在中国人心目中，奥迪既不如奔驰、宝马高贵，又不如日本车经济，形成了高不成，低不就的尴尬品牌定位。面对趋于激烈的国产豪华车市场的竞争态势，尽快将异化了的品牌形象回归其本来的面目，是奥迪正在进行的一项战略。
10月25日，上海一个有上百年历史的陈旧地下仓库里。奥迪公司宣布其旗舰产品奥迪A8加长型正式投放中国市场。古老的木质支柱，昏暗的灯光加上时尚的模特与前卫的奥迪展车，一起营造着另类而神秘的格调。奥迪极力想要表达的是：奥迪所表现出的时尚是永恒的，其领先的设计和技术不会随着时间而改变，正如百年的地下仓库可以留下百年的历史和文化。奥迪公司中国区执行总监狄安德说：“最好的时尚设计是永恒的，奥迪轿车就是这样。”
最近几个月，国产豪华车市场可谓波澜阵阵。10月18日，国产宝马325i在一片期待声中正式上市；10月28日，新款奥迪A6(04款) 粉墨登场；一个月前，戴克集团与北汽集团签约，奔驰高级轿车花落北京；而最新的消息是，凯迪拉克将全方位进入中国。“豪华车中国造”已是大势所趋，奥迪昔日“惟一豪华品牌”的日子一去不复返。面对来势汹汹的挑战者，奥迪的品牌“回归”战略正在提速。
官车：被异化的品牌形象
从1988年，奥迪与一汽合作生产奥迪 100，到1996年5月推出奥迪200，甚至1999年第一辆国产奥迪A6下线，奥迪似乎与商务车结下了不解之缘，“官车”成了奥迪的亦褒亦贬的代名词。其实，这样的品牌形象，既不是奥迪公司的初衷，更不是刻意营销战略的结果，而是完全由当时的市场背景和环境决定的。奥迪对此并不讳言：“那个时候我们并没有正式去做品牌。”
上个世纪80年代末90年代初，中国的私人用车市场还几乎是空白，而公务车市场却异常活跃，在整个汽车销售的份额中占有很大比例。作为高档豪华轿车进入中国的奥迪恰逢这样一个契机。奥迪的大气、方正、庄重、内敛，几乎能满足中国官员的所有需要，自然而然成了很多政府部门用车的首选。后来的10年中，在公务车领域奥迪一枝独秀，是毫无疑问的领跑者。那个时候，官员是权贵阶层的绝对代表，从这个意义上来说，任何人都不能否认奥迪品牌在中国的影响力。
不过，无心插柳的成功，带来的不仅仅是阴凉。首先，深入人心的官车形象并不是奥迪的本来面目。奥迪面临的一大难题便是奥迪品牌在中国的异化。
有相关机构就“消费者心目中最优秀的高档车”的调查结果表明，有40%左右的消费者选择了宝马或奔驰，而奥迪只占6%左右。这样的结果从某些方面说明了奥迪在中国高档车市场的位置。一直以来，在中国人心中，奥迪既不如奔驰、宝马高贵，又不如日本车经济，形成了高不成，低不就的尴尬品牌定位。
从全球范围来看，具有百年历史的奥迪不仅仅代表着高档豪华，它同时更是一个引领科技，倡导品位、个性、未来生活方式的时尚品牌。创始人霍希一开始就为他所生产的产品定下了“高调”：“我决心在任何情况下都只生产大型、大马力、高质量的高档汽车！”奥迪公司历经磨难而坚定不移的宗旨是：以领先技术，开拓高档车市场。1923年，奥迪公司为瑞典王室制造专车，配备了精致的洗手池，车座则用大象皮缝制，可谓豪华至极。由此可见，奥迪是真正具有纯正、高贵血统的高档豪华车。现在，在欧洲市场，无论从价格、销量，还是品牌形象、社会影响力，奥迪都能与宝马和奔驰抗衡。在不同级别的车型上，三大品牌各有优势：在奥迪A8、宝马7系、奔驰SG级构成的D级车里，奔驰SG稍占优势；在奥迪A6、宝马5系、奔驰EG构成的C级车里，宝马5系略为胜出；而在奥迪A4、宝马3系、奔驰CG形成的B级车里，奥迪A4最受认同。但在中国，尽管奥迪一直在强调自己一流品牌的地位，但与宝马、奔驰相比，其品牌在美誉度方面仍然有一定的差距。除了一些文化方面的原因，很重要的一点是，单一的公务车形象使得国内很少有人真正了解奥迪。
启动品牌回归战略
随着中国汽车市场的繁荣，一方面私人用车巨增，已成井喷之势；另一方面，世界高档车巨头陆续在中国抢滩登陆。奥迪在中国异化了的品牌形象在迅速加剧的豪华品牌竞争中缺乏足够的竞争优势。品牌能否快速、准确的回归，成了奥迪决胜中国的关键。其实从奥迪A6下线以后，奥迪公司就已经开始这方面的布局，但因为惯性和准备周期等原因，效果不是很明显。从今年开始，奥迪公司的品牌回归进程明显提速。“同一星球，同一奥迪，同一品质”成了奥迪员工从上至下讲的最多的一句话。
奥迪公司董事会中的“二号”人物，主管采购和中国业务的董事施密特说：“在全球保持统一的标识和品质，是每一种高档品牌在全球成功的诀窍，名牌手表如此，名牌服装如此，高档轿车也是如此。”
“奥迪”近来的一系列行动和变化，也在印证着奥迪已将品牌回归的战略提高到了前所未有的决定性位置。
奥迪在中国的公关营销活动一直是有声有色，颇为引人注目。携手“三高”激情演唱，乘载大卫·科波菲尔的“魔幻”之躯，助威皇马与中国队的“龙马”大战……，奥迪在与世界各个领域的精英人士和顶尖品牌联姻的过程中，似乎在证明着什么，又在努力改变着什么。奥迪中国公关部经理于丹女士说：“我们希望通过一系列的活动，把真正国际化的奥迪品牌介绍到中国，沟通给中国的客户，并不断地勾勒和强化。”
除了在活动中宣传、树立品牌形象以外，奥迪更重要的目的是为了准确、强烈、快速地将奥迪品牌的内涵传达给中国用户。例如10月末，奥迪在上海投放奥迪A8加长版的同时赞助了上海时装周，表面看起来不相干的两件事，奥迪却使它们高度统一与和谐了。于丹有些得意地介绍说：“为什么赞助时装周呢？因为我们在强调设计，无论是汽车，还是时装，归根结底是时尚生活的设计。奥迪赞助本次上海时装周，正是通过个性鲜明、领导潮流的顶尖国际时尚品牌充分展现奥迪品牌的这种内涵。” ----同时奥迪并没有放松其在高级公务车市场的领先地位。7月，奥迪提供了30辆奥迪A6顶级配置产品A6 2.8作为第五届亚欧经济部长会议“惟一指定部长用车”。奥迪必须巩固其在公务车领域的竞争优势，因为在短期内，这个市场将是竞争对手可望而不可及的。新华信市场研究咨询公司汽车事业部总经理田胜说：“作为一个高档品牌，单纯的针对私人用车或者公商务用车市场，都会损失一定量的客户群，尤其在中国市场，‘公务用车’的形象不仅代表着地位和档次，同时也会影响和带动一大批需要与政府机构打交道的商业力量。”
延长产品线
目前，已经有超过10万的中国用户开上了奥迪A6，A6仍然是奥迪在中国的最主要车型。今年截止到9月，奥迪车在中国就售出了45702辆，其中A6有 38720辆。在一部分人的印象中，仿佛奥迪A6就是奥迪，奥迪就是奥迪A6。除了A6深植人心的因素之外，奥迪的产品线过短，产品单一，是造成这一印象的重要原因之一。
的确，奥迪100和200停产之后，在过去的四年中，国内生产的奥迪车型只有A6一种，难免人们会产生这样的混淆。业内人士分析，奥迪过去推出新产品的进程过于保守和谨慎。一个产品，显然无法包含奥迪品牌的全部内涵。因此，今年以来，奥迪明显增加了引进新产品的决心和速度。去年奥迪A4刚刚进口到中国的时候，奥迪公司曾表示，这款车短期之内不会在国内生产。仅仅过去了10个月，A4就从进口车变成了国产车，成为奥迪品牌回归战略中的排头兵。
奥迪A4是奥迪公司最引以为豪的产品之一，今年在德国的B级车评选中，它战胜了包括宝马3系在内的来自世界各地的29款B级别车，蝉联冠军。奥迪用这样一款车打桩中国，除了在B级车市场抢得先机以外，更重要的是对其品牌形象的极大丰富。A4强调动感和驾驶性能，目标客户群是充满激情和自信，追求高品位、高质量生活的年轻社会精英，这与奥迪在全球的品牌形象已经非常接近了。
奥迪A8也是今年在中国推出的新车型。由于需求有限和一些技术上的原因等，还没有实现国内生产，但作为其产品线的高端产品，是奥迪品牌的最好诠释。
除了纵向拉深其产品线的长度之外，奥迪还在一些型号的车型上进行细分，推出了一些相同型号、不同版本的产品。例如，奥迪最近推出的A6两款新车型——运动型和行政型。通过市场细分，丰富了品牌形象。
随着更多的引入进口车产品，像TT、A4敞蓬，被中国人接受和熟悉的奥迪产品越来越多。于丹表示：奥迪在不断地了解客户的需求，通过市场调查和经销商网络反馈市场信息，当对某一个产品的需求达到一定量的时候，奥迪会以最快的速度把这个产品引入中国。
完善营销服务体系
狄安德曾说过，奥迪在中国有两大优势短期内无法撼动：一个是奥迪更了解中国的消费者需要什么，另一个便是奥迪的经销商网络及服务体系。
豪华轿车具有高价格、重复使用、多次投入的特点。经销商是品牌塑造的具体体现者，除了具备销售、赢得利润这样的单一功能之外，还应该具备市场开发、配件供应、维修保养、信息反馈等许多功能。因此，营销渠道是消费者体验品牌的重要场所，是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁。
奥迪从1999年北京第一家品牌专营店创办以来，在中国的44个城市里迅速建立了63家国际一流的经销商网络，从硬件到管理都严格按照德国标准。奥迪学院，是专门针对全国经销商的培训学院，包括新品培训，销售培训，服务培训，沟通培训等等。很多销售顾问称之为“洗脑”式的培训。
在对经销商的考核上，客户满意度是与销量同样重要的考核标准。奥迪在国内率先引进了奥迪在全球应用的第三方经销商评价和管理体系，该体系由“经销商形象分析”、“神秘采购”和“飞行检查”组成，全部由专业的独立咨询机构完成。奥迪每年对每个经销商至少做两次“神秘采购”——找人假扮成购车者到经销商那里买车，按照奥迪全球统一的销售流程标准去考察销售顾问。评价的结果在对经销商的年底评估中，是一个非常重要的标准。
通过对经销商网络的有效管理，掌控从售前、售中到售后的所有服务，奥迪不仅树立了品牌形象，还增强了客户的忠诚度。北京亚之杰奥迪汽车销售公司的销售经理徐晓龙介绍说：“在亚之杰，有50%以上的客户是由原来买过奥迪车的客户介绍来的。另外，还有一部分客户，在换车的时候，仍然选择了奥迪。”
在新华信公司一项针对国内所有主流品牌轿车开展的用户满意度研究中，奥迪已经连续两年在销售及售后服务部分保持业内领先。
初见成效
奥迪公司自己的评价是，奥迪在中国的公务车形象是三年以前的事情了。这样的说法恐怕过于乐观。感受最明显的应该是与客户接触最为直接和密切的经销商。一位资深奥迪汽车的销售人员告诉记者：在他们看来，真正有实质性的改变，应该是从2002年年末开始的。他们最明显的感受是，客户在选择车的时候更加理性。比如以前大多数客户可能因为奥迪最豪华，所以选择奥迪，而现在他们会说奥迪科技含量最高，性价比最合理。他们会经常遇到一些对奥迪的产品、内涵、历史都非常熟悉的客户。
被精心包装的奥迪A4，对于奥迪公司的品牌回归战略具有“播种”的意义。由于A4是新产品，有足够的空间尽情地进行市场实践和品牌战略部署。事实证明， A4已经被市场接纳。上市仅6个月，销量就突破了5000台。徐晓龙说：“从亚之杰目前的情况看，选择A4的客户与我们的初衷非常吻合。我们自己的统计表明，A4的私人购车比例是85％左右，年龄基本在28~35岁之间，大都是一些年轻的成功人士。男性和女性都有，女性可能选择1.8T的多一些，男性比较偏爱排量3.0的车型。”
有数字表明，在目标客户群中，对奥迪品牌的品质认知已由1997年的36%上升到现在的88%，声誉度从35%上升到84%，科技领先认可度从28％上升到84%。看起来，奥迪的品牌回归战略似乎已初见成效。
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