网络广告的有关概念

    一、点击数(Hits)

　　通常某个页面上的一个文件被访问一次称为一次点击，点击数是点击次数之和。用点击数来测试站点的吸引力有时常常是误导的，比如在交易会上某公司骄傲地宣布它的网站的主页每天要受到10000次点击，其实访问它的网站的人数可能远远地小于这个数。因点击数的累计方法是这样的：比如说某网站的主页由一个文本文件和三个画像文件组成，如果一位冲浪者访问了该主页一次，则点击数设计为4，他在该网站的其他页面上返回主页一次，点击数又累计一次成为8。

　　由此可见，用点击数来衡量站点的受欢迎程度是很含糊的，所以当你想在其他网站上做广告 ，或一些站点向你兜售广告空间时，他们告诉你其网站每天能获得若干若干点击数时，你一定要弄清楚他们是如何定义点击数的。

　 二、页面印象(page impression)，页面浏览(Page Views)，或访问次数(visits)

　　衡量网站受欢迎程度的一个较好的统计量是访问次数(也叫页面印象，页面浏览)。一次访问是指在某一个连续的时间阶段中一位冲浪者对网站的访问，他可能浏览主页及其他页面，他也可能在浏览其他页面时返回主页，但访问次数仍是1。通常，这个量能表示每天(或单位时间内)进入网站的冲浪者的总数。如果一位冲浪者完成一次访问，退出站点后，隔了一段时间，又返回原先访问的站点，此时访问次数要再累计一次。除非站点设置了专门的工具软件能辨识来访者的身份，它可以把这次来访记入重复访问数中，那样更有利于广告效果的测试 。

　　我们可以看到访问数不象点击数那样重复累加，它是一个较为客观的反映网站受欢迎程度的统计量。

　　三、印象(impression)和回应单击(click)

　　一位冲浪者看了你的广告，我们就说创建了一个印象，印象对创建品牌意识和品牌辨识具有很大的价值。但这种印象不一定都能起到作用，如果这位冲浪者对你的广告不感兴趣，他们就不会沿着广告提供的链接去深入地了解有关信息。在此情况下，非常类似于传统的广告，你不仅不能达到最终目的还要为之投入费用，比如Visa卡在搜索引擎Lycos上做广告，某位冲浪者已经有两张Visa卡了，在短时期内他肯定不会再买Visa卡的，但他每浏览一次Visa的广告，Lycos就会向Visa收一次费用。

　　回应单击是指访问者单击广告上的某个链接或按钮以进一步地了解广告的有关信息的操作。一个广告有了回应单击就说明这则广告已经已对这位冲浪产生了一定的作用。

　　通常广告商收取费用的标准或者以印象数为标准，或者以回应单击数为标准。以印象数为基础的收费标准显然应该低于以回应单击数为基础的收费标准。

　　统计表明，回应率(回应单击数除以印象数)通常介于1%到4%，Thunder Lizard Prouductions宣称最高的回应率能达到30%，Ziff-Davis说它的回应率是6%。

　　四、CPM
　　CPM表示每1000个印象数的广告费用，这是一个用于传统广告的计费标准。但它也可以用在网络广告中，比如说CPM是$20，若估计有1000000位访问者，广告的费用将是$2000。

　　五、标牌广告(Banner Ads)

　　标牌广告是网络广告中的一个专门术语，它是指在其他公司的网络上的广告工具中购买的广告空间中所做的网络广告，这些广告工具通常有搜索引擎，闲谈室(chat room)、电子杂志或某些页面等。通常我们称提供广告空间的站点为出版者(publisher)。

　　标牌广告可大可小，放置位置可在屏幕的顶部或底部。若广告比较小，有时可能还会将多个标牌广告并排放在屏幕的一侧，但这种情况比较少，因为这样做使广告簇拥在一起不易吸引浏览者。

　　标牌广告可以是静态的也可以是动态的。由于空间有限，静态标牌广告应字斟句酌，还应包括公司的联系方法：地址、电话、Fax、E-mail等。通常没有建立网站的公司可采用静态的但可回复的标牌广告，对有网站的公司，这种形式的广告通常不太适用，而是采用互动式的标牌广告，它直接与公司自身站点的有关信息超链连接，从而可实现无缝跳转和即时互动 。

　　但是出版者通常不愿来访者离开它的站点跳转到另一个站点，因为毕竟吸引一个冲浪者到站点中浏览并不是一件非常容易的事，所以为了使访问者保留在自己的站点中，但又能获得相关的信息，出版者可采用下面两种策略：一是为广告提供一些附加空间，让广告公司将广告中链接的内容放置在这个附加的空间中(这在传统媒体中是不可想象的)，这样访问者获取超链链接的信息时仍然保留在出版者的站点中；二是允许访问者跳到广告主的站点中了解超链的信息，但在广告主的主页设计一个Back按钮，在其上单击即可回到出版者站点。

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