渠道嫁接：提升销售的新路径

  渠道结构的变革 ,渠道嫁接模式

　　随着产品同质化现象的普遍存在和竞争的日趋激烈，消费者的购买行为随环境的变化发生了相应的变革，特别是消费者整体生活水平的提高，其个性化消费行为日趋明显，如从以前的低廉价格转向了就近购买；从以前的习惯购买转向了关联消费，如以前那些只在药店买药、只到化装品店买化装品的约定俗成的习惯已发生改变，越来越多的消费者希望在有限的时间内用购买某类商品的同时购买另一类相关商品；从促销购买转向了购买增值商品；从那里买比买什么重要等等。消费者在除价格之外更多地考虑卖场离出发点的远近，产品的品类、专业水准，商品的服务品质保障和诚信方面的声誉，购物环境、卖场形象、主流顾客群与自己身份的匹配程度等；不仅注重商品的品牌形象，还关注卖场的品牌形象；更介意在物质利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的价值提升，同时，更多地从店铺购买转向无店铺消费，各种直销体验、邮购及电话直销、会议营销等早已对人们消费行为的变迁产生了影响，信息技术的成熟和普及、互联网营销的介入使人们逐渐转向无店铺消费。消费者行为的变化迫使企业创新渠道运作，进行跨产品的渠道嫁接，开创新的渠道来提升销售，开源引流。

 

　　渠道结构的变革

　　随着竞争的激烈和连锁与专业性大卖场的出现，渠道结构发生了巨大变化：一是向扁平化转变。为了缩减销售成本和提升企业的利润空间，加强对终端的控制，企业的渠道越来越短，销售网点越来越多，企业加强了对原有供应链的优化，删除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。二是渠道管理中心转向了终端市场。为了增强自身的竞争力，企业都倾向于以终端市场为中心，一方面通过对代理商和经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达消费终端，使消费者能够买得到；另一方面在终端市场进行各种销售促进活动来激发消费者的购买欲，使消费者愿意购买。三是渠道成员关系从交易型转向合作伙伴关系型。在整个过程中，强调战略协同和信息的双向沟通与共享，形成以双赢为基础的合作伙伴关系。

　　渠道嫁接模式

　　对于渠道的嫁接，主要有两种模式，一是同行或同类产品直接的嫁接，如许多跨国公司在前期进入中国市场或中国公司开拓国外市场时都采取同行合作渠道，如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等，通过傍“大款”来促进产品的销售；二是跨产品的渠道嫁接，主要策略有：

　　一是借船出海。如对于有些产品，可以在淡季借用别的处于销售旺季的公司的力量来实现销量的提升。当你的产品处于淡季的时候，可能其它行业的产品正处于销售的旺季，对于这些正在大搞特搞做促销的公司来说，我们可以把自己当作他们搞促销所需赠品的供应商，从而开发一种新的团购渠道。如某报刊采用买一份报纸送一瓶红茶的方式做促销；如饮料在冬天被用作促销的赠品等等。

　　二是渠道合作。有许多的渠道都可以运用合作的思维进行运作，特别是与一些传统的渠道合作，如邮政网点、银行网点、供销合作社系统的网点、高速公路的加油站、火车站和机场等等。如饲料在乡镇和农村市场的开发过程中，其渠道的运作可以借道邮政网点，如江西宜春的邮政网点就与某饲料进行了分销合作，既利用了广泛的邮政网点，又采用了邮政便利的物流配送体系；可以进行服务功能性渠道的开发，如有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作经销饲料，利用其行医防疫的服务力和影响力，占领区域市场现有养殖户群，企业向其提供其他的养殖配套服务支持，引导发展以该“兽医经销商”为中心的养殖联合体；可以嫁接分销兼容性渠道，如与经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络合作，利用原来经销商的客情关系向养殖户提供融资服务，己方配套养殖技术和信息服务，共同发展养殖户。这样经销商在原来业务中增加了饲料销售，提高整个经营效益，而养殖户也获得了购买的便利和更多的服务支持；可以进行区域养殖价值链的协同，通过嫁接当地的屠宰加工和内外销售等企业，与经销商组织的养殖户签订定点收购的长期合同，经销商赊销饲料，回购畜产品，饲料企业组织良种供应和兽医服务，构建区域性养殖产业链，展开各环节协同，实现一条龙的运作，提高了养殖效率。

　　三是渠道的互补。在渠道的嫁接过程中，要充分发掘互补型的渠道，如好记星的火爆销售就是有效利用了互补渠道，当别的同类型的电子产品在商场和电器城火拼的时候，他们在渠道开发初期就把货放在书店里进行销售，从而大获成功，在没有竞争对手的促销员抢客，在没有对手的产品作比较的地方，消费者除了买好记星没有别的选择；如在湖南怀化，金丝猴奶糖进药店销售，有效互补，拓展了销售渠道；如可口可乐与九成、百事可乐与盛大等游戏开发商的合作，主要是为了与网吧进行渠道的互补运作；如燃气、家电、太阳能热水器与房地产的合作，既可以是促销赠品，有可以整体运作；如饮料或快速消费品与麦当劳、迪尼斯公园等的合作同样是为了互补并整合资源。

　　四是开道。在跨产品的渠道嫁接过程中，不仅可以借道，如啤酒在冬季可以通过火锅店进行销售；白酒可以与饮料捆绑等等，而且需要开道，特别是一些新的渠道，如突破常规，在开拓渠道的过程中，“找个爱自己的人结婚”和“找个有钱人结婚”，即如果对方愿意或兴趣很浓，或者是有足够的资金实力，哪怕不是经销你所在行业的产品，同样可以让其开道运作，通过扶持和培育，进而提升产品的销售。

　　总之，在变革的环境中，企业的渠道运作应该系统思考和创新，不仅要重视新的专业性渠道和培育良好的合作伙伴关系，而且需要善于嫁接，根据实际情况找到最合适的渠道，如飞利浦借道TCL（合作渠道）；宝洁依靠当地强势经销商并建立持久可靠的关系；杉杉集团靠特许经营的方式；格力集团的厂商股份合作制；美的集团通过当地的几个批发商来管理零售商等等。在渠道运作过程中应善于“借道”，一方面要借助专业性的大卖场和知名连锁企业，先抢占终端，然后逐步形成对终端的控制力，另一方面要培育多种不同的合作方式，如可口可乐与网吧、天然气与房地产开发商的合作、家电与房地产的合作等，通过渠道嫁接来有效提升销售。

　　作者简介：王唤明，上海洞井天企业管理咨询有限公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。联系地址：王唤明安徽省蚌埠市学府路1号安徽财经大学商务学院（233030）联系电话：013956338439

　　

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