论蒙牛营销史上最大败笔

加冕陷阱

    平心而论，杨文俊当蒙牛新总裁本身并没有问题，39岁的杨文俊在乳业的从业已经超过10年，“蒙牛酸酸乳·超级女声”在2005年取得的成绩更让业界对杨文俊刮目相看，就凭杨文俊领导的蒙牛液态奶事业本部在6年中创造了无菌奶销量全球第一的骄人业绩，杨文俊这个蒙牛新总裁也会当得理直气壮。但是，习惯于搞“事件营销”的蒙牛营销精英们这次设置的“全球招聘”概念，恰恰让公众和媒体在喜新厌旧的心理作用下有了全新的期待，大家似乎更期待有境外国际公司背静经验的国际级总裁能够出任蒙牛集团的新总裁。

    蒙牛集团赞助的2005超级女生取得了空前的成功，而之所以能够取得成功，其关键因素之一就是看似公平、公正、公开的民主选举模式。PK成了2005流行用语，而杨文俊本人在是否赞助超级女生这件事情上起到了非常关键的作用。正是由于这个原因，公众对已经有64人报名的蒙牛新总裁PK的兴趣空前高涨。令人遗憾的是，公开招聘模式和不公开竞争形式让杨文俊扮演了一个类似“阿斗”的角色。

    坊间的另外一种说法是：蒙牛董事长牛根生的一些做法得罪了一些能够左右蒙牛企业生态环境的人，此次全球招聘新总裁也是为了换取蒙牛更大发展空间的一个策略。

    如果这种说法成立的话，杨文俊出任蒙牛新总裁就不奇怪了。

    首先杨文俊和各方面比较熟悉，再者，一个熟悉内蒙古生态游戏规则的蒙牛新总裁也一定会总结前任失误，而外来的和尚也不可能被内蒙各方面所接受，从这个意义上看杨文俊似乎确实是蒙牛新总裁最佳人选。

    当货真价实的杨文俊选择在不恰当的背景条件下，以不恰当的方式出任蒙牛集团的新总裁之后，杨文俊成了逆反心理作用下的“牺牲品”。而虎头蛇尾的全球招聘秀结束让公众更加“反感”此时的蒙牛新总裁杨文俊成了蒙牛董事长牛根生手里的一张臭牌。

    臭牌根源

    蒙牛此次使用老套的“卖拐”式广告手段，是偶然的失误吗？

    业内人士均心知肚明，近年来，伊利和蒙牛明里暗里的德比战斗一直就从没有停止过。尽管最初牛根生自下“矮桩”自甘第二，但随着海外融资以后，蒙牛业绩持续爆发式增长，而老大哥伊利却因郑俊怀MBO事件而受打击，蒙牛似乎成为了内蒙草原的“一哥”。

    但是，潘刚上任后的一连串让人眼花缭乱的战略调整把伊利带入了一个全新的后郑俊怀时代。

    2005年的销售收入比2004年增长了35%，并获得了2008年奥运会唯一乳制品赞助商身份。2005年12月28日19点，龙永图宣布：伊利集团董事长兼总裁潘刚荣获“2005CCTV中国经济年度人物”。

    牛根生对2008年奥运会唯一乳制品赞助商身份早就虎视眈眈，100万保证金也早就到位了，潘刚代表伊利的介入原本也没有引起牛根生太大的恐慌，可是，一次以外的协调彻底将牛根生的奥运梦想粉碎了。在通过媒体通报内幕没有挽回败局之后，牛根生体会到了什么是“后生可畏”。

    “潘刚以他少帅的沉稳，临危不乱，让伊利化险为夷。保障了3万多伊利员工和100多万奶农的生计，也捍卫了数亿国有资产免遭流失。”听着中央电视台这样充分肯定这位足以随时把蒙牛甩在后面的竞争对手，你说，一贯喜欢“狂奔”的牛根生能不着急上火吗？

    于是，被逼急了的牛根生一不留神，打出了蒙牛营销史上最臭的一张牌。

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