海尔：一个颠覆性产品艰难的市场化历程

　　海尔洗衣机“全民科普”式营销突破消费定势

　　全球第一台真正不用洗衣粉的

　　滚筒洗衣机在海尔下线

　　□本报记者 丁明豪／文

　　进入２００６年，海尔洗衣机长达３年的市场教育所积累的能量开始爆发出来，海尔不用洗衣粉的洗衣机进入放量增长阶段。 ２００６年元旦、春节期间，仅一个月的时间，就卖出了１万台；“五一”黄金周期间，部分城市出现了断货现象，５月份全月销量比上月翻了一番，销量占到高端洗衣机市场份额的８５％。

　　然而，和其它颠覆性产品一样，海尔不用洗衣粉的洗衣机也曾经历了一个“好产品卖不出去”的过程。从全球第一台真正不用洗衣粉的洗衣机在海尔下线，到实现全球销售２０万台，海尔在市场教育上花了差不多３年的时间。因为要冲破传统消费习惯的障碍，海尔洗衣机几乎是采用了“全民科普”的教育方式，才最终使不用洗衣粉洗衣机由技术优势转化为市场优势。

　　秘密武器初战失灵

　　不用洗衣粉的洗衣机是海尔人整合海尔全球研发资源花７年时间研制的秘密武器。海尔把其当做确立高端市场主体地位的战略武器，寄予了厚望。

　　其实，在海尔推出之前，一些国际家电巨头已经开始了研发不用洗衣粉的洗衣机，但是这些产品有两个共同的问题：一是洗净比差，也就是洗不干净衣服；二是成本和售价过高，日本一家企业生产的一款不用洗衣粉的洗衣机其售价竟高达４０００美元之多。

　　在长达７年的研发过程中，海尔洗衣机前期也研发出了多种不用洗衣粉的洗衣机，但是海尔却始终没有把这些产品推向市场。海尔的目标是要把不用洗衣粉的洗衣机做成一个具有市场价值的产品，这就意味着其洗净比不能低于普通洗衣机，而其售价不能比普通洗衣机高太多。

　　２００３年９月，海尔向市场上推出了全球第一台真正不用洗衣粉的洗衣机，这款产品创新性地解决了１５个世界级的难题，拥有３２项专利，其洗净比高达０．８７，比普通洗衣机高２５％；售价定在５０００元左右。

　　然而，市场的反应却是出奇的冷淡。更让海尔洗衣机高层感到压力的是，不仅消费者对不用洗衣粉就能洗干净衣服心存疑虑，就连海尔自己的市场推广人员也感到底气不足。

　　改质剂是这种产品的创新技术之一。其本身对洗衣来讲并无多大意义，主要作用是增加电解水的稳定性，以提高洗净效果。出于保护核心商业机密的考虑，在不用洗衣粉的洗衣机上市初期，海尔的说明书中没有就此进行说明。

　　令人始料未及的是，有一些“内行”人拆开了洗衣机，并抓住改质剂大做文章，质疑海尔洗衣机技术作假，认为改质剂其实是浓缩的洗衣粉，说海尔不用洗衣粉的洗衣机是“说不吃饭，但背后吃面条”。这些质疑现在看来是可笑的，因为如果有一种洗衣粉３升够用１０年时间的话，那么对于洗衣粉行业来说也是一种革命性的创新。

　　颠覆别人先颠覆自己

　　“要想颠覆别人，首先要颠覆自己”。海尔洗衣机市场部部长丁来国认准了这个理。很快，海尔在全国各地的５０个工贸公司里都装备了不用洗衣粉的洗衣机，海尔自己的员工成为第一批使用者。试用的结果让营销员工们变得兴奋起来，一些原来销售不积极的营销员，也对新产品充满了信心。

　　这件事给了海尔洗衣机一个启示：不用洗衣粉的洗衣机面临的最大障碍就是来自人们传统观念和消费习惯的挑战和质疑，而要解开消费者观念上的死结，最好的办法就是“让他们用一下”。

　　２００４年“３·１５”期间，海尔在全国同步举行了“健康中国风·１００场免费洗衣”活动。在现场让消费者通过模仿中医的“望、闻、问、切”四步来由浅入深地了解不用洗衣粉的洗衣机。丁来国解释说，海尔不用洗衣粉的洗衣机是采用电解水原理，通过把水电解成碱性离子，以达到去污的效果。望，就是让消费者看电解后的离子水的ＰＨ值，是碱性的而且水是透明的，没有洗衣粉水的混浊颜色，而碱性水可以洗干净衣服是一个常识；闻，就是消费者可以闻到洗过的衣服上有淡淡的天然清香，而没有浓重的化学气味，那种认为改质剂是“浓缩洗衣粉”的言论不攻自破；问，就是向大家解释电解水＋改质剂的洗衣原理；切，就是让消费者摸一摸用离子水洗过的衣服是没有滑腻感的，这表明衣物上没有化学残留。

　　在海尔洗衣机的会议厅内，放着一个２０多厘米高的微缩洗衣机，这就是当初海尔洗衣机为演示离子水形成原理而制作的道具，这种“小洗衣机”当初一次做了１０００个。

　　终端营销中的现场体验带来了很好的效果，但是这种现场体验通常会造成一些消费者的冲动性购买。为使消费者实现理性消费，海尔又开展了“免费体验３０天”市场推广活动，让消费者试用一个月，不满意可以无条件退货。

　　在靠着“效果”稳步推向市场的同时，海尔不用洗衣粉的洗衣机也逐渐得到了国家乃至世界权威部门的认可：２００４年１１月获得中国家电行业“绿色之星”产品称号；２００６年１获得国家科技进步二等奖，这是我国洗衣机行业惟一获此奖项的产品；其后，中央电视台《新闻联播》先后两次对这一具有颠覆性的创新产品进行了深度报道。

　　从技术颠覆到市场颠覆

　　很多消费者是在“免费试用”等市场推广活动中认识到该产品好处的：由于没有洗衣粉残留，对老人、孩子以及其他皮肤敏感的人群是一个福音。尽管售价稍贵一点，但是由于不用洗衣粉、节水、节电，６年可以省出１０００多元钱，如果把水、电涨价的因素算进去，其结果更为经济。

　　就在国内市场形势大好的同时，海尔不用洗衣粉的洗衣机也开始受到国际市场的追捧和关注。今年初，东盟四国一次性买断了４万台该产品的销售权；今年４月，“双动力”和不用洗衣粉洗衣机的研发者、海尔洗衣机开发部部长吕佩师到意大利罗马参加ＩＥＣ年会时，他的演讲引起高度关注，尤其是在了解海尔“双动力”和不用洗衣粉的洗衣机后，欧美国际著名公司的专家纷纷索要资料，并表示希望能与海尔合作。

　　导致不用洗衣粉的洗衣机市场升温的另一个重要因素是，进入２００６年以来，洗衣机市场的消费趋势开始由“买得起”向“买好的”转变，低端产品的比重在下降，而高端产品的比重显著增长：１２００元以下细分市场份额已经由２００５年１月的４３％下降到２００６年６月的２７．４％。２０００元以上各细分市场各有不同幅度的上升：滚筒市场的情况也大体相同。这对表面售价偏高的不用洗衣粉的洗衣机来说是个利好。

　　６月２２日，全球第一台不用洗衣粉的滚筒洗衣机在海尔下线，这是继双动力洗衣机之后，其不用洗衣粉的技术又延伸应用到了滚筒洗衣机。与此同时，海尔洗衣机宣布将在３年内实现“双动力”、阳光丽人滚筒机全部采用不用洗衣粉的技术承诺，并对不用洗衣粉技术进行技术升级。按海尔“双动力”现有的销售量计算，海尔不用洗衣粉的洗衣机在全球每年至少可销售１００万台。

　　业内专家预测，这一技术的大面积使用，将会使海尔实现洗衣机产品由技术颠覆到市场颠覆的目标，至少在一段时间内会让海尔把竞争品牌远远甩在后面。

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