艰难领跑“超女”的半衰期

　　艰难领跑

　　8月2日，“超级女声”紧急推出修改版总决赛的赛制安排，外界普遍认为湖南卫视“超女”正在变身突围，应对收视正被其他同类节目拉低的传闻。

　　这家以娱乐立身的地域性电视台，以一档选秀节目在去年引发了一场全民性的超女热，但今年伊始，事情似乎在发生一些变化。

　　春节过后，“超女”期盼的国家广电总局批文迟迟未至。据称，湖南省政府高层领导亲率湖南广电局局长魏文彬两上北京，与广电总局进行协调，终于使批文得以下发。

　　然而3月，广电总局随即下发通知，对选秀节目作出了一系列的限制。比如选手不能低于18岁、海选不能直播、分赛区活动不得在当地省级卫视中播出等。曾经深度参与选秀节目运营的专家学者、中国传媒大学教授袁方认为，这些限制使得超女海选的可视性和娱乐性比去年差了许多。

　　此外，面对7月全球瞩目的世界杯，以及央视的“梦想中国”、东方卫视的“加油！好男儿”等同类选秀节目的合力夹击，有数据显示，“超级女声”在上海及江浙一带收视率落后于“加油！好男儿”、“我型我秀”等节目。

　　湖南卫视总编室研发部主任王旭波则认为，相比收视率，收视份额更能体现这个播出时段的竞争力。“比如‘我型我秀’‘好男儿’都是晚上七点半开始，而‘超级女声’是晚上八点半开始一直延续到深夜十一二点，这个收视率当然有所差别。其实我们的收视率，比去年上升更多，因为去年是中午播出，今年是晚上黄金时段播出。”

　　央视－索福瑞媒介调查公司的31大城市收视数据显示，“超级女声”已经结束的三个分赛区长沙、成都、杭州，平均收视份额达到6.72%，比去年同期的4.84%增长39%。另有数据显示，观众粉丝的队伍也正在迅速扩大：长沙、成都、杭州三个分唱区的决选票数高达187.76万张，比去年同期的59.82万张增长了213.87%。

　　公关预警

　　湖南卫视总编室主任、“超级女声”新闻发言人李浩认为，超女收视率，四个赛区虽然还没有结束，但总的都超过去年同期，这是在今年同类选秀节目增加的情况下取得的，“这说明大家一起把电视选秀节目的市场做大了”。

　　2006年的“超级女声”在制作节目的同时，一直希望能打造超女新娱乐经济产业链，并推出了“超女娃娃”等一系列衍生产品。目前，有多家国际传媒机构就超女节目和资本运营正与湖南广电洽谈。

　　这是湖南广电理想中的超女模式，但收效如何，犹未可知。

　　“超女运作，湖南卫视负责超女节目的运作和广告营销，而天娱传媒主要提供更多的服务，比如选手的管理，重要的是后期，也就是品牌开发。”王鹏称为了做好选手即艺员代言、演出、发唱片等后期品牌开发，天娱传媒开始聘请一家内地公关公司为超女全程服务。“他们给我们更多的是预警，也就是事情进行到某一阶段要注意规避的东西。”

　　据这家公关公司的说法，“‘超级女声’自4月2日启动后，一直处于社会舆论的中心，其间经历了‘假身份证风波’、‘湖南卫视舞美师风波’、‘报名遇冷风波’等多次争论和危机事件。公关公司成功协助解决了系列公关危机。”

　　这家公关公司在总结2005年的经验和教训时说，我们已经拥有的：中国大陆目前最值钱的娱乐品牌；强势媒介资源和传播平台；深谙娱乐运作之道的策划人团队；一批已经开始展翅飞翔的超女代表。我们需要拥有的：专业诚信的公司形象；睿智坚定的CEO形象；系统完整的危机控制体系，并且，给“娱乐插上公益的翅膀”。

　　为了让超女在“在造星娱乐业的暗礁险滩中畅游”，这家公关公司给天娱传媒定下极为湖湘特色的2006年公关基调，第一霸得蛮：湖南人“霸蛮”，不霸蛮不能将“超级女声”办得红红火火，红煞了众多人的眼睛也不怕；第二耐得烦：2005年天娱最大的失误就是没有建立完整的危机体系和CEO形象公关体系，致使天娱公司成为2005年超女负面新闻的主角，并站在了超女和粉丝团的对立面。

　　但在袁方看来，公关公司的表演并不出彩。“今年整体公关不太好，比去年差很多。今年上来的炒作负面过分了，没到时候就把大家胃口调得很高。这其中，有自己放出来的，也有外人瞎编的，还有竞争对手弄出来的，一锅粥，不如去年有序。大话题把握得不好，对选手本身说得过多，而对超女的意义和高度涉及不够。‘超级女声’对中国意味着什么，这样的话题太少，过于商业行为。”

　　不管如何，这家公关公司的一些建议也算切中要害：在2005年超女创造高点和2006年面临《通知》的种种限制中，2006年超女最需要取得的就是超女品牌本身的经营突破，并强调“超级女声”要向“美国偶像”这个标杆案例学习。

　　盈利模式

　　2006年5月２４日，福克斯电视台“美国偶像”上演“终极对决”，组织者共收到观众以电话和手机短信等方式投出的6300万张“选票”，这个数字高出美国历史上任何一届总统选举的投票数。《今日美国》估计，“美国偶像”4年来通过电视版权和广告、音乐CD和演唱会、以及品牌授权产品三方面全球总收入超过9亿美元，是全球当之无愧的选秀节目最佳营销模式。

　　“我们跟‘美国偶像’不一样，整个运营方式后期开发都不一样。”超女品牌拥有者天娱传媒董事长王鹏摇头辩白，“如果是国外的环境，我们做得到5到10个亿。”

　　由于国内知识产权保护的空间有限，超级女声无论是节目模式还是音像出版都受到制约，所以，与“美国偶像”不同，“超级女声”目前的主要盈利模式是：无线增值（短信、彩铃等）+广告收入+品牌开发。

　　“美国偶像”的短信不收费，“超级女声”的短信为什么收费？

　　李浩称他们也探讨过短信收不收费的问题，但是一旦开通，运营商就要收费，他们也没办法。“这主要是体现观众互动参与的手段而已，以后可能通过开发更个性化更自由的超女彩铃供用户选择，适当收费。”

　　据了解，短信收入其实比较有限：一个手机号限制投票15张，如果投票15张，总计为2.6元。而这2.6元中，只有1元钱可以拿出来让中国移动（或中国联通）、SP运营商、湖南卫视三家单位按比例分成。于“超级女声”来说，短信收入诱惑力不算大，主要是广告经营以及品牌开发获利。

　　今年的“超级女声”广告营销，除继续与独家冠名商蒙牛提高价码合作之外，另有创新：把一个节目切成四段，打包然后将这些插播广告招标销售，一个广告口5分分钟，比去年要短，均是针对超女节目投放的广告（蒙牛牛奶、步步高音乐手机、ipod-mp3），由于播放集中且针对性强，所以价格同比要高得多。

　　据李浩透露，今年广告增长最快，至少翻了一番。超女项目的总收入，去年是1个亿，今年将肯定超过两个亿，“这是硬指标，节目成功的硬指标。”

　　品牌开发

　　袁方认为超女营销相对还是做得不错，但有一点“心里还不踏实”：关于品牌维护和授权。“电视节目授权不能乱做，前提是对母品牌有促进，加分，而不是靠母品牌透支赚钱。”“正常授权，卖版权对节目母品牌有好处，超女代言对品牌也有好处。但授权给不相干产品，出现质量问题，那就麻烦了。”

　　据此商业逻辑，袁方对目前正紧锣密鼓开发的“超女娃娃”"前景谨慎乐观。

　　超女娃娃由天娱传媒授权金鹰卡通频道（同属湖南广电）开发，不仅湖南广电局对此非常重视，据说就连国家广电总局也特别支持，期望超女娃娃能够带动民族卡通产业的发展。超女娃娃是金鹰卡通今年最大的产业项目。目前正在洽谈合适的经销商销售产品。从8月底开始，超女娃娃系列产品陆续上市。他们自己乐观的估计，今年的销售将达到2000多万元。

　　超女娃娃系列产品包括：flash连续剧短片，9月份开始将在各地电视台播出；四格漫画，将在平面杂志上连载；超女娃娃主题歌，由超女演唱，并在音乐电台打榜；超女娃娃玩具、饰品以及电子消费品都在委托制作中。

　　王鹏称，目前艺员代言、演出占品牌开发的60%。“但在中国，很多东西不受保护，盗版横行。”天娱传媒刚拍的电视剧《美丽分贝》（原名《超级女声》），投资600多万，20集，市场上很快就有盗版，10元钱买的DVD就可以看全20集。“幸好这个电视剧当初卖的价钱还不错。”

　　让王鹏更为烦恼的是另一种形式的“盗版”：众多相同的节目面市。

　　事实上，“美国偶像”一面在美国谱写着收视神话，一面还被33个国家复制成“偶像”连锁节目，其中包括“加拿大偶像”、“印度偶像”、“澳大利亚偶像”等等。这些“偶像”节目在成为当地电视节目王牌时，也必须向福克斯电视台付出高达几千万美金的授权费。

　　在王鹏看来，“超级女声”有着自己独特的模式：创造了PK这个词，多方制衡的形式，按性别选拔等等，所以“超级女声”的模式也有知识产权，也可授权给其他电视台拷贝。

　　“美国、日本、新加坡、马来西亚等境外已有电视机构考虑购买我们的节目模式，然后本地化，不只是播出给当地的华人观看。目前正在洽谈，这是超级女声的重大突破，也是超级女声具有国际影响的重要表现。”

　　但如此，“超级女声”便能一直大放异彩下去吗?
 

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