撕开新市场的“拉链”：产品升级

　　三、丰富产品线，多点围攻

　　市场的初级阶段，产品线策略是“单品突破”，不患其少而患其不够穿透力，不患其单而患其不能一剑封喉。

　　到了发展阶段，“单品突破”同样有效，但是这个单品要改变，仍然是单品打头，但单品的后面，会加上“多点”。这个“点”，就是多个产品组合。

　　企业要在多个细分市场成为强势品牌，尤其是在对手占据的细分市场要占据一席之地。企业的“单品突破”策略要转换成“单品突破、多点围攻”的策略。

　　那么，如何才能创造出“多点效应”呢？

　　中国市场竞争不断加剧，消费者需求日益个性化，而绝大部分中国企业不具备核心技术优势和本质性的创造能力，所以，几乎在大部分行业中，大多数企业的产品不但同质化，营销的策略甚至操作手段都同质化。在严重的营销同质化景况下，如何实现“差异化”竞争，成为一个难题。

　　而更多时候，“差异化”的创造，不一定非要有核心技术和本质性的创新，往往一些不起眼的创新，也能带来差异化的效果。

　　其一，“无中生有创造差异”、“无中生有创造新产品”。比如：近年的数码相机的“运动中也不抖”的卖点，就是此例。所有的数码相机都能在运动中不抖，画质基本没有什么变化，但一些品牌率先把它打出来，就成了一个差异化的点，也创造出了一个创新性产品的感觉。

　　其二，“改进包装创造新品法”。可口可乐的产品本身几十年来没有什么变化，但为了创造可口可乐一直在变的感觉，可口可乐隔几年就对产品外包装进行改进，虽然这次比上次没有什么大变化，但是如果你把几十年的可乐包装放在一起，你会发现它们之间的变化特别大。

　　中国的很多啤酒品牌同样采取了这种方法，很多区域性品牌，产品本身没有实质性的变化，但消费者要求新求变，所以啤酒企业就不断改进包装，在包装的颜色、外观、材质等方面下功夫，也取得了好的效果。

　　其三，增加产品规格。不同的产品规格，往往会在不同的渠道上卖，往往就会产生不同的消费群，即创造出不同的细分市场。例如：糖果行业的散糖，主要针对的是批发市场和超市市场，以家庭购买为主；大包装糖果则主要针对节日市场；还有一些200克或100克左右的规格，则针对超市市场；还有一些小规格甚至条装，则可针对学生市场和旅行市场。等等，不一而足。

　　企业就可以通过更多的产品规格，使产品与更多的消费者见面，让消费者有更多的选择，既扩大销量，又使品牌形象得到刷新，一石二鸟。

　　当然，企业扩张产品线还有很多其他的方法。总之，在产品和服务普遍同质化的今天，企业纷纷陷入价格战、服务战、广告战和促销战的困境，企业采取丰富产品线的策略以应对竞争，不失为一个聪明的办法。

　　由于消费者对于产品的品牌、品质、性能、款式和价格等因素偏好的不同，加上在收入上的区别，形成了企业目标消费群的分层结构，消费群分为高价消费群、中价消费群、低价消费群等三类。

　　有了消费群的分层，相应的，企业的产品线也应呈现出三个分层来，即出现高价产品、中价产品和低价产品三个层次。其对应关系如下图所示。　　

　　在三角形的底部，是低价位、大批量的产品；在三角形的顶部，是高价位、小批量的产品；大多数利润集中在三角形的顶部，但底部的产品也具有重要的战略作用，因为这些低价产品可以起到“防火墙”的作用，阻碍竞争对手的进入，保护顶部产品的丰厚利润。

　　打个比方，高价产品是量小但利润高，是企业品牌的形象产品，是企业飞机的机头；中价产品量大利润也高，是利润产品，相当于飞机的机身，有了机身的厚重，才能保证飞机的平稳飞行；而低价产品就是飞机的两翼，起到保护性作用，防止对手的跟进。这样的产品线组合，对一个企业来讲，就是完整的可以飞起来的飞机。

　　再加上现代营销渠道的细分化，既有国际性大卖场，也有国内自建的连锁超市，还有便利店和批发市场等，仅仅依靠一个单一的产品，要覆盖如此之多的分销渠道，那比登天还难。企业要获取更多的市场份额，要取得平稳安全的运行效率，更要进入不同的分销渠道，都需要对产品线进行丰富，只有产品线完善了丰富了，企业才有了持续发展的动力。

　　四、深化产品概念，强化产品与消费者关系

　　消费者头脑中有很多心智，每个心智资源都是一个品牌定位的位置所在。这个常识我们大家都非常熟悉。但是，任何一个心智，其实是分层次的，由浅入深、由表及里、由外到内、由抽象到具体、由表象到本质。

　　比如：人的“爱”这个心智资源，一开始可能是欣赏，慢慢到后来变成喜欢，再到后来是想念，再到爱，最后可能到挚爱，甚至到溺爱，爱到不能自拔。。。。

　　快乐也一样，要分不同层次，可以给快乐划一个轨迹：会心　　 微笑　　 开心　　　高兴　　 快乐　　　手舞足蹈　　　 疯狂。

　　青少年们经常讲的“酷”，也有个层次的划分：不同　　 特别　　 个性　　　前卫　　 酷　　 太酷了　　　 酷毙了。

　　由此看出，人的每一个心智资源都分层次，那么，作为一个产品概念，也必须要由浅入深、由表及里，不断深化，才能在消费者心目中留下不可磨灭的印象。

　　产品概念的不断深化，就是不断深化产品与消费者关系的过程。所以，产品概念也好，品牌传播也好，其传播概念和主题不能几十年保持不变，应该一年一个变化，一年一步深化，在品牌基因这条主线之下，把概念不断深化下去。

　　因为产品在上市之初，特别是新品类上市之初，其产品概念主要是阐述品类基本属性，比如雅客V9是维生素糖果品类，其产品概念就讲雅客V9是维生素糖果，而不过多的去讲别的卖点。

　　但是，到了发展阶段，雅客V9是维生素糖果的概念已经深入人心，这时，企业如果还仅仅讲我是维生素糖果，那就不但乏味，而且浪费资源了。所以，在2005年，雅客V9决心强化两个关系，一个关系是雅客V9与维生素之间的关系，要通过传播，使消费者产生雅客V9=维生素的概念；第二个关系就是强化V9与消费者之间的关系，营造出消费者+雅客V9=日常消费习惯的氛围。

　　在这样的策略思考下，雅客V9在“两粒雅客V9=补充你每天所需9种维生素”的基础上，05年推出了“雅客V9，我的补维站”的新概念，补维站的核心概念，将极大活化V9品牌，将V9补充维生素的功能形象化、视觉化，更加容易认知和接受，同时加强产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。

　　　还有更多的品牌采取“深化产品概念”的方法，来加强品牌与消费者的关系。我们来看一下喜力啤酒的产品概念发展轨迹。喜力啤酒的品牌核心价值是“世界上最纯的啤酒”，在这个基因的统一指挥下，喜力的产品概念百年来不断深化，不断扩张，最后形成了我们现在所见的喜力。　　　

　　但愿我们所有的企业，都能每年不断深化自己的产品概念和品牌概念，只有不断深化，我们才能建立真正的品牌。品牌不是一天建成的，它是不断深化成的。

　　沈志勇，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：shenwuge@163.com

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