新产品竞争新法则：赢在状态

    举步维艰的中国饮料行业一直活在“水淹七军”后时代的阴影中，娃哈哈的非常成功之路难以复制，旭日升的陷阱却让人心有余悸。饮品企业宏宝莱五年来与两乐（百事、可口）两茶（康师傅、统一）的市场全面碰撞过程中，深感心神疲惫和受伤！面对着国际顶级品牌的强势资本和市场扩张态势，虽然坦然走出了90年代“外资水灾”的困局，成为了东北区饮料行业的龙头，但呈现眼前的依然形势严峻！面对行业巨头的优势挤压，无法在一个单品上技压群雄，那么最好的方式就是丰富产品链。事实也证明这种方式是十分的富有成效的。
 
    由于洋品牌纷纷触雷事件导致健康意识的提高似乎让所有的饮品企业看到了希望的曙光，因此关于功能饮料的开发都令人踌躇满志，跃跃欲试。乐百氏的功能饮料“脉动”仿佛一夜间风靡大江南北的故事，一直让业内艳羡不已。很多企业都看到了“脉动”独特的健康传播策略、独树一帜的包装，清淡爽口的口感、以及准确的价格定位。一向不善炒作的乐百氏，意外地邂逅了千载难逢的入市良机。可以说，“脉动”生逢其时，十分幸运。乐百氏的举动迎合了当时的消费需求。“脉动”本意是刮起新一代功能型饮料的旋风，他的目的达到了。
 
     宏宝莱领导层缜密的论证分析了这个事实后，没有立即跟进功能性饮料，他们清楚饮料行业的低壁垒容易进入的特性。事实上市场很快就和他们预料的一样，市场上琳琅满目的功能饮料让人眼花缭乱：劲跑、尖叫、激活、他＋她－、泳动、维存、心动、激动、男孩女孩、他酷她酷，期间大手笔运作和低价快刀割肉的策略各得其所。不盲目跟风，有着自己独特的长远眼光，是宏宝莱高层团队成熟理性的标志，虽然在国内已然国际化的饮料市场他还显得有些“文静”，但年销售4亿元的产值已经让他具备了与国际饮料巨头“四两拨千斤”的魄力和时代重任。急需突破困局的宏宝莱想到了非典人们的健康意识的提高，想到了自己的饮品生产系统的硬件和渠道之便利，于是关于上马水制品的论证项目又一次摆在了领导班子案前。
 
    负压之下必有智勇之招式！究竟如何出招，才能在如此白热化的大环境下，让产品如鱼得水，顺水顺风，一路飘红呢？它究竟需要哪一点与众不同有所创新呢？
 
    一：寻剑：找到自己的剑气！定位精准产品的核心卖点，挖掘创新产品的DNA，这也是产品暂时惬然游戈于蓝海的基础。
 
    由于社会产品质量监督的进步，使得水的品牌和差异化在消费者心中愈发淡漠，所以这两年由于水市场竞争十分激烈，大小厂家均无奈卷入了价格大战。目前，乐百氏瓶装纯净水在市场上的二批价都已降到13元／件，各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0．6元。矿泉水大多在1．1元，即使农夫山泉的运动装也在1．4元左右。市场竞争惨烈行业洗牌的最明显的标志就是大企业的广告明显减少，小企业相距破产或改作OEM，连乳业巨头的完达山进水市场也英雄泪满襟，黯然回归本埠市场了。
 
    在整个瓶装水行业的竞争中，在概念推广上敢于说实话的当数农夫山泉，是他的上市引起了“纯净水是否有益于健康”的话题。这也可以说是对瓶装水第一集团军另两个品牌的公开叫板，对消费者的健康负责，也是中国瓶装水行业发展的里程碑。中国的消费者是成长速度最快的消费者，特别是在健康意识上成长。举个有说服力的例子：就拿中国牛奶市场的发展来说吧！最初有很多权威专家预言：“中国虽然市场容量很大，但中国人饮用牛奶的习惯还很差，而且受口感方面的限制，在3-5年内中国的牛奶市场不会有太大的起色，而且也只限于酸奶、果味奶等调配型的奶制品上”。但事实证明专家的预言是错误的，中国牛奶市场的发展速度令他们惊诧，这一事例足以证明中国消费者的成熟速度是磁悬浮速度的。再回到瓶装水行业，消费者的成熟度决定了第一集团军的两个纯净水近两年来销量骤然下降的主要原因。“矿泉水”的概念一直被消费者认同，但由于受矿藏及水源地知名度等因素的制约，中国目前还没有一个全国性的品牌，现在只有一些区域品牌在运作，规模不大。
 
    宏宝莱结合行业的这些特点，果断的提出了“矿物质水”的概念，即在利用优质水源的基础上，通过人工添加矿物质的方式来满足人体的需求。诉求6H2O小分子团，带有“V”形胜利标志！这一概念的提出，会迎合了消费者对瓶装水的健康意识的特殊需求，市场潜力应该十分巨大。中国瓶装水经过了近十年时间的发展，第一集团军的几个主品牌在市场上的表现已经开始逐渐颓势，一些其的副品牌及第二梯队的品牌正蓄势待发，整个行业的各个品牌正处于重新洗牌阶段，整个市场没有强势品牌独霸市场，而且每年的结构和份额都会发生明显的变化，宏宝莱矿物质水很可能可以借助这一时机成功上市，利用区域及品牌优势，成为区域品牌的一匹黑马。在无诧异下找到细微的差异，在大众市场竞争下找到整体产品的局部创新！
 
    宏宝莱矿物质水富含多种人体必须的矿物质和微量元素，由6个水分子组成的呈纳米级状态的小分子团水与人体内分子团结构相近，迅速溶入人体，全面补充人体水分和流失的矿物质与微量元素。健康、保健的作用使得同样为水以解渴为功能的宏宝莱的水具备了功能饮料的所有特质，同时也具备的无糖、口感平和的普通饮料所不具备的优势，大众消费者接受程度更强。
 
    有了这些健康、诉求纳米状态的6H2O小分子团水，还必须给其一个富有情感和活性的品牌属性，让品牌自身会‘说话’。让产品本身能给消费者带来激情活力、状态良好、象征着团队精神和胜利者的体验式的感受，把产品引入体验营销，像哈根达斯和星巴克一样，让你的产品与众不同，物超所值。
 
    于是宏宝莱市场部精心的从众多的概念筛选出‘赢在状态’的产品感性标识，结合由六个分子团组成的“V”型产品自身的“logo”，静默产品自身的追求状态、倡导团队、体验胜利的富有激情的逼真形象栩栩如生、呼之跃然欲出。这比追求单纯的补充营养的“康有利”或“体饮”似乎更有说服力，看到“v”型的标识似乎让我们看到了综艺节目主持人的手势和“ye”的青春喊声……也让我们感到了时下盛行的倡导团队、速度、时机和勇猛的狼性文化的一点复制的氛围！这样产品具备外在品质卓越的表象和内在灵魂情感的诉求，产品就如画龙点睛般的“活”了起来。
 
 
    二：剑锋：价格策略：高价撇脂策略，品质好价格才会高！
 
    自1996年起，以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉的瓶装水第一集团军把中国的瓶装水市场带进了一个飞速发展的时代，但回想起他们所走过的历程，“价格战”一直是他们前进的推动力，虽然农夫山泉的上市引起了天然水与纯净水的大辩论，但从行业的成长方面看，最终的动因还是价格在起主导作用。是他们把瓶装水做成了真正的水，让曾经困苦的中国人富起来以后，很多人的消费习惯由热茶转而为冰水。提起饮品的价格就会使人想起价格战，人们又会不禁会联想到微波炉和家电。其实随着市场竞争的日趋激烈和白热化，每个行业都无可避免的经历这个阵痛期，饮品企业的营销老总对此应该是感触颇深的。
 
    大家都还记得99年的时候，我们到零售店买一瓶纯净水一般是2元钱，到现在我们只需1元钱就足够了。几年前买一听可乐不管是可口还是百事大约要2－2.2元钱，现在沃尔玛和家乐福的卖场里1.6元－1.8元就可以买到了。为什么会有这么大的差异和落差呢，因为市场过度竞争价格厮杀的最大好处就是消费者得到了实惠，而企业如果通过价格竞争走上规模发展之路，无疑是良性的，反之就是被市场无情的洗牌淘汰了。
 
    记得2000年还是找茶族红红火火充满活力的年代，但如今再也难现其市场上活跃的身影，其原因值得我们深思。我认为原因肯定是多方面的，但其价格政策的受阻是致命的。比同类产品康师傅、统一单箱低十几快钱的实际销售价格策略一度使其十分的风光无限，但随着几个饮料巨头的政策调整，即利用不间断的五赠一、四赠一等大力度的促销，把很多靠原来低价策略生存的企业一度陷入困境，战略和生存空间大大缩小。
 
    我们作营销的都深知一个道理：价格战对中小型企业是有百害无一利的，因为它会耗尽企业本来不多的资源，也无法靠价格战打压对手的生存空间来提高自己的竞争力。
 
    无疑差异化的产品销售是避免价格战的一剂良药，这也是很多企业孜孜追求的目标。通过产品、服务或是营销渠道的差异化营销可以使企业提高产品的附加值，从而走出价格战的泥潭，步入良性发展的轨道。笔者曾经操作过一个饮品的运作过程，令人遗憾的是它成了差异化营销的失败的经典案例了。完达山的战略多元化手笔之一就是2001年涉足饮料行业，迈出了不单纯依靠奶制品一条腿走路的战略步伐。公司推出的产品黑加仑果汁、橙汁、苹果汁、矿泉水、干红等一系列饮品，笔者当时经过了一系列的精心策划，做出了产品差异化营销的统筹计划，在战略上以黑加仑为主导核心，以其他果汁系列为侧翼；价格上黑加仑执行高价策略，橙汁等执行跟随策略，以此组建成了产品的营销模块。但上市之初黑加仑的高价策略遇到了经销商和基层营销队伍的抵触和抗争，要求降价的呼声一直不断，但产品的推广还是有了缓慢的发展，但进展的缓慢消磨了高层的耐心，于是产品黑加仑的贵族身份被取消，加入了其他几个果汁的队伍之中。随着果汁市场的激烈竞争，价格战和促销战终于全面展开，完达山带着自信和勇气杀向了市场。以OEM为根基的完达山经过了一年多的艰苦拼搏后终于不支，于2004年年初对市场偃旗息鼓，承认失败。直到如今回想和反思起来，笔者仍然认为差异化战略的失误是其在促销和价格战中资源耗尽不支的一个主要原因。
 
    领导层和市场部进行了多次的论证和脑力激荡会后，最后形成了一致的价格策略：矿物质水不能走市场对比定价法，走高价撇脂策略，不打价格站，集中优势资源，精耕细作网络成熟的市场，逐渐扩大战略行销区域。因此在乐百氏、娃哈哈、农夫山泉产品价格屡屡下挫零售价已经达到一元/瓶的时候，我们的定价却高处他们单箱几块钱，每瓶0.66元的出厂价再加上渠道商的利润，让终端不得不按照厂家的建议零售价1.5元/瓶进行销售。“芸芸众品“，让消费者眼花缭乱，消费者凭什么买你？
 
    没有产品的独具特色的诉求策略和精益求精的品质，宏宝莱也不会有价格上如此的自信。自信之余，他的销售老总在产品上市前夕也曾对我们说，他压力很大！
 
    三：剑鞘－产品包装：蓝色水晶多棱型pet包装！
 
    我们还应该记得农夫山泉的运动盖，这么一个小小的创意，伴随着电视上我们熟悉的广告中那上课时候的“嘣”的一声，传遍了大江南北，关于农夫山泉的包装创新的褒奖也是让其它饮品企业艳羡不已。类似的还有“脉动”的深蓝色瓶标、圆润广口型瓶形等等无一不是成功的经典。
 
    而宏宝莱正是总结十几年来瓶装水发展过程的这一特点，也进行包装的差异化诉求，靠靓丽的外包装设计来吸引消费者以及商家的眼球，这样既在运作的过程中有利于归避价格战和瓶装水行业同质化突出的特点。600ml的超越大多数竞争对手的容量，淡蓝色的瓶体，深蓝色的瓶盖和瓶标，瓶体菱形凸起的精巧造型，使得宏宝莱的矿物质水在琳琅满目的水产品中，十分新颖别致。同时配合产品充满活力的“v”的型VI涉及，产品的包装无疑业在向挑剔的消费者阐释自己精益求精的优良品质和情感诉求！
 
 

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