如何给品牌第二次生命？

　　品牌再造，形象不断年轻化

　　不幸的是，一些品牌的信息和形象常年保持不变，以至于你无法做任何事情去改变大众的感觉。中国很多品牌，就出现了老化的迹象，未老先衰。

　　总结中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：

　　1、 产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是"陈旧、保守、过时的"而被人们所抛弃。

　　2、 执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是"落伍、不合潮流、过去的"。

　　3、 没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新，另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。

　　4、 品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

　　我有时候常想，百事可乐一直宣称自己是“年轻一代的选择”，假如百事品牌现在针对的年轻一代将来老了，百事该如何去转换这种角色？

　　品牌的形象和信息需要不断更新，随着市场环境的变化 ，随着社会潮流的变化，随着消费者年龄的变化，品牌也要跟着变化。

　　李维牛仔裤提供了一个反面的例子。

　　李维牛仔裤是美国的一个知名品牌，在90年代，李维牛仔裤失去了它过半的美国牛仔裤市场份额，并且单在1996年到1999年，它的销售量就降低了28%。该公司仅仅是没能对在X代和生育高峰期出生的那一代进行品牌投资和形象塑造。

　　很长一段时间，李维牛仔裤似乎没有意识到年轻人不再喜欢它生产的紧腿牛仔裤。它失误在没能觉察到时髦的年轻人不再在陈旧的百货公司购物，而百货公司恰是它主要的分销商。它不是对年轻人说：“你应该选择我们，因为我们会让你看起来很酷”，相反，李维牛仔裤的品牌形象却是很自傲地说：“你应该选择我们，因为我们是牛仔裤的创始人”。

　　当然，李维牛仔裤的商标信息总是关于公司的历史和可靠性。传达一种历史的感觉是好的，但照搬老套就不好了。而且它的致命错误就在于没能向年轻人提供使他们与父辈们区别开的要素。

　　李维牛仔裤忘记了一个基本的原则：年轻人将选择自己的道路并不再选择父辈们的穿着。

　　与李维牛仔裤同样的道理，你有没有发现现在的中国青少年，他们的形象和行为，跟上一辈，甚至跟70年代的人，都有很大差别。你看看他们的穿着，看看他们喜欢的明星，听听他们的说话，看看他们在网络上的聊天词汇，都与常人有极大区别。

　　“三岁就是一代人”，他们是新的一代，有他们自己的行为准则和形象标准。包括“超级女声”那么火爆，原因就在于是80年代的人在追捧它。

　　作为一个品牌的负责人，必须要时刻把握消费者的变化，根据这种变化，不断的去调整品牌的形象。换包装、换规格、换诉求、换形象，不断的使品牌运动起来，年轻起来。与老化拉开距离。

　　就象我们很多的针对成功人士的商务白酒，它的形象和诉求重点，能否做一些调整，不能再一味地叫喊“成功人士喝的酒”了，因为到了现在，关于成功的定义发生了很大的变化，不再仅仅是金钱的成功，还有更多其他方面的追求叫成功。现在的汽车广告就比白酒广告做得好，同样是针对成功人士，汽车讲的是：“在别人止步的地方起步”、“修身、齐家、行天下”。。。。。

　　任何一个希望不断自我更新的品牌，比起那些形象常年不变的品牌，只会做得更好。

　　品牌再造，有时得重新定位

　　重新定位就是打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序，从而实现品牌的跳跃发展。

　　这意味着必须把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。

　　一般来讲，企业产品在市场的初次定位即使很恰当，但在出现下列情况时，也需考虑重新定位：

　　1、在本企业产品定位附近出现了强大的竞争对手，侵占了本企业品牌的大部分市场份额，导致本企业产品市场萎缩和产品品牌的目标市场占有率的下降。企业此时需要通过重新定位来重塑竞争优势。

　　2、消费趋势发生大的改变，消费者偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌。

　　3、产品步入成熟期，需要营销策略的调整，进行重新定位。一般说来，企业在营销中的失策就是在市场逐渐成熟后，企业不能及时构思新的定位，不能提升自己，从而使其陷入困境。

　　4、企业扩张战略的需要，如进行多元化、品牌延伸等战略需要重新定位，以防止消费者对产品的印象不能改变。

　　强生婴儿洗发水是一个很好的品牌延伸的例子，它劝导成人使用婴儿洗发水，“你每天都要洗头，你需要柔性的洗发水，还有比婴儿洗发水更温和的吗？”市场业绩表明，这一营销战略相当经典有效。

　　包括国内的很多品牌，以前是纯粹的国内品牌，随着不断壮大以后，要进军国际市场，也对自己的品牌进行了重新的定位。比如：联想电脑甚至把品牌名都换成了“LENOVO”，海尔也在品牌定位上加入了更多的国际性元素。

　　近年国内最为成功的“重新定位”的案例，则是王老吉。

　　2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里，一时间，红色王老吉红遍了大江南北。

　　王老吉在它的头7年只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，盈利状况良好。王老吉凉茶的头7年，一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。

　　为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？为什么王老吉突然就不默默无闻了呢？原来，导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。

　　王老吉在7年以来，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。

　　在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。

　　是饮料还是药？　

　　是“预防上火的饮料”。定位调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。　　

　　品牌再造，别忘了给对手“负面定位”

　　把麦当劳定格在“小孩子的地方”，是给你的竞争对手加上负面特性的竞争战略。这可以是建立你的特性的非常有效的方法。我们把这称为给你的竞争对手负面定位。

　　在中国，根据红桃K“补血快”的优点，而重新定位它为“快而不久”的补血品牌。这就为血尔口服液建立了相反的特性：“补血持久”。农夫山泉也是通过重新定位纯净水而建立起“天然水”的特性。

　　宝马对付奔驰也是这么做的，它做了以下对比：“超级驾驶机器对抗超级乘坐机器”，宝马把奔驰重新定位成轮子上的起居室，它自己就很快能宣传驾驶的特性。

　　如果你能在途中赋予你的竞争对手一个负面因素然后建立你的区隔，你就有了一个效果好一倍的规划。

　　沈志勇，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：shenwuge@163.com

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