波音“郑和号“多重回报：再下西洋创新品牌联想

 
　　2005年6月28日，正在进行首次环球飞行的波音777-200LR飞机在首都国际机场被正式命名为“郑和号”，以纪念伟大的中国航海家、探险家郑和下西洋600周年。

　　为了此次命名活动，波音公司特意更改了777-200LR的整个环球行程，临时增加了北京这一站。600年前中国的航海家郑和竟然影响了全球最大的民用飞机制造商，这一事件引起了政府相关部门的积极支持和媒体的高度关注。

　　“在大家惊叹郑和的世界影响力的同时，波音公司和波音公司的这架全球航程最远的客机也得到了一次全方位的展示和传播，这一事件产生的影响持续了好几个星期，范围波及全中国，甚至吸引了不少海外媒体进行相关报道”，波音中国有限公司负责传播事务的副总裁刘江向记者介绍了这次公关事件的策划经过。

　　让灵感迅速落地

　　据刘江向记者介绍，波音最新研制的这架777-200LR飞机在今年2月15日下线之后，准备做一次环球之旅，飞临全球20多个国家和地区，进行试飞和取证工作，同时向各国航空公司介绍这款新型飞机。然而，由于对这款新机型感兴趣的国家和地区太多，原计划中并没有北京这一站。

　　今年适逢郑和下西洋600周年，波音公司注意到中国各地纪念郑和的活动在官方的组织和大力倡导下进行得如火如荼，成为媒体关注的热点事件之一。

　　巧合的是，一本由英国皇家海军退伍军官加文·孟席斯（GavinMenzies）所著的《1421，中国发现世界》也刚刚被翻译成中文出版。加文·孟席斯对中国的郑和航海进行了多年的调查与研究，书中得出的轰动性的结论即是，郑和先于哥伦布发现了美洲大陆。这本描写郑和航海功绩的书早在2002年就在英国出版，在英、美等国产生了非常大的影响。波音在美国的多位高管都看过这本书，对郑和有很深的印象。

　　作为一个有近九十年历史的世界知名品牌，波音必须寻找与自身品牌相称、同时又很有影响的社会事件来作为传播平台，宣传自己的品牌理念和核心讯息。当郑和600年前的壮举再一次成为公众瞩目的焦点，一个灵感在波音公司迸发出来：波音飞机与郑和宝船，虽然一个在蓝天上翱翔，一个在大海中航行，但二者都是各自时代最先进的交通工具和最高科技的代表，二者都是在进行联接世界的和平之旅，郑和的探索精神和波音“探索无止境”的品牌理念不谋而合。更为重要的是，波音公司注意到，郑和是有史以来中国政府投入最大进行宣传的一位历史人物，并且在宣传中反复强调郑和下西洋是“和平之旅”这一主题，在当前复杂的国际关系大背景下，充分表明中国人民自古以来一脉相承的对于和平的重视和向往，意义更显重大。一方面，波音通过参加纪念郑和下西洋600周年的活动，在中国扩大了品牌知名度，提高了品牌美誉度；另一方面，由于波音公司的参与，郑和七下西洋的壮举及其和平主题为世界其他国家更多的人们所知，成就了一个不可多得的双赢局面。

　　波音公司在获得这一灵感之后，迅速将这一思路落地，联想到波音目前新推出的777-200LR飞机正在做环球之旅，于是就考虑将让这架飞机增飞北京这一站，并在北京将这架飞机命名为“郑和号”，使整个命名仪式成为中国政府纪念郑和下西洋600周年的活动一个亮点。

　　波音公司向中国政府有关方面介绍了这个想法和创意后，立刻得到了赞许和支持。“郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组”迅速批准了对波音命名“郑和号”的授权；民航总局领导随即指示相关单位积极配合，安排波音777-200LR环球飞机的接待工作；交通部部长张春贤还专门抽出时间，会见波音中国有限公司总裁王建民先生，对波音公司的参与表示欢迎和支持。

　　刘江对记者说，虽然这个创意酝酿了很久，详细的方案早已做好，但正式开始实施的时候只剩下短短一个多星期的时间了。整个波音中国团队（不光是传播事务部）立刻投入行动，就像一支箭，从张满的弓上“嗖”的一声射出。

　　“波音”与“郑和”的精神契合

　　虽然波音“郑和号”的问世看似来自偶然的灵感，整个活动策划时间也比较短，但刘江认为，这次传播活动能够取得非常好的效果，是有其内在原因的。最关键的就是郑和精神和波音公司品牌理念的高度契合。

　中国伟大的航海家、探险家郑和在28年的时间里率领船队七下西洋，完成了令人惊叹的航海壮举。他远渡重洋，到达了30多个国家，航行距离累计186000英里（将近30万公里），相当于环绕地球七圈半。

　　郑和对世界的探索超越了边界的限制，他规模庞大的船队是当时最高科技的代表，每艘船都装备了当时最先进的推进系统，并有9支船桅和12张大帆，因此能以高效的方式航行很远的距离。船的龙骨有四层楼高，需要通过复杂的滑轮系统才能控制方向。

　　刘江说，郑和的壮举使人类朝“天涯若比邻”的梦想迈进了一大步，时空远隔的郑和宝船与波音飞机都同样代表着人类不同时代异曲同工的梦想和最高科技。波音把这架当今航程最远、可直飞世界任何两地的民用飞机北京之行献给郑和，正好弘扬了波音和郑和所共同秉持的“探索无止境”精神。具体而言，双方的关联体现在以下几个层面：

　　首先，郑和600年前下西洋使用的航船是当时世界上最先进的交通工具，代表了那个时代最先进的科技，而波音公司所研制的客机也是目前世界上最先进的交通工具，是这个时代最先进科技的代表。

　　其次，郑和的精神与波音民用飞机的理念也是吻合的。郑和当年带领着最先进的航船，去世界上很多未知的国家和地区拜访，这种探索精神与波音民用飞机“探索无止境”的品牌理念有着高度的一致性。

　　最后，郑和下西洋称得上是一次环球之旅，而波音777-200LR飞机要进行的也是一次环球之旅，二者都是为联接世界做出贡献，波音公司更是凭借科技的飞速发展将这种联接的时间大大缩短。

　　因而，波音公司把777-200LR飞机的北京之行命名为“再下西洋”，简简单单一个“再”字，把波音和郑和的精神内在契合表达得淋漓尽致。

　　极简化执行

　　虽然此次波音“郑和号”的公关策划活动效果非常好，引起极大的反响，但实际流程设计却并不复杂，操作环节简单，相对传播投入产出比较高。

　　从投入方面来看，波音公司的此次命名得到“郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组”的官方免费授权，波音方面的投入主要就是关于这次活动的广告、公关和活动本身的花费。广告费用集中在活动的当天，在国内几家最主要的晚报《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》等刊登整版广告，推出“用郑和精神联接世界”的口号，同时在新浪首页及其新闻频道首页打出同样内容的横幅广告。当然，777-200LR增飞北京这一站，机场的起降费用、机库活动场地的租赁等也是此次活动支出的重要部分。

　　从操作环节来看，波音的这次公关传播活动简明流畅、干净利落，避开旁枝冗节，直取主题，主要活动集中于6月28日命名仪式的三个小时，所有准备工作也都围绕这个中心展开。

　　在活动当天，仪式的主要内容包括：波音公司的领导宣布把777-200LR命名为“郑和号”，并邀请中方领导一起为机头喷涂“郑和号”的波音777-200LR环球飞机揭幕；为了感谢郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组对庆典活动的支持，波音公司代表向领导小组赠送了777-200LR飞机模型。作为回赠，郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组向波音公司的代表赠送了国家邮政局于当天发行的纪念郑和下西洋600周年邮票及小型张首日封。一艘象征着郑和精神的宝船模型被护送上波音777-200LR，将随环球飞机完成“再下西洋”之旅。随后，中方领导、航空公司代表与中外媒体参观了波音777-200LR，亲身感受了这架飞机的先进科技和内部设施。

　　创造传播高热度

　　根据目前对这次公关活动效果的统计，这次活动在电视、平面和网络媒体上得到了非常高的关注度和传播率。中央电视台1、2、4、9频道以及北京电视台综合频道和经济频道都对这次活动做了详细报道，其中，国内最权威的新闻节目中央电视台1频道的《新闻联播》用了35秒的时间报道这次事件，通过电视达到的传播覆盖率大概有8亿人次。

　　整个活动约有200多家国内外的平面媒体进行了报道，覆盖率约有7800万人次。

　　通过网络覆盖的人次大概有4000万，国内的主要网站如新浪网等都给予了专题报道，该事件的专题报道在新浪网新闻首页头条的位置悬挂了一整天。

　　有关波音“郑和号”的新闻报道几乎是爆炸性的，热度在全国各地媒体上持续数星期，消息几乎淹没了同时期竞争对手的其他消息。

　　此次活动在业内也引起相当大的关注，在活动结束后不久开幕的上海航海博览会专门向波音公司申请了一架印有“郑和号”标志的波音777-200LR飞机模型参展，并把这个模型留下作为上海航海博物馆的永久展品。

　　除了媒体覆盖面达到了相当的广度之外，此次活动的传播精度也十分准确。波音此次“郑和号”活动定位准确，高效率地传递了核心讯息，即直接鲜明地传播了波音公司民用飞机市场点对点直飞的理念以及波音777-200LR飞机是目前世界上航程最远的客机等重要信息。

　　创造客户营销的多重回报

　　波音“郑和号”活动，除了在媒介传播、品牌和新品推广方面达到了很好的效果外，波音这次活动中的另外一个收获则是在政府公关方面的回报。

　　为纪念郑和下西洋600周年，在国内由相关政府部门出面，成立了由交通部负责牵头，中宣部、中央外宣办、外交部、国防科学技术工业委员会、财政部、文化部、国家海洋局、国家文物局、中国科协、上海市、江苏省、福建省、云南省、中国航海学会、中国海洋学会、中国人民外交学会等有关单位负责人参加的“郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组”。

　　由于这一次纪念活动是官方背景组织的活动，波音公司作为一个国际性企业和品牌，将自己的新型客机命名为“郑和号”的这一决定丰富了纪念郑和下西洋600周年的活动，并扩大了其在国际上的影响，因此波音公司得到了上述政府机构的鼎力支持，也拉进和加深了波音公司与相关政府部门之间的合作与友好关系。

　　交通部部长张春贤在得知波音公司的这一策划决定后，很快就接见了波音中国有限公司的总裁王建民。在命名仪式当天，郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组的代表、原交通部副部长林祖乙以及国务院新闻办公室国际局江伟强局长及外交部、文化部、民航总局等相关政府部门均到场参加了仪式。

　　这一活动，非常好地诠释了波音与中国的伙伴关系。

　　从客户营销的角度来说，虽然飞机这种产品的购买主要还是基于从航空公司自身的需求，但是波音的这次活动也在中国潜在客户心中打下了一个感情基础，加上现在中国与南美之间的贸易增长很快，对这种能够远程直飞的客机也有一定的潜在需求。

　　如果说这次活动有一些遗憾的话，刘江认为就是时间太仓促，整个操作和准备时间只有一周的时间，如果时间充裕的话，波音“郑和号”的这次北京之行还会派生更多活动，影响会更大，甚至可以在整个环球旅行的其他站点进行一些积极的配合。

　　专家点评

　　创新品牌联想

　　与一般人想像的恰恰相反，波音“郑和号”事件行销案例的成功并非因为仅仅找到了一个金光闪闪所谓充满创意张力的“公关点子”，而在于品牌战略指导下的识别传播。

　　正是基于这种品牌资产驱动的价值传播模式，“波音郑和号”案例迥然不同于国内企业那些堪称思维闪电的“造势炒作”行为：

　　其一，该活动着眼于提升品牌资产，所以除了使品牌知名度进一步曝光之外(这是中国企业进行公关活动几乎惟一考虑的目的），还能创新品牌联想(在波音与郑和下西洋原本风牛马不相及之间搭上联系)、加强品质认知(公众对777-200LR产品技术先进性尤其是全球续航能力显然印象深刻)和建立顾客－品牌关系(不仅是航空公司、普通公众甚至还有政府机关都被搔到了痒处）；

　　其二，该活动强调对品牌识别的吻合，中国企业公关运作的问题在于只要“人咬狗”，能吸引眼球则不及其余，所以轰动有余实效不足，而波音则在活动和品牌识别之间建立了极强的适应性，即“三个同样”：“600年前后，同样世界上最先进的交通工具”、“600年前后，同样无限探索的理念”、“600年前后，同样的环球旅行”，所以效果自然不可同日而语；

　　其三，该活动体现了品牌聚焦的组织流程，波音公司能够对那些品牌战略的重要支持性活动做出迅速的反应（整个操作执行只有短短一周多的时间），如果按照通常的决策程序，从中国区到亚太区、到国际业务部，在经过几个高级副总裁转给CEO，恐怕郑和都下完西洋了，再好的机会也只能失之交臂徒呼奈何了。

　　当然波音“郑和号”的公关策划传播中也还是存在着一些问题的，这些问题可能也正如波音公司自己所说，由于时间太仓促。如果整个航程能够从中国首发，那么该活动与郑和下西洋的吻合度将更高，对中国受众的穿透力将更强；另外活动过程中的互动程度太小，除广告外仅仅是简单的命名仪式、送个航模，产生的品牌体验远远不够。

　　刘威：资深品牌营销顾问，整合策略咨询机构首席咨询总监

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