅自把终端卖场中西门子产品价格下调，那西门子将会给予国美和永乐年终返点时，降低返点数量的惩罚。
 
    海尔、美的、科龙、三星、LG等企业也表示，自己会非常重视与经销商合作，但双方合作必须平等互利，并且要合符行业规范和商业道德，如果经销商的要求超出了自己的底线，损害了企业、行业和消费者的利益，那么，宁肯中止合作也绝不妥协。据悉，针对厦门某大型家电卖场擅自调低价格，海尔已经在一周前，全部撤离了促销人员。
 
    国美、苏宁挑起价格战、强迫厂家“站好队”，其实是自己给自己挖了一个“大坑”。因为就目前的情况来讲，虽然国美、苏宁跟国内的零售企业相比算是巨大的，但是从今年年底开始，随着中国全面履行“入世”承诺，国美、苏宁的竞争优势就不会有现在这么明显了，今后它们都不得不面对包括沃尔玛、家乐福、百思买等强大外来投资者的竞争。也就是，广大供应商不必再“吊死在一颗树上”了，为了生存，大家不会再对国美、苏宁等“忍气吞声”，很可能对它们说声bye-bye，转身投入洋人的怀抱了。
 
    可以预见，国美、苏宁如果不趁早修复与广大供应商的关系，届时一定会给洋品牌可乘之机，甚至遭到供应商阵前倒戈，使自己多年积累的基业毁于一旦。因此，国美、苏宁现在最应该做的事情应该是，将主要精力放在加强内部经营管理上，及时修复和巩固与供应商的合作关系，提高单店盈利能力，而不应该胁迫供应商充当价格战的“炮灰”，四面树敌。
 
    再次，对中国家电业发展来说，也有巨大伤害。
 
    实践证明，一个产业要获得持续健康发展，必须要有好的生态环境，要有一条完整、健康的产业链，包括原材料供应商、制造商、经销商、消费者等等，都是其中重要的环节。这其中，任何一个环节都不可或缺，而且要和谐发展。如果某个环节过于强大和脆弱，都会影响其他环节的生存和发展，最终有可能导致整个产业毁灭。
 
    国美、苏宁单纯地以降价为手段开展竞争，最直接的危害是导致本土制造商利润锐减，使本来就很脆弱的中国家电企业经营更加艰难，此外，还会给其他本土零售企业造成巨大冲击，使彼此之间的元气大伤。如果国美真的向供货商发出了禁止与苏宁合作的“四不”禁令，强迫供应商不计成本销售，那么，该行为不仅涉嫌违反《反不正当竞争法》，而且破坏了中国家电产业的生态环境，是对中国家电产业“生态链”的摧毁，从长远看，影响会非常恶劣。
 
    为了保护国家经济发展，我国早已制定了《反不正当竞争法》，但是，具体到零售业领域，相关的法律条文还不太明确和细致，因此，国家商务部和有关部门正在研究出台相关政策，一部专门针对零售业反垄断、反倾销的法律可望年内出台。在此之前，国美、苏宁应该加强自律，遵循行业规范和商业道德开展竞争，与供应商、同行对手相融共生，共同推动中国家电产业的发展。
 
    此外，对消费者来说，也未必是福音。
 
    国美、苏宁挑起价格战，从表面上看，消费者以较少的价格买到了自己喜欢的产品，获得了实惠。但实际上，厂家迫于生存压力，往往会对降低产品实行偷工减料，从而导致产品的质量、品质大打折扣，甚至在安全方面埋下隐患。还有，在持续的价格战中，一些厂家会因为“失血”过多而死亡，那么，对消费者而言，所购买的产品售后服务也失去了保证，最终可能得不偿失。
 
    因此，国美、苏宁挑起的这场价格战，实际上对消费者、对供应商、对中国家电业发展，包括对它们自己，都是害多于利。这是一场“刀刃舔血”战争。如果国美、苏宁一意孤行，不及时停止，最终的结果极可能是多败俱伤，大家自毁“长城”。
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，陈胜乔，职业营销传播人。曾为某财经杂志主编。现为国内多家财经媒体及专业营销管理网站特约撰稿人。Email：csqsd @ 126.com; QQ:20734404

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