外销企业做内销的五大挑战

　　中国外销企业虽然能够生产出风行国际市场的优质产品，但是在其拓展国内市场过程中却显得英雄气短。无自己的品牌、无自己的通路、无内销经验、无研发能力，更无自己的内销队伍是外销企业做国内市场的五大挑战，而不能根治这些挑战是外销企业做内销失败的主要原因。

　　在全国尤其是东南沿海地区出现了很多以对外加工生产和外销生产的的企业，这些企业的生产能力实在了得。改革开放以来，正是这些企业使得中国企业在国际市场舞台上的角色由配角演变成了主角。在改革开放的初期，这些企业抓住了发展机遇。以先进的生产管理和优质优价的产品在国际市场逐渐赢得了一席之地。到今天这些企业的发展已经被称呼为“世界工厂”。但是，随着国内经济的发展和中国加入WTO，外销企业的经营环境发生了重大的变化。一方面国内市场的需求逐渐增大，市场机会和吸引力也不断增强。另外一方面，国际市场的竞争日益激烈和经营利润日趋下降，使得外销企业为了求发展，都不同程度的把注意力转移到国内市场。

　　对于外销企业来说要开拓国内市场谈何容易。外销企业做内销大多的初衷只是为了处理尾货和让自己企业的淡季旺起来。对于处理尾货可以做如下解释：比如说公司接了国外客户的一个大单，为了保证顺利交货，不可能只生产合同约定的数量。一定有一部分尾货，这些尾货数量比较小的时候，对企业可以不关注。但是一旦数量大起来企业就必须关注了。而在这个时候企业一般想出的办法就是做内销，希望内销可以消化一点公司的尾货。对于后者，主要是由于外销企业有一个特征就是淡旺季很明显。因为对于国外的定单是必须在淡季发单，淡季生产，因为只有这样才能赶上销售的旺季。接单企业生产期往往只能是一两个季度，这也就是我们说的旺季，在旺季工厂有做不完的活，但是一旦旺季过了，工厂的定单量剧减使得企业闲置了好多资源。假设淡季很段那么还无所谓，但是一旦淡季的时间长的一定程度，对企业来说就是一笔很大的浪费。于是企业也就会决定做内销，因为国内的产品的销售旺季与国外的销售旺季刚好错开。一旦企业内销市场打开，企业就能做到淡季不淡了。

　　但是外销企业做内销货的过程中发现国内市场其实也是很大而且利润比较高或者具有很大的潜力。于是就有了认真做内销的想法。但是面临的困难很多：无自己的品牌、无自己的通路、无内销经验、无研发能力，更无自己的内销队伍。这个时候就会与咨询公司接触，通过“借脑”来解决上述内销问题。我们所服务的客户都是这样的情况。

　　在服务的过程中我们发现外销企业的生产能力很强。企业的生产质量管理水平比较高，拥有一支廉价且训练有素的工人队伍。这主要是在做外销单的时候为了按期交货锻炼出来的。企业做外销的时候只要关注自己的生产就可以很好的生存了。但是只关注生产在做外销是其做大的优势，在转为做内销的时候却成了做内销市场的最大的劣势。

　　外销企业一般拥有稳定的国际市场和固定的客户群，产品的市场完全按照国际客户的定单要求，企业管理的中心在于如何保质保量按期交货，不用自己去经营品牌，也不用去面对消费者和终端销售网络，造成长期以来，企业的市场研究和市场拓展功能薄弱。很多外销企业把国内市场运营只作为外销业务的补充。

　　由于习惯了外销模式，还没有对国内身材运作有效的把握和没有形成成熟的运营模式，认为国内业务的操作比较麻烦，难以操控，加上暂时国内销售占总体业务比例较低，造成企业管理者没有充分重视国内市场的规划和发展。也导致了外销企业做内销的五大挑战。

　　挑战一：企业没有自己拥有完全知识产权且有实力的品牌。做内销没有自己的品牌，即使做也只能偷偷摸摸地做，因为私自贴别人的牌子进行销售是违法的。在这种的情况下对于企业来说能够实现的利益是，可以利用有名的品牌来帮助企业处理尾货。但是这样的行为无疑把企业的命运推到一个不可预测的环境当中，一旦东窗事发，企业将陷入困境或者是灾难当中。很多的外贸企业也渐渐注册了自己的品牌，但是由于没有能力或者没有精力经营品牌，新品牌的知名度要么很低，要么就是烂货的象征。南方略服务的外销企业大多都是比国内名牌产品质优价廉、且在国际市场上很受欢迎，但是一直没有注重去树立自己品牌形象，再国内没有知名度，国内消费者基本不知道他们品牌。而市场的竞争更高层次的是品牌的竞争，没有品牌的产品就向美女在黑暗中抛眉眼，难以被消费者接受。品牌的号召力是很多外销产品与国内市场沟通的障碍。

　　挑战二：基本对国内市场不了解。外销企业虽然对产品很在行，但是对长时间奔命于接单做单根本没有经历去关注消费者的需求，更不用说专门去研究。而且对于一些行业来说也没有什么可以借鉴的经验。对国内市场消费者需求的盲目性，导致企业做内销决策也是很随机的。由于对国内需求不了解而导致决策的失误的外销企业做内销失败的例子比比皆是。由于不了解而失败，也是许多企业的难言之痛。

　　挑战三：研发能力缺失，或者研发能力很弱。习惯了做OEM，好多企业根本没有重视对自己研发能力的培养。虽然很多企业也在自己的企业内部设立了一个研发部门，但是那里起的作用可能只是对别人设计好的图纸进行翻译和解释。大多的企业不会想自己去设计产品，即使想也由于没有合适的人才而放弃。产品没有自己的知识产权，要是侵权做内销风险很大，做小了没有意思，做大了会惹官司。而自己要重新设计开发新产品，对于企业本身来说基本投入很大，成功失败还很难说，再说由于自己的营销能力不强，即使开发出来新的产品，也会担心销售不出去。缺乏研发能力使得好多外销企业对国外市场依赖过大，自己丧失了很大一部分控制权。

　　挑战四：没有自己的国内营销网络，企业发展受制于销售渠道。潜心于外部市场，对国内市场是一片空白。在这样的背景下，企业根本没有自己的通路。自己的产品不能顺利地销售出去，而货款也很难收回。一些企业把自己的货物摆进了大卖场，但是高额的入场费，各种管理费和附加费让其产品进入了一个两难的境地，要么价格太高，要么没有利润。外部渠道不能利用，那么自建渠道呢？自建渠道对企业人，财，物的需求非常高，这一点使得许多企业英雄气短。在这个渠道为王的时代，没有通路就没有市场也就没有生存的可能了。

　　挑战五：缺乏一支强有力的内销队伍。长期以来，外销企业以外单加工贸易为主。没有构建国内营销的专门营销管理平台和专业的营销队伍，南方略服务的多家外销企业，国内市场的管理组织都比较薄弱或隶属于国际业务部门。营销组织的不健全和营销人才的不足也成为国内市场发展的主要瓶颈。

　　为了帮助客户根除以上挑战，我们通过市场调研，内部访谈，我们发现在我们服务的企业中大多的企业都存在以上问题，但是原因却各不相同。针对各种不同的原因我们提出了的解决方案。通过品牌调研，为客户建立品牌管理体系和品牌战略体系，确保客户树立良好的品牌；通过对国内市场分析，给客户提供准确详实的国内同类产品市场信息，为客户提供内销的决策依据；通过对研发流程的再造和完善研发制度，给研发注入新的活力，为企业长久发展奠核心基础；为客户通路建设提出切实可行的方案，帮助客户在短时间内建立有效的销售通路；为企业招贤纳士献技献策；给销售人员进行销售培训，设计合理激励制度和人才培养计划激励员工的斗志。

　　通过打造品牌，深入了解需求，构建销售通路，提高研发水平和锻造一支卓越的内销队伍，进而全面打造客户的内销运营平台。我们既给客户培养了冲锋陷阵的英勇战士，又给客户准备充分的后勤保障，还给客户提供了精良的战斗武器，加上为客户量身打造的作战平台。我们为客户提供可取得一场商场战争的一切必要要素。

　　从客户反馈的消息来看，通过客户企业有效地实施解决方案。它们在内销市场上取得不错的销售业绩，其营销能力也得到了全面的提升，发展前途一片光明。

　　刘祖轲，深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理，欢迎交流探讨，E-mail:szvm@vmc.com.cn

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