“逸飞”品牌要向范思哲学什么

    上海交大管院CEO班学员与管理专家为“逸飞”品牌出谋划策

　　两周前，著名艺术家陈逸飞忽然病逝，人们在惋惜的同时，也在询问：陈逸飞去世之后，“逸飞”王国接下来的路该怎么走？

　　当 年范思哲同样也是突然去世，但彼时他的企业已经形成鲜明的品牌特质，其基业后来一直运营良好。经过这些年来的经营，“逸飞”品牌雏形已显，但特色尚不够突出，没了陈逸飞的“逸飞”该何去何从？

　　日前，汉斌洲管理咨询有限公司CEO、上海交通大学安泰管理学院CEO（总裁）班第四期学员张肇麟，艾力艾集团董事长、上海交通大学安泰管理学院CEO总裁）班第五期学员郑金云，扬特品牌识别咨询公司中国区总经理谢祯忠就此问题展开了讨论，为“逸飞”品牌的未来之路出谋划策。

　　郑金云：收缩战线定位上海

　　陈逸飞“走”得非常突然，给人留下很多遗憾。我对“逸飞”品牌仍然充满信心，但我认为，摆在其公司面前有两大难题：首先是品牌定位，其次是客户定位。

　　品牌定位是为了明确“逸飞”品牌在消费者心目中的形象。作为时尚界王国的创始人，陈逸飞生前涉足多个领域，但这大都是依靠其个人的艺术创造，所以我认为“逸飞”品牌应该收缩战线，在服装品牌领域重点发展，并找到专业的设计队伍，维持其生前风格。

　　其次，逸飞集团现在需要将上海确立为发展中心，先对客户群做一个彻底的调查。上海是陈逸飞人气最旺的地方，所以将这里确定为重点发展区域再合适不过。因此我建议逸飞集团应该马上着手市场调查，分析出客户的需求，更重要的是分析这一群人的消费习惯以及陈逸飞走后的消费变化，并根据这一变化开始新的“设计旅程”，力争紧紧抓住核心顾客。

　　谢祯忠：范思哲与Prada的经验

　　从logo本身来看，“Layefe”并没有很直接打上“陈逸飞”的符号，因此他们还有很大的空间去寻找风格、理念上的新突破。当然，变化意味着风险和机会同时增加，但不管怎么变，一个品牌必须要有突出的核心理念，即它的品牌特质，这一点在艺术设计类品牌上表现得最为明显。

　　范思哲当年遭人枪杀，也是突发性死亡，所幸的是在他生前已经形成了自己独特的设计风格和品牌特质。他妹妹接手后，只需要让设计团队围绕这个品牌特质进行创作，范思哲的品牌就能够得到很好的延续。

　　因此，“逸飞”的管理团队首先要做的就是对该品牌消费群体进行研究，找到顾客的需求到底是什么，再来看“逸飞”能够提供给他们什么，两部分的交集就是“逸飞”品牌特质所在，也是其未来的生存空间。

　　如果目前“逸飞”还没有形成固定的消费群体，那么重新寻找新的市场机会也未尝不可。国际上不少知名品牌就是在“第二代”甚至“第三代”才实现了真正意义上的崛起。

　　比如创立于二十世纪早期的Prada，本来是一个旅行皮件生产商，直到上世纪七十年代末，创立人Mario Prada的孙女Miuccia Prada接手后，才逐渐加入服装产业，并让Prada大放异彩。

　　而且，Gucci、Dior、LV这样的品牌之所以能实现持久的兴盛，除了其出色的设计能力外，我们必须注意到在他们的设计团队前端，有很强大的营销队伍收集最新的顾客信息，以此来协助设计师把品牌特质和最新的流行动态结合起来，从而完成每一季多彩的设计。

　　张肇麟：先解决“后遗症”

　　坦白地说，我对“逸飞”品牌的前景并不看好。因为我认为逸飞集团先前的发展都是依靠陈逸飞个人的能力完成的，他选择了一条自己喜欢的方式去做企业，这种做法有很多“后遗症”。所以，我认为，逸飞集团先要做得更像一个企业。

　　我们知道，企业的长久发展需要一种核心资产，那就是持续创新的盈利能力，品牌也是如此。陈逸飞的个人作品非常优秀，足以传世，但是这种个人风格会很容易随着他的离开而终结，所以逸飞集团现在要做的就是把陈逸飞的主要风格固定下来，并以此形成他们的企业特色。把这些工作都完成之后，才能有基础去发展品牌，并且围绕这一品牌吸引更多优秀的人才，逐步形成具备“新陈代谢”能力的组织。

　　只有这样，“逸飞”品牌才能够长久地发展下去。在德国、法国等国家有很多这样的家族企业，正是通过这样的途径把品牌延续了上百年。

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