医院营销策略：某肿瘤医院品牌营销传播案例

    一、项目背景

　　 1、肿瘤治疗服务市场现状

　　 从90年代下半期以来，中国肿瘤发病率呈不断攀升态势，特别是肿瘤死亡率位居居民死亡率之首，中级以上的肿瘤医院收治的肿瘤病人达到收治病人的30%以上，因此，各级医疗机构普遍加大对肿瘤诊治设备和技术的投入，逐步形成了医疗服务市场竞争的经济增长点。同时，大多属中等规模的综合医院由于技术、资金和人员的限制，制约了治疗水平的提高，这是中国肿瘤医疗服务领域发展中普遍存在的结构性矛盾。2001年中国有医疗机构65424个，其中肿瘤专科医院仅69家，实际有肿瘤综合治疗能力的综合医院200余家，总共不超过300家，占总床位数的1.5%,按460万患者计算，每百人不足一张床位，其主要分布在经济发达的北京、上海、广东和其他经济发展较好的省会级城市。

　　 2、某肿瘤医院面临竞争现状

　　 中国医疗服务市场形式十分复杂，目前主要的提供方参与者包括县及县级以上医院（以大型综合医院为主体、中医医院、工业和其他部门医院）、卫生防疫站、妇幼保健站、和各类卫生所或门诊。其中能够提供肿瘤防治的机构有部分大型综合医院（一般为三级甲等）的肿瘤科、肿瘤专科医院和部分中医医院。

　　 某华南肿瘤医院原为北京分院，负责承接不适宜北京气候治疗的东南亚患者为主，转制为独立法人不久。虽在业内享有口碑，并有众多新旧客户，但仅在华南地区就面临广州市肿瘤医院、广州复大肿瘤医院、中山大学附属肿瘤医院等多家专科肿瘤医院及其它综合医院的剧烈竞争。如何在稳健发展的基础上进一步开拓市场，增加知名度及经济效益，是医院领导高度重视的问题。

　　 3、某华南肿瘤医院参与市场化竞争的缺陷所在

　　 1、一直以北京分院的名义从医，大多数医务人员来自北京，患源居多也来自北京或旧患者，本地化程度远远不足，很不利于未来的华南市场或其它新市场的拓展。

　　 2、至今尚未加入医保目录，难以吸引社保体系下的目标人群，如无法解决，随着社保体系的逐步完善扩大，某华南肿瘤医院将面临被动的局面。

　　 3、某华南肿瘤医院管理人员以专家或专业人士担任，在医院管理上尤其是新时期医院营销战略规划上缺乏经验，也没有体系，尚未真正形成完全市场化竞争的营销态势。

　　 4、某华南肿瘤医院在品牌建设上尚处于传统的口碑传播阶段，缺乏系统地提炼某华南肿瘤医院品牌的内涵以及差异化竞争的诉求点。

　　 5、某华南肿瘤医院在外部形象包装以及品牌推广上基本上正在起步，缺乏目标性和力度。

　　 经盛管理咨询应院领导的邀请，就某肿瘤医院的营销推广问题进行了初步的沟通，并作了深入的思考，获得了一些较好的思路。

　　 二、设计思路

　　 对于某华南肿瘤医院咨询需求的理解：建立完整系统的整合营销传播体系

　　 该体系能重点体现个性化与实战性，能快速提升某华南肿瘤医院在华南地区、国内重点区域以及东南亚地区的知名度和美誉度，以此带来可保证某华南肿瘤医院未来持续发展需要的患源，最终体现在经济效益的大踏步增加。

　　 三、具体规划

　　 1、我们对于医院营销的理解

　　 传统医院营销属于被动营销，以专业技术、口碑或垄断资源吸引消费者，专科医院更是如此。但对于处于中国医疗事业改革的转型时期的私立医院来说，转变观念，增强市场化意识是立足于未来激烈市场竞争的必然趋势。

　　 我们认为某华南肿瘤医院营销体系搭建的主要思路在于：

　　 1、化被动营销为主动营销；

　　 2、不仅运用传统营销手段，更应该进行整合营销传播；

　　 3、不仅建立营销体系，更应该深入地塑造某华南肿瘤医院肿瘤专科医院的优势品牌。

整合营销传播(IMC)的定义

　　 使用了多种多样的传播手段（条件A）是对这些手段的整合（条件B），只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC。是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策（Strategic Decision Making）是营销传播计划概念(Marketing Communication Planning)

　　 IMC的4C’s理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P’s理论的扬弃：

4C’s理论所主张的新观念是：

　　 把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品。

　　 暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)。

　　 忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品或服务。

　　 忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication)。

　　 基于这样的先进营销理念，某华南肿瘤医院才能摆脱传统营销的局限而快踏步地适应市场化竞争的需求，形成自身特色个性化的建立在品牌核心价值基础上的整合营销传播体系。

　　 2、第一阶段咨询步骤及项目成果基本规划

　　 四、医院营销特色思考

　　 综合中国民营医院营销现状以及其它行业营销的新趋势，同时考虑经盛作为管理咨询的核心能力，我们认为如有可能与某华南肿瘤医院肿瘤合作，可以在如下方面形成特色：

　　 1、营销策略的选择

　　 通过对本医院服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式，选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式，广泛的联络各级医疗为商机构，获得更多的患者源。

　　 2、销售模式

　　 医院采用灵活多样的销售模式尽快完成市场的导入，包括：

　　 设立区域肿瘤监测和检查中心，缩短患者与医院的物力距离，为医院提供患者源；

　　 和各地医院、医疗机构合作，提高合作机构的监测能力和手段，在向合作方让渡相关利益的同时，获得患者源的共享；

　　 通过与患者和家庭保持良好的医患关系，建立长期的信任，通过患者推荐等方式，通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者；

　　 通过与政府健康部门合作，获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权，积极配合后续的医疗服务。

　　 3、销售管理

　　 医院采用直接营销的方式进行销售管理。医院将组建有很强的市场意识和专业知识的销售支持团队，广泛的吸纳对医疗机构或医政管理部门有深度了解的专、兼职人员，实现对相关机构一对点的直接销售，并以销售佣金的方式支付相关人员的间接费用。

　　 4、市场联络

　　 医院拟采用的市场开发策略成功的前提是有效的向目标客户的互动沟通，我们已经在该方面有了数年多摸索，探究出一套低成本高效率的公关方案组合，我们会根据市场的实际情况和产品的定位调整，不断优化现有的公关策略。我们将采取以下的方式广泛地开展市场联络。

　　 （一）学术研讨会

　　 医院历史上每年参加一次学术研讨会，该类研讨参会者主要是医疗服务机构和设备提供商。为了尽快扩大全国的合作网络，我们建议从2003年起，每半年参加一次展销会，全面配合产品和合作模式的推出和建设。拟参加的会议一定是全国规模的综合会议或者世界范围的专业会议。

　　 （二）广告宣传

　　 医院拟在以中老年为主要受众的专业媒体上发表以软性文章为主的新闻稿等，这样更加符合产品的市场定位，也便于影响潜在合作者的决策。

　　 （三）国际互联网促销

　　 为了和我们的关系营销更为紧密的结合，我们加大医院网站的宣传和服务功能，让更多的客户能够通过互联网获得他们需要的信息，未来的互联网站每天上网客户地域分布、客户意见反馈、客户提交的客户资料等信息是我们对业务情况进行预测的重要来源，我们正在规划医院的服务网站。

　　 （四）公益服务和慈善总会

　　 我们将大力加强对患者聚居区社区公益活动的参与，通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触，同时，通过国际慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。

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