巧借秋风声更远

　  荀子《劝学》里的“登高而招，臂非加长也，而远者见；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”“善假于物”就是巧借。纵观中国历史，这种计谋更多的是用在军事上，如名著《三国演义》里讲的尽是巧借之谋：曹操借天子之名召十八镇诸侯讨伐董卓；刘备借雷声掩饰心中隐秘；诸葛亮借江上浓雾借周瑜之箭，借东风火烧曹营，借擒放孟获服人心、安边疆……

　　在现代商业的公关广告活动中，企业如何利用巧借之策略呢？下面我们以浙江杭州一专业花鸟工艺品市场的公关广告活动为例，让大家透视一下这一巧借之谋略是如何呈其效尽其功。

　　巧借秋风的背景概况

　　市场是中国的特色，更是浙江的特色。浙江是市场大省，近年来浙江各地都争着办市场，各类市场数量膨胀很快，僧多粥少，相互之间的竞争异常激烈。市场要生存，既要做好外在形象的塑造，又要专注内涵，以提升自身品位、档次来吸引顾客。如何来体现市场的品位呢，我们想到的首先是公关广告活动。在对花鸟市场进行公关广告活动策划的过程中，“巧借”是我们屡试不爽的一个好手段。

　　杭州市当时共有四家较上规模的花鸟市场，分别分布在城南、城东和城北，特别是城南的平海路市场生意一直火旺，已经使杭州市民中形成一种买花鸟就到城南平海路去的习惯，更重要的是杭州城南有名闻天下的西湖，是人们喜欢游玩的地方。相对而言，我们要为之进行公关广告活动的这个市场，地处新开发不久的城西商住区，虽然是在杭州新的大型的住宅社中心，人口比较密集，但根据杭州市场的认知，城西只是杭州的一个新的商住区，没有什么购物中心，更不可能有什么游玩之处，这一带只是市民们早出晚归的地方，甚至晚上也会离开这里到闹市中心购物广场或到南面的西湖边去。

　　这是劣势，也是优势。劣，是因为这里不是市民的习惯游玩之处，或者在他们的心里没有在这里游玩的观念；优，是因为这里有的是人，只是还没有可供市民游玩的地方，我们可以来营造这样的地方，然后来引导消费。

　　通过进行深入的调查研究，我们发现本市场具有很多同类市场无法拥有的优势：

　　1． 地处大型的商住区中心，杭州城西老住宅区与新住宅区的交接地带，而且新住宅区为高档住宅区，爱情、爱花、爱美、爱艺术之人大大的有；

　　2． 周围5000米半径拥有许多学校，有小学、中学及高等院校，学校里的师生也是富有爱心、爱花、爱美、爱大自然之人；

　　3． 市场紧紧相连着开业才两年家友超市华商店（这是杭州城西唯一的大型购物场所）；

　　4． 市场主办者特意留出占市场总面积约五分之一的空地，设置了喷泉池、假山、各色花坛、茵茵草地、凉亭及围廊，建成市场内小公园供顾客休息游玩；

　　5． 本市场的规模之大，可以说是当时杭城规模最大的花、鸟、工艺品集散地，品类繁多、集全。

　　于是，我们以这五点优势，展开了公关广告活动的巧借之谋。

　　开业庆典――展开巧借爱情、爱花、爱美、爱艺术之谋

　　俗话说“万事开头难”、“打响头一炮”，因此我们很重视市场开业庆典活动，但由于资金有限，我们无法进行大量的广告宣传活动，唯一能尽情发挥的就是广告活动的创意。在进行广告活动创意之前，我们对周围的部分居民作了一天的走访调查，我们发现随着生活水平的提高，插花艺术已成为了杭城众多百姓家庭生活的一部分。插花不仅仅是人们个性的表达、个人内涵的表现，更能使人们的生活品质得到提升。爱花、崇尚美追求美在杭州家庭妇女中已形成一种生活时尚潮流。

　　但如何在开业的当天能更多的把这部分人吸引到市场里来，成了我们最大的难题：

　　第一，这些人再爱花、爱美，也不可能无缘无故在同一天一起来为市场的开业捧场；

　　第二，如果向她们免费赠送鲜花，人数将难以控制，那么需要赠送的鲜花其数量将是非常的庞大，预算将大大超支；

　　第三，是否可以和商户商量，由他们协助赠送一部分，另外一部分由市场主承担？答案是否定的，因为市场主在与商户签署租赁协议中说明，所有的广告宣传费用第一年全部由市场方面承担。

　　第四，更重要的是，商户不但不协助赠送活动，还要求市场方面一定要确保在市场开业当天必须有所作为，冷冷清清的开业活动谁都不想要。也就是说一定得想办法制造人气，最好能给他们带来生意。

　　没想到正在创意濒临难产的时候，商户的要求却给我们带来了灵感――对，制造人气，还得带来生意――由插花艺术师现场进行教学演示，学员跟着学，但要学的人得自己卖鲜花。

　　踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。接下来在大家的不断补充下，插花教学演示决定举行三天，同时加入婚车扮靓大比拼的活动。

　　因此在2002年5月18日，市场举行开业庆典活动时，我们聘请了插花艺术师在市场内举行了为期三天的免费插花教学演示培训（借用周围各住宅小区公告栏进行宣传，主题是“到公园型市场，免费学习插花”，广告语为“到城西花鸟市场，把大自然带回家”，由于此举深得广大市民的欢迎，一些小区的物业还组织业主集体过来参加学习），小小的广告宣传费用，引来一批又一批爱花爱美的人们。当然，看了教学演示后，不甘寂寞的手痒的人们更是大把大把地购买花料跃跃尝试，热情地照顾着新开业的花鸟市场的生意。同时市场内各花店门前还举行“喜庆婚车扮靓大比拼，看谁更漂亮”比赛活动，一辆辆被鲜花装饰得风彩各异、个性张扬的婚车从市场里徐徐开出，引来了众多市民赞美的目光。五彩缤纷的花坛、花车组成了花的海洋，真是喜气洋洋的一幕。各商户看着笑在脸上，喜在心里，抑制不住心中喜悦的市场主当场宣布，今天所有在本市场内装饰的婚车全部由他买单。很快免费扮靓婚车的好消息就传到了新闻媒介，闻讯赶来的《钱江晚报》、《都市快报》、《浙江市场导报》、《杭州电视台》等媒介的记者们涌进了市场，当天晚上电视、第二天的报纸给予了系列性的宣传报道。这种媒体自发报道的影响力是企业自掏腰包做广告难于比拟的，它更加激发了附近居民的购物欲望。

　　国际“六一”儿童节促销――展开巧借爱心、爱花、爱美、爱大自然之谋

　　市场开业半个月，又迎来了国际“六一”儿童节，各企业单位对于这样的节日都很重视，各种促销活动层出不穷。公园免儿童门票以争取成人票数，商场大打折甩卖儿童用品，更有房产公司以围墙为画纸举行儿童绘画比赛。我们新开业的花鸟市场在儿童节怎么促销呢？跟别人一样也打折卖花或组织儿童举行画花比赛吗？都感觉不对，要么没有吸引力，要么过于俗套，而且都没有多大的意义。我们对周围的小学校进行了扫雷式的接触，最后在杭州市翠苑第三小学的建议下，找到了解决方案。即以“爱心”为核心创想出了以“爱心、爱花、爱美、爱大自然”为主题的系列活动，本活动的举行，既有较为广大的社会意义，又有较为广泛的宣传影响力，还可以提高市场商品的购买力。

　　活动名称：热爱小生物爱心工程

　　活动主题：爱心、爱花、爱美、爱大自然

　　具体内容：

　　1． 5月31日，由花鸟市场向杭州翠苑第三小学赠送小花盆300只，用于装饰节日的校园。同时也让小朋友们明白花儿对于我们对于人类有着重要的意义。先以市场作为一个企业对学生、对社会表达的爱心，来激发小学生朋友们的“爱花、爱美、爱大自然”的“爱心”，即爱心、爱花、爱美、爱大自然的活动从此展开。

　　2． 6月1日，市场领导作为嘉宾到杭州翠苑第三小学参加该校的“六一国际儿童节”联欢会活动，并建立两家单位的往来合作关系。

　　3． 联欢会开始前由市场副总经理代表市场向校方赠送花木20棵，每个班级两棵。赠送方式是由市场领导在主席台上亲自送到各班级班主任捌浒喑な种校�真诚希望本市场能为该学校及小学生朋友们提供一个良好的学习大自然、了解大自然的环境，祝愿小朋友从此养成热爱小生物、热爱大自然的好习�?/p>

　　4． 同时学校校长以正式仪式聘请本市场为该校的“热爱小生物”爱心工程教育基地，并进行授牌仪式，牌样为铜牌，字样为“杭州市翠苑第三小学教育基地、二OO一年六月一日”

　　5． 6月1日联欢会结束后，花鸟市场通过校方各班级的班主任向全校500名学生发放赠券，学生可在6月1日至3日内在家长的陪同下到市场领取小金鱼3－5只。而且向学生讲明，谁能把小金鱼养得更大更好，到时将获得奖励，以培养小学生朋友对小动物的兴趣和爱护。

　　由于本次联欢会的来宾有省安全厅领导、武警干休所领导、居民委员会领导、邻近的几所高、中、小学校的师生代表和部分学生家长以及《西湖教育报》、浙江电视台《教育频道》的记者。因此巧借显得非常的成功，它使翠苑三小的这个“六一”联欢会有了更深层次的意义，更生动的体现了学校教育的职能，很多家长及来宾都对这样的节日联欢赞口不绝；另一方面，也是对花鸟市场的这种“爱心”行动表示肯定。对于市场来说，不足1000元的付出，却收到了即使是几万元广告费也难以达到的效果。六一当天晚上，电视新闻就出现了我们授牌仪式的镜头，本市场借此风光了一下。随后《西湖教育报》也发表了关于此次“热爱小生物爱心工程”活动的报道。后来，因为《西湖教育报》报道，又有几所学校加入了我们的“热爱小生物爱心工程”。花鸟市场的形象此时在杭州市民心中获得了质的提升。值得兴慰的是，6月1、2、3日的连续几天里，由于不断有学生在家长陪同下到市场来领取小金鱼，同时又顺便买了其它物品，整个市场这几天的生意也越加火爆。市场商户每看到我们这些企划人员，就直夸：“这样的活动真好，如果每次都有这么好的效果，让我们多掏点赞助费也是很乐意！”

　　招引顾客――展开巧借爱花、爱美、爱娱乐之谋

　　接下来，杭州就进入了酷热的夏天。夏天杭城的人们喜欢在晚上游玩，更有一部分人喜欢到卡拉OK厅去消磨时间，于是我们在市场内举行免费卡拉OK活动，来市场游玩的顾客可随意点唱歌曲。对于演唱比较优秀者，我们现场送上鲜花，以资鼓励。这里随即又引来了一对对年轻的情侣和附近高校的众多学生。同时，市场还与浙江电台《音乐广场》节目合作，凡打进热线电话的听众朋友匀获得由花鸟市场提供的精美礼品一份，但必须到本市场领取，如果听众朋友不喜欢这些礼品，还可以折价购买其它商品，礼品可以抵挡部分货款。于是，不管是白天，还是晚上，新开的市场总是人气旺盛，生意兴隆。

　　通过这一系列的公关活动及一些相继报道，更是给市场的二期招商踏上了顺风车，原来一期招商时剩余的几个位置有点偏的摊位也在开业期间一抢而空。而二期招商还未开始，原来在城北、城南及城东的部分商户已经开始纷纷西进，每天前来洽谈摊位租赁的经营户络绎不绝。整个二期招商过程，除了在市场的大楼墙面挂出招商横幅以外，没有在大众媒体上花出分毫，招商活动就宣告圆满完成。这不得不归功于前期的巧借之功。

　　本市场的这一系列巧借活动，都是敏锐捕捉时代生活新潮流的结果，它在适应社会需求的同时，更是主动向公众灌输新的消费观，进而吸引了更多的消费者。巧借的办法可以很多，除了借生活时尚潮流之外，还可借天时地利，借政治经济形势，借社会关注热点，借公众瞩目的重大社会事件，借民族风俗典故，借社会名流或权威组织等。但要借得自然、恰到好处，公众才会无戒备抵制之心而不由自主入谋，从而才会达到企业“假于物”的目的。可见巧借之谋略，它不但为企业获取了经济效益，更为企业获得了良好的社会效应，得到了更多人的肯定。

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