低成本提升品牌的核心资产－－品质认可度（二）

    三、低成本提升品质认可度的策略

　　品质认可度的建立一方面有赖于产品本身的原料、工艺、技术与制造中的品质管理，另一方面有赖于营销企划与传播沟通。营销企划通过产品策略中的外观设计等来提高品质认可度，如果冻做得很透明或打开封口膜时较费劲会给人以卫生安全的感觉；镁合金手机外壳给人高品质、坚固牢靠的感觉。实效提升品质认知度的策略主要有：

　　一、承诺苛刻品质让人产生震憾

　　如通用电气的“六个西格玛”要求百万次只能产生3－4次失误。这样的苛刻要求，对消费者会产生不可思议的震憾，从而对通用电气的品质口服心服。　　

　　二、追求品质文化、传播生动故事

　　企业建立起品质至上的文化并贯穿到企业管理过程中后必然会发生许多动人的经历。如在海尔，生产不合格产品的工人要站在“S脚印”上面对全体车间同仁悔过……这些“故事”极易传播。如果象一般企业那样生产不合格产品只是罚款了事，就不具有传播价值。因此，要不断提炼能生动化传播的品质管理“故事”。　　

　　三、确定具体标准及重新一个可感知的标准　

　　如小天鹅洗衣机7500次运行无故障，Dove含1/4的洁面乳等具体标准给人可信度很高的感觉；再比如，要说一瓶红茶比别的品牌好十分难，因为缺乏一个普通消费者容易感知的标准，有一个品牌提出“绿叶红镶边”茶叶制成的红茶，使原来无从评价的东西有了一个感官容易感知的标准，而且标准的提出者坐拥“吃头啖汤”之利。　　

　　四、攀龙附凤、借力打力

　　与众所公认品质卓越的品牌品质认证机构、公信力极高的人物攀上亲，借力打力提升自己，是迅速让公众认可品牌卓越品质的好策略。如新飞成功为GE提供定牌冰箱，新飞的品质认可度大增。许多国外厂家和经销商纷至沓来，希望新飞派技术员到外面建厂或承揽项目。一家外商表示要大批采购新飞冰箱：“既然GE都采购新飞的，那我们对新飞的品质绝对认同。”

　　春兰大张旗鼓地宣传自己的空调被中南海选中、昂立一号通过美国FDA认证等无疑也是借力打力的巧妙作法。　 

　　五、以小见大

　　无论桑塔纳还是奔驰都能前进自如，比主要功能已比不出比较优势。产品独具的特色更能体现比较竞争优势，比如奥迪A8能自动感应座舱内温度与阳光照射强度从而自动调节各方位空调。

　　富康是这样诉求自己的品质的：座椅总成30万次耐久性试验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性试验、4000公斤轮侧冲击测试、3800多个焊点逐一撕裂检验……

　　奔驰、宝马等各车也经常挖出一大堆细节之处的考究来宣传，似乎絮絮叨叨，其实颇为深意。消费者自然会想到如此细节之处都那么注重品质，整机产品的品质就不用说了　　

　　六、名贵部件和稀有原料

　　远大中央空调的报纸广告列出了部件选用了大量的国际名牌如松下、欧姆龙；上海有一家马大嫂火锅城的墙壁上挂了新西兰进口肥牛的海关报关单据；金娃伊人芦荟果冻中的芦荟果肉选用的是产自海南的三年生库拉索品种。　　

　　七、充分利用价格暗示

　　“一分钱一分货”是充分利用价格暗示策略的心理基础，所以适度地长期保持高价格能让消费者感知到高价格。尤其是名酒、香水、名表、高档服饰等产品，消费者购买时追求的不是产品的原始功能与属性，如纯粹为计时不用买名表，买个15块钱的石英表也同样解决问题，品牌所附加的精神价值、文化内涵是其购买的主要动机。这类产品高价格更能暗示品质、品位与档次。

　　如下情形，在消费者的感知中高价格意味着高品质：

　　1、消费者鉴别不出品质优势时，如对原料、工艺无从了解，或没有其它标准来衡量品质时，高价格能给人高品质的联想，但象纸巾消费者一摸就知道好坏的产品，价格暗示作用就差；

　　2、消费者认为同类产品的各品牌之间的品质有较大的差异；

　　3、消费者没有此类产品的使用经验；

　　4、品牌文化内涵、精神价值成为购买主要动因的产品如上述的香水、名表等；

　　5、消费者购买的预期风险较高；

　　6、消费者以往购买过低价产品，发现低价产品品质不佳时。　　

　　八、妙用新闻宣传

　　不少产品比较复杂，品质不是一二句话能讲清楚的，如电器、汽车，要把优秀品质用常规广告传播给消费者，不仅消费者没耐心与接受能力看懂，而且企业也花不起这个钱。因此，进行新闻传播提升品质认可度。新闻传播不仅费用低而且媒体的第三方公正会使消费者更容易相信。

　　 在《格兰仕——总成本领先的成功典范》的新闻稿中由这样一段话“消费者应该对格兰仕这样的优秀企业心存感激，是格兰仕在五年时间内把原本2000-3000元一台的普及型微波炉降到500元，最便宜的仅为340元，连一个刚工作的年轻人都能轻松地拿出第一个月的薪水的很小一部分买一台微波炉来享受享受。微波炉以几何级递增速度进入千家万户，让中国的老百姓提早享受这一现代厨具带来的便利与无油烟清洁烹饪的快乐，大大降低了烹饪繁琐程度，提高了生活素质。”看完了上面一段话，你能不由衷感激格兰仕造福消费者的情怀并且内心对品牌的卓越品质深信不疑吗？

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