直销：从政府信任到公众信任

     直销：从政府信任到公众信任

　　文/《成功营销》记者 陈亮

　　安利新一轮的公关从中国的官员开始了。
 
　  作为“哈佛培训班”的最后一期学员，中国60名左右高官于今年7月结束了在哈佛大学三周的培训生活。

　　而鲜为人知的是，安利公司是中国官员“哈佛培训班”的赞助人，负担所有学员在哈佛大学的培训及食宿费用。据安利(中国)董事长郑李锦芬介绍，整个赞助费需要100万美元。

　　共计五期培训班，大约300名接受培训的官员，他们都是我国厅局级以上的高级官员。据了解，这项名为“中国领导人发展项目”的培训计划开始于2002年，由国务院发展研究中心和清华大学、美国哈佛大学肯尼迪政府管理学院合作开设，内容是进行公共管理高级培训。这项计划被外界称为是针对中国官员的“最大规模的海外培训计划”，同时也是哈佛历史上针对某一国政府官员进行的最大规模的培训计划。

　　对于此项政府公关活动，安利表示，这个项目很好，企业目的也很单纯，活动将有利于中西方文化的交流。归国的学员们均表示，学习的收获是巨大的。而安利的收获也将是巨大的。

　　随着第二批直销牌照发放日期的临近，(准)直销企业间的暗中角力异常激烈。在申牌问题上，被采访的一些内、外资企业仍保持了其惯有的低调和谨慎——各对外媒介部均明确表示，不便对拿牌前景做出预测。

　　按时间程序本该在今年6月份公布的第二批获牌企业，现在又推迟了，有消息说“等到9月份应该不成问题”。

　　但时下这种闷局也似乎并未影响那些大企业们的行进节奏。

　　重塑直销业信誉

　　就在直销牌照未落定之际，7月6日～19日，先后有19家欲进入直销行业的企业分四批在商务部网站的“直销行业管理系统”上发表宣言：承诺获得直销牌照后，将遵守《直销管理条例》。

　　这一活动由南京中脉、北京新时代和大连珍奥挑头三家直销企业率先发起后，辽宁蚁力神、大连美罗、广东康力等15家企业积极跟进。紧接着，雅芳、广东太阳神、康宝莱和完美亦加入这一队伍。据悉，发表声明的大多数企业都做出了“不从事传销”的承诺，与传销明确划清了界限。

　　在这一关键时刻，19家企业的举动，引起市场的诸多猜测。

　　此前数月，该商务部权威系统上一直只有已经取得直销牌照的雅芳一家公司的信息，而19家企业的宣誓究竟是“申牌”的固定流程，还是“拿牌”的先兆？知情人士透露说，这是正规申牌程序中的一个环节，也是拿牌的必经之路。

　　不过，对具体详情，参与企业都是三缄其口。7月11日，如新(中国)负责人对外表示，声明是按商务部要求操作的，迄今未收到商务部任何关于牌照的消息。一家内资直销公司也声称，“声明”只是申请直销牌照的必要程序。

　　“目前的市场上，政府和消费者对直销业普遍存在着不信任。在申牌的关键时刻，19家企业必须按程序发表声明，他们的公开宣言是希望重塑直销信誉。” 中国直销管理学院执行院长刘鹰如是说。

　　截至目前，已有至少25家企业向商务部递交了牌照申请。其中既有安利、康宝莱、如新、天狮等老牌直销企业，也有健康元集团、哈药集团、大连美罗药业、深圳海王集团等国内传统药品企业。

　　仅从“上榜”的企业名单上来看，就可分析出个中奥妙。金士力佳友、山东永春堂、宁波三生、辽宁蚁力神等，大部分都是没有直销从业经验的企业，它们并不存在从“多层”到“单层”的转型，也不需要工商和公安系统联合考核企业的历史状况。从这一点上看，商务部是希望有直销业以外的企业进入直销行业，以提高行业资质，并改变直销业“多层”的经营模式。

　　记者从消息人士处获悉，尽管有25家企业递交了申请，但第二批有望获得执照的大概10家左右。可靠消息显示，目前约10家资质较好的企业正接受政府部门重点审核。

　　公益营销意在获取政府信任

　　在中国，直销巨头们为获取市场的认可并顺利取得直销牌照，他们在公益和慈善事业上都纷纷解囊。

　　其实，公益捐助活动并不是中国特色。据了解，自从美国运通公司1981年第一个“发明”公益活动，主动出巨资170万美元修复“自由女神像”获得良好社会反响后，公益也就成了许多跨国企业本土化的一种生存方式。

　　“作为家庭的一员，每个人都应该承担家庭责任；作为社会的一员，每个企业也都应该回馈社会。安利积极参加公益事业，是出于一种对社会的责任和义务，不能把提高企业声誉作为参加公益活动的唯一目的。”安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫这样表达了安利人的公益观。

　　记者了解到，如新在获得直销牌照前又展开了新一轮慈善公关。其正式与中国儿童少年基金会、中国扶贫基金会共同签署合作备忘录，每月捐赠价值500万元人民币的“蜜儿餐”，这项捐赠将可以每月帮助25000名中国儿童解决营养均衡问题。

　　先后展开公益攻势的还有玫琳凯、安利、新时代、天狮等企业。这些直销企业“爱心清单”的背后，是一种以资金为主、人力和公司资源配合为辅的公益营销方式。

　　所谓公益营销，是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。

　　北京和信美策划顾问朱少柳表示，消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者，公益营销的实质就是信任营销，是与消费者建立信任的纽带。

　　这一效果颇为明显。在权威部门推出的“2006年跨国公司在华捐赠排行榜”上，外资直销公司占据4席，安利(中国)、玫琳凯(中国)、仙妮蕾德(中国)、雅芳(中国)分列第7位、第20位、第25位及第36位，捐赠总额达到了3213万元，占所有跨国公司捐赠额的7.53%。

　　公开资料显示，十几年来，中外直销企业中安利、如新、玫琳凯、天狮、完美、珍奥、尚赫这7家企业累计慈善捐款、捐物达10亿元。

　　一位业内人士评价说，直销企业的捐助活动明显多于其他行业，因为当前直销市场有管制，公益捐助是能获得政府认可的一条捷径。国际经验表明，直销企业的游戏规则离不开公益捐助，同时也决定着直销企业能否在这一地区获得政府和公众的双重认可。当然，直销模式能否得到认可也是一个非常重要的前提条件。

　　政府发牌与公众信任

　　雅芳模式再一次印证了这一说法。

　　尽管过去10年雅芳的现金捐赠金额不足1000万元，和安利、天狮相差10倍有余，但这并不妨碍其在第一时间获得直销牌照。

　　7月20日，雅芳高层近一年来首次集体亮相，全球掌舵人钟彬娴、雅芳全球高级副总裁本格林纳、雅芳中国区总裁高寿康悉数到场。此次首度正式通报显示，去年雅芳中国的销售额为2.07亿美元。高寿康表示，从去年获得直销试点至今，雅芳一直对这一新事业全力以赴进行开拓。

　　记者注意到，无论是在解释对直销员的招募、考核、计酬等严格规定，还是服务网点、退货制度和信息公开披露制度，雅芳都明白无误地援引了直销法中的相关规定并不折不扣地执行。

　　“我们必须要做出一个很好的表率，这样才能够让后来加入的所有直销企业能够有一个遵循的方向，才能对得起政府的信任。”

　　钟彬娴强调说：“拥有120多年直销经验的雅芳相信，单层模式也能盈利。”据悉，目前雅芳全球直销战略小组已空降中国，将部署中国直销全局。雅芳实行“公司—专卖店—直销员”的“铁三角”新直销模式后，启动了第四代专卖店计划，并增加广告支持。

　　独树一帜的营销策划方案，为雅芳赢得了市场，雅芳品牌受到越来越多中国女性朋友的认可。在乳腺癌已成为全球女性健康头号“杀手”的今天，以“远离乳癌，健康一生”的“雅芳乳腺癌圣战”大型公益活动，自2002年推出至今，在全国74个大中城市使至少20万女性朋友投身其中，80.33%的女性意识到乳腺健康的重要性，300万本抗乳癌宣传册的派发使乳腺健康知识得以更广泛地传播。

　　通过设立“雅芳爱心基金”，该基金对我国国内主要的癌症研究中心、社区乳房保健组织等实施系列捐赠计划，奠定了它在中国消费者心中长久的地位。有专业评论人士表示，这一举动将为雅芳日后在中国的发展创造巨大的利益。

　　刘鹰认为，除了公益之外，还应在全国各地真正建立企业的分支机构或符合直销法规定的服务网点，在各地建立正式的法人制度，全方位地进行品牌运作，做广泛的宣传以正视听，让消费者充分信任，真正感受到品牌的力量。

　　公益是信任和利益的催化剂

　　至少目前，直销企业正在以全部的力量冲刺直销牌照。辅助的手段则是大量的公益捐助活动，这样的造势尤其是在当前的环境下尤为重要。

　　麦当劳的一位前老总曾直言不讳。他说，麦当劳做公益，如希望工程、妇女、环保等活动，99%都是为了自己品牌形象的建立。为了企业的利益，它们有很明确的商业目的。

　　“外资企业喜欢在特别敏感的时期做转移大众视线的活动，从而建立一种类似防火墙作用的公益保障。”合效营销策划机构总经理韩亮认为，这种公益活动就是企业与社会良性互动的一个很有效的渠道。

　　关注直销的人应该知道，直销业也曾经得到政策的支持和很好的市场渠道，由于市场的无序发展导致无疾而终，被政策叫停。

　　1997年8月，国家发出通知，原通过审查的41家多层次直销企业经营资格经再次进行审核后，有37家通过并可以开展多层次直销业务。另外4家，即福建福田、仙妮蕾德广州、仙妮蕾德天津、余姚国大四家公司资格被取消。期间，一大批来自台湾地区的“老鼠会”蜂拥登陆内地，直接导致了内地直销行业的混乱与无序，从而使直销行业在社会上留下更多是的负面形象。

　　1998年4月，中国直销被“一刀切”。以后的直销企业一直处于“无照”生存的边缘，直销企业只有通过更多的公益活动来提升品牌的知名度。

　　7月19日，从事日用品和保健品的直销企业湖南绿之韵在三周年庆典时，也以“慈善”为主题。其中“饮水思源”、“保护母亲河”签名送祝福的善举，对绿之韵的品牌形象提升很大。这一迹象表明，内资直销企业发起公益活动，旨在提升自身品牌的知名度埋下伏笔。

　　安利(中国)公司对外事务部经理傅小明表示，跨国企业以参与中国公益事业的方式融入中国社会，实现本土化可以建立良好的政府关系。在开展社会公益活动中，企业与政府的关系应该是融洽的伙伴关系。企业投入到公益事业，往往是改善竞争环境最具成本效益的一种方式。

　　据权威媒体公布的数据显示：美国、日本等发达国家的直销业务已经占到日用品零售市场的61.7%。根据经济学家分析，中国直销业到2010年将会发展到1000亿元人民币。

　　千亿市场花落谁家？直销企业打的不仅仅是产品品牌，更需要信任品牌。

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