财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 品牌规划 >> 品牌广告设计

现代诗艺与广告创意


[  全球品牌网    更新时间:2006/8/8  ]    ★★★

    活快节奏的今天,诗歌步入边缘,并在世界的某些黑暗的角落里自生自灭;但我们不可否认的诗仍是一切艺术之王。一件震撼我们内心、让我们久久回味的广告作品,其创意正是因为有了诗的韵味。
 
现代诗学里的韵味,或者说诗意,不再只是“分行,押韵”;如果现在还有人还去写这样的一些东西,肯定也不能叫诗。这也是为什么像郭沫若、徐志摩等一些早期的新诗大师为今天的一些诗人所不屑的原因。
 
那么现代诗学里的诗意(或者说韵味)是什么?和广告创意又有什么联系?
 
现代诗学一些理论主要是建立在的索绪尔和罗兰·巴尔特的语言符号学,以及雅克布逊的“隐喻和转喻”之上;也正是这些原因,以及后来的解构主义等后现代主义的影响,诗歌在一定程度上从神坛上走下来,步入世俗化、叙述化;诗歌不再是“文章合为时而著、合为事而作”、“发时代之强音”等道德说教的启蒙功能,而是逐渐的转向语言层面的操作,注重技巧,追求诗艺的多样性、审美性。
 
以下就不同的角度,联系现代诗艺的一些具体形式,浅谈在广告创意中的运用。
 
1、追求语言的自足性,营造诗意的在场(象征)。词语本身含有色彩、冷暖、气味和经验,相近习性的词语(有时为了强调一方战胜一方,甚至用两个完全相对习性的词语)在一起可以互相渗入、修正、填充和修饰;达到某一种凸现、强调的,可以咀嚼回味的气氛在场。仅在这一点上,为了更好的说明,我们就拿陶渊明的一些田园诗为例。例如:采菊、东篱、悠然、南山,在“采菊东篱下,悠然见南山”这两句诗里,语言自足的表现出了一个恬然的田园风光。
 
在广告创意中运用的语言主要是画面(视觉符号),也就更具有可操作性。首先明确广告要表达的什么样的效果(象征)?这样的效果需要什么的相近习性(或相对)的视觉符号?例如,有个大象地板的广告片,为了凸现其形象的“大气、厚重、力度和威严”,采用了“大象、非洲沙漠和零星的树丛”等画面,这些画面在一起相互接受、反应出的效果(象征)正是广告要表达的。同样,牛奶的广告片,要表现出“新鲜”,离不开草原、蓝天和洁净的奶牛这些清新的画面;如果再加入太空中俯瞰地球的画面——蓝色的、新鲜的,那就是突破,也就是大诗人与平庸的诗人区别。
 
2、追求叙述层面的诗意。
 
现在有的诗写得像散文,可又看不懂。咋回事?正是有些诗人在实验叙述层面上的诗意,是在诘问、反思、排炮和递进中完成一首诗的题旨。这样的诗歌一般都是从日常生活中的小事件作为切入口,漫不经心的讲一个小故事,往往故事的结尾就是高潮部分,也是凝结并含蓄的开着诗人发问或思考的花朵。例如:
 
午夜的散步
 
马永波

水滴从高处的树叶落到低处的树叶上

密不透风的草丛纹丝不动

偶尔,草棵扑簌簌分开又合拢

是鸟沉默地飞奔到更深的草中

倾倒的白桦让夜色不时闪亮

而黑暗越来越浓,像罪恶吸引着我们

这时,总该听见你的心跳了吧

黑暗在后退,低语着窥视着

黑暗中仿佛有无数双眼睛

你的手发粘,像一条粘满唾液的鱼

想象中猎人的小屋火光闪耀

在发潮的皮褥子上,主客均已沉默

只有湿木头的火让脸孔时明时暗

但我们中途返回,微醉中回头望去

黑暗从树根里冒了出来,从高处漫过来

这情景,总让人想起《地狱》的第一章
 
我们首先可以不去问诗人到底要表现什么,但我们可以学习诗人在叙述中的技巧。诗人有客观的描述、直觉、想象和联想、私人体验等等错综复杂,这些看似乎杂乱,最终有个阅读暗示——“这情景,总让人想起《地狱》的第一章”,这就是诗人要表达的。
 
那么,广告创意和这有什么关系?现在很多的广告不都是在讲个小故事吗?尤其国外的一些大的品牌。那么,讲故事是否也应该要讲的有诗意,让人耳目一新。那就要学学现代诗歌里的叙述技巧了,最后来个耐人寻味的主题——广告要传达的品牌。大家都知道的有个辱华嫌疑的油漆广告,一条龙从刷过该品牌油漆的柱子上滑下来。其实,但从创意上说还是可圈可点的。广告没有直白的说明什么品牌怎么样,而是通过暗示,让观众去思考、理解和接受(有时也会是会心一笑)。
 
广告创意,或斗折蛇行、曲径通幽,或一惊一咋、起伏跌宕;在诘问、排炮、反思和递进中完成题旨的表达。
 
3、追求陌生化。
 
人类总是怀着无穷的好奇心,对陌生的东西似乎有种特别的嗜好。追求语言的陌生化,就是打破了常规思维的界限,给人以美的享受。它的这种美是建立在情感基础之上的,是对平常的文学语言的改造和创新,也是熟悉的语言陌生化。
 
少女
 
美国 庞德

树长进我的手心,

树叶升上我的手臂,

树在我的前胸

朝下长,

树枝象手臂从我身上长出。

你是树,

你是青苔,

你是轻风吹拂的紫罗兰,

你是个孩子——这么高,

这一切,世人都看作愚行。
 
诗人把树比作少女,又把具体化抽象的方法,把熟悉的语言形式变为陌生化的语言,让人不可思意,却似乎又有着合理的联系,从而给人以美的熏陶。
 
我们知道有则香港的关于手机降价的广告,(大意)是一个长发披肩的女鬼走在街上,脸贴着汽车的玻璃上,片中司机被这一幕吓晕——恐怖,插入手机画面——手机降价。
 
手机降价与女鬼之间本来没有什么联系的,但女鬼这一陌生的视觉语言,在这里运用的似乎又合情合理,让人恍然大悟、会心一笑的同时,也接受了广告的良苦用心。
 
4、瞬间感受和转换、意象的异化和变形。
  
强调瞬间感受和转换是现代诗歌的又一大特点。一般对事物的感受都是有个联想和想象的桥梁,有个认知的过程;但在现代诗歌里,往往省略了这中间的过程,而瞬间的实现感受的转换。
 
 
地铁车站
     
美国  庞德
 
这几张脸在人群中幻景般闪现;

湿漉漉的黑树枝上花瓣数点。
 
这首诗里,诗人就是直接将“脸”瞬间的转化为“树枝”,抽掉中间的思维过程。
 
这种手法,目前我们在广告常见到。比如,央视热播的一则饮料广告,冰凉的使一个旋转的球瞬间结冰,停住了。
 
提到瞬间感受和转换,不得不提到意象的异化和变形,他们是连带关系。
 
首先还是理解诗学里的“意象”,简单的说就是主客观复合之物;也就说是带有主观情感、感受的客观物象。
 
法国象征主义诗歌的奠基人波德莱尔认为,“整个看的见的宇宙不过是形象和符号的仓库而已,而这些形象和符号应由(诗人的)幻想力来给予相应的位置和价值。它们是(诗人的)幻想力应该消化和加以改造的。”
 
因此,意象是可以随着人的主观而改变的。
 
我们还以央视热播的另一则饮料广告为例,一群俊男靓女开着车在沙漠里,饮料的冰凉,顿时使沙漠异化为水面,有个男生跳下去游泳;更绝的那条狗也跳下车,在沙漠里自由自在的游了。
 
5、隐喻和转喻
 
如果我们套用雅克布逊的观点,所有的诗艺,归根结底就是隐喻和转喻。
 
一代人
 
顾城
 
黑夜给了我黑色的眼睛
 
我用她寻找光明
 
“黑夜”是那个时代环境的隐喻,“光明”是那个年代年轻人的追求、信念;这首的整体也是运用了一个矛盾的隐喻——黑夜给了我黑色的眼睛/我用她寻找光明。
 
同样,上则大象地板,也是运用这种手法。大象、沙漠、非洲,是一个品牌的隐喻;后来,将大象作为该品牌的形象,那就是一种转喻。
 
转喻,我们在生活中也常常遇到;比如,用白宫来指美国政府,用红岭巾来代少年等等;当然在诗歌里那就比比皆是了。在现代许多的广告中,我们也见到,以产品的某个亮点来转喻该品牌。例如,一个药品广告,“兰瓶的”,也就是以“兰瓶的”来转喻自己的品牌。
 
艺术是相通的,无论是诗歌、绘画,还是今天的广告创意,都是需要给人以美的享受。那么,如何去实现?本人不吝浅薄,以上试图从现代诗学的一些角度涂鸦广告创意,也希望得到方家的批评、指正。
 
欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:徐鹏飞 单位:合肥美菱股份有限公司长沙分部 邮箱:xpf_ml@163.com

1

上一篇 上一篇文章: 入世前的品牌建设遐想
下一篇 下一篇文章: 白酒品牌建设的十条法则
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2024 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号