叶茂中：弱势品牌如何快速崛起

做品牌和卖产品是两回事

    市场竞争有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品的竞争属于物质和技术层面的竞争，比如糖果类，它的口味、包装、价格都属于物质层面；品牌的竞争属于精神和心理层面的竞争，比如一些心理感受。

    所以，品牌的定位不是充分说明产品，品牌定位的关键是挖掘出兼容这产品的理念。所以我们做品牌定位和你卖产品、生产产品不是一回事。

    我们给柒牌做的一个口号是“男人应该对自己狠一点”。这句口号就是精神层面的。这句口号和服装没有关系，但和穿这套服装的消费者有关系。因为我们当时做了一项调查发现它的很多目标消费群都在二、三线市场，有很多都已经下岗了。这些人对于生活不像过去那样充满信心、充满激情，都遇到一些困难，但是在我们的激励之下重新投入生活的一些男人。

    但是我们的这个想法，柒牌全国的代理商都是反对的。他们认为这个口号会让消费者觉得“我们的东西是不是太贵了”。必须要狠一点才能买。当时的一个妥协的办法是用过去他们的一个形象代言人胡冬，拍了一套广告：“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气。要改变命运，先改变自己，男人应该对自己狠一点。”用胡冬做了这个广告之后，市场反应并不像他们想象的那么成功，很多女人看了这个广告就带着她们的男人去买柒牌服装：“男人应该对自己狠一点”，潜台词变成你对自己狠一点，我的日子就变得好过一点。

    后来企业花了一千多万港币，请了李连杰来演绎这个广告，说同样的话。胡冬的影响力和李连杰的影响力是不能比的。胡冬说的都有效的话李连杰来说就更厉害了。还是这些话，但却取得了很大的成功。

    小结：如果说市场竞争只有第一个层面的话，那像这样的广告是没有用的。所以我们说，产品是用来跟消费者交换的，品牌是用来跟消费者沟通的，你要打动他们的内心。

不要把事实告诉消费者

    消费者对产品的认识永远都是非常浅的。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。在现代营销技术的应用中，我们甚至要说：产品的质量要适可而止。

做市场就是抢地盘

    有时候你认识一个美女，后来见到她老公以后你非常难过、非常生气。有时候我看到这种情况会感到悲喜交加。但为什么生活当中会有这么多的事情出现呢？很多时候是因为认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事实更重要！

    我接触到许多小企业，其中一个强烈的感受就是我们的许多企业家不自信。就像一个男人爱上一个漂亮的女人。爱上一个太漂亮的女人很容易让你产生自卑心，觉得自己这也不行，那也不行，决定要好好努力，改进自己，在适当的时候再去追求她。后来过了半年，发现她被一个小混混给霸占了。这个事情让男人很窝火——自己这个条件都觉得有点自卑，但那小混混一点自卑都没有。但一切已经成为事实。所以，当我们看到一个市场的时候，我们最重要的事情就是抢地盘。有时候，抢地盘跟练内功是一个矛盾。等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。

不要指望消费者是个聪明人

    同样的品牌贴不贴品牌的标签对消费者而言完全不一样。比如两个杯子，从物质作用上来讲是大同小异的。你千万不要认为消费者对产品的性能会有多少认知。那种“别人只要用就知道我们的好”、“别人只要一吃就知道我们的好”这种说法在现实市场是很荒唐的。消费者的选择很多时候是由它的附加因素决定的。比如说你在左边的一个杯子贴上麦当劳的标签——家庭主妇马上就会作出选择：“我要买左边的那个。”你问她为什么，她会回答说：“这是麦当劳的。”你再提醒她“左边这个比较贵。”她会回答：“没有关系，我们家小孩最喜欢麦当劳。”因为她认为这个杯子贵但有一定的附加价值。如果再有人告诉它：“这个杯子和那个杯子是一样的，都是一个厂生产的。”她的第一反应是会怀疑你说的话。

    为什么一双鞋贴上一个钩，不但价格就完全不一样，大家都还是追着去买——这是同样的道理。所以，我们不要指望消费者对产品有多少认知。某个机构做过有这么一个营销游戏：把丈夫的眼睛蒙起来，让他太太跟一群女孩子站在一起，在让丈夫去摸这群女孩子的手。只要丈夫把太太的手给摸出来，就可以获得这个奖品。游戏期间主持人问：“你跟你太太结婚多少年了？”“八年了。”“那应该对这个产品很熟悉了。”然后就让丈夫开始摸。游戏的结果是：当丈夫自以为已经“摸出”他太太的时候，他太太正站在旁边一脸的尴尬。结婚八年，得出来的就是这样的结果。这个游戏演绎出来的道理是：说消费者对产品有多少认知的话完全是骗人的。

    强势品牌会改变你对产品的态度。我十几岁的时候，有一次得到一瓶可口可乐，几个小伙伴分着喝。喝了以后感觉就跟止咳糖浆一样。但第二天有人问：“你们昨天喝可口可乐，感觉怎么样？”都不敢跟人家说不好喝。因为那个时候在电影上都是特别高级的人在特别高级的场合喝。所以只能怨自己没文化，连嘴巴都没有国际口感。

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