别再让做销量成为没利润的替罪羊

　　在促销战、价格战成为常规销售手段后，“因为要上量”成了营销利润低下的一个堂而皇之的理由，难道真的没有办法了吗？

　　中小企业由于缺少核心竞争力、品牌力弱、渠道管控能力差等原因，对价格竞争的依赖性很大，其结果是销量大了，利润却少了，既损坏了品牌形象，也使企业丧失了后续发展力；更有甚者，利润损失了，销量却未有太大提升，落得个“赔了夫人又折兵”的下场。那么，如何才能使销量和利润同时提高呢？

    认识决定方法

    低价未必销量高

　　今年，笔者所在的公司对产品进行了包装改进，在对主要竞品进行详细市场调查的基础上，配合促销改进，果断提高了部分产品的售价，结果销量不但没有下降，反而有所提升。由此看来，并不是价格越低越有利于销量提高。

　　在正常情况下，价格越高，需求（销量）越低；价格越低，需求（销量）越高，但是，微小的价格变动并不会对需求产生太大影响，对销量的影响也可以忽略不计，只有与竞品相比具备较大优势时，价格对销量才能产生较大的推动作用。中小企业经过近几年价格战的洗礼，利润空间已越来越小，价格已经趋同，在这种情况下，与竞品相比，其较弱的价格优势已不能对销量产生太大的影响。

　　在一般消费者看来，价格是产品价值的主要体现，消费者通常会认为价格较高的商品，其质量也高，因此长期的低价可能会给消费者以质量差的感觉。我们在对某个市场畅销的低价品牌做市场调查时，就有消费者对该品牌做出了“价格低得不敢买，质量差得不敢用”的评价。由此看来，低价位在争取一部分消费者的同时，也会失去一部分消费者。在调查中，我们还发现，长期低价也会让顾客对价格失去敏感度，这是许多长期低价的产品销量不及预期的原因。

　　一个消费群体对应的是一个价格区间，而不是一个价格绝对数值。在经济不景气或消费者的收入预期较低时，消费者倾向于购买价格较低的产品；在经济环境较好时，随着人们收入的提高，消费意识、质量观念也会不断改变，消费者会在符合自己消费定位的价格区间内购买价格偏高、质量感觉较好的产品。

    促销也要有利润

　　一直以来，许多营销人员把促销看作特殊的销售机会，关注重点是如何冲量，对利润关注甚少，认为促销活动没有利润是正常现象。

　　这种认识几年前没有多大问题，因为以前以常规销售为主，促销销售占整体销售比重较小。但随着市场竞争的加剧，促销已成为市场竞争的主要手段，中小企业由于缺少核心竞争力、产品同质化，对促销形成了很强的依赖性，促销成为它们提高销量最有效的竞争手段，甚至促销销售已成为许多中小企业的主流销售。

　　因此，促销对于许多中小企业而言不再是“特殊”的销售机会，而是“重要”的销售机会，对于促销也不能只注重销量而忽视利润。从某种意义上说，做好了促销也就做好了销售。

　　目前促销存在的问题主要包括：（1）彰显的是价低而没有推广产品本身的优势和特点；（2）促销期不控制，促销价长时间不恢复，促销价卖成了正常价；（3）促销产品无规划，少量产品长期做特价，其他产品自然销售，结果除少量促销产品有销量却无利润外，其他产品是有利润无销量，花了高额进店费却经常因销量太小而被终端强制下架。

    费用产生于利润

　　在“五一”、“十一”这样的黄金销售季节，许多有实力的厂家采用垄断终端陈列资源的做法，购买多个堆头、多品海报（一般在4个以上或买断所有堆头）和派驻多个促销员（2个以上），在有效排挤竞品的同时，也有效地宣传了品牌和提高了销量。这种促销形式虽然投入较大，但由于杀伤力强，效果显著，已成为许多厂家竞相采用的方法。

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