叶茂中：“红金龙”策划纪实

蒙娜丽莎篇

我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。三、品牌诊断与规划九个问题

品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论、分析，我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题：

1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。

2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。

3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵，因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。

4.“红金龙”具象的龙，将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制，在全国性的重磅级媒体上无法使用，这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。

5.海上日出没有情景演绎，缺少想象空间。

6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。

7.品牌形象载体出现的环境陈旧，缺少想象空间。

8.标志（LOGO）及VI应用混乱。

9.促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。

三个学习

针对“红金龙”品牌的九个问题，我们提出了烟草企业品牌发展战略的三个学习：

一学习：学习日烟做省内。

日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹，从1986年开始盘整国内烟草资源到1987年，仅用一年时间就完成了。正式对外开放以后，无论英美还是菲莫，来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍，自己组建营销渠道的高昂成本，远不如利用日烟高效发达的营销渠道。

正因如此，日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动，从而为进军海外打下了坚实的经济基础和烟草营销基础。

二学习：学习英美做终端。

虽然三大烟草集团都十分重视终端，但英美烟草无疑体现出大家风范，其终端整体气氛的营造概念清晰，细部创意及其执行也令人叹为观止。在这种非常时刻，烟草终端已经呈现媒体化的趋势。在此取得优势，我们需要向其学习的是“系统化、细致化”。

三学习：学习菲莫做形象。

从最初的女士烟演变而来的“万宝路”，自1962年第一支牛仔电视广告起，“万宝路”将这一伟大形象坚持至今。单纯的形象、充满传奇故事的西部场景将牛仔形象精神化。

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