细分客户，整合推广——招商银行“伙伴一生”金融计划项目规划纪实

    一向以创新出众的招商银行，在竞争日趋激烈的今天，为实现战略转型，加强零售业务，以期再创佳绩。2005年，在我们的协助下，进一步细分客户，推出“伙伴一生”金融计划，对零售产品和服务进行整合。我们为招行“伙伴一生”金融计划进行了系统的规划设计，以鲜明独特的形象隆重推出，并采用整合传播手段进行全面推广。

    在这一项目中，我们将招行的零售客户进行细分，将客户群踏入工作后的人生分为几个阶段，分别为初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段。相应地，它根据各个阶段的生活形态特点、理财需求、投资风格，有针对性地提供不同的金融产品和服务。

    在为人生各个阶段所提供的具体产品和服务方面，我们以零售银行部现有的产品和服务为主，进行全面的产品整合，“打包”推出，具有非常强的针对性和适用性。

    它的推出，是国内银行业的一个创举!

    国内银行业的突破性创举

    “伙伴一生”金融计划的推出，是国内银行业的一个创举，具有历史性的意义。

    此前，国内商业银行几十年来都是“以财富的多寡来区分客户”，往往“嫌贫爱富”。这一做法对有钱人全面照顾、服务周到，而让普通客户感到受到忽视而不满。

    我们从“关爱”客户的角度出发，创造性地根据客户所处不同人生阶段，针对性地提供相应服务，体现了银行对客户的关爱，从而更为科学、有针对性、更为人性化。

    事实上，每个人从踏入社会工作后有一个成长与发展的过程，个人的财富也有一个从少到多、不断积累的过程。更重要的是，在人生所处的不同阶段，生活形态有所差别，理财需求、投资风格会有明显的不同，因此所需要的金融产品和服务是不同的，服务渠道也有所区别。以创新见长的招商银行准确把握往了这一点，率先在国内银行中推出这一计划，具有非常强的针对性和适用性。

    “伙伴一生”金融计划的推出，顺应了这一客户细分的趋势，在业界是一个突破性的创举。它体现了招商银行关爱客户、人性化的一面，体现了招商银行一贯的 “因您而变”的理念，更是招商银行经营战略转型的重要一步！

    招商银行战略转型的重要一步

    “伙伴一生”金融计划的推出，突显出招商银行对零售银行业务的重视，也是招商银行战略转型中的重要一步。

    招商银行马行长认为，银行要用有限的资本创造更多的利润，就必须发展资本消耗少的中间业务和零售业务。2006年初，马行长提出“2006年是招商银行的颠覆年”。要“颠覆”一切旧思维，彻底扬弃，才能表现招商银行不同凡响的“战略转型”之役。他提出，用三到五年，零售业务要占到总体业务的40%。为此，招商银行开始了全面的战略调整，着力提升零售业务和中间业务，通过以全面推进资产、负债、客户、收入结构的调整，重点发展七大中间业务，将零售银行业务作为未来发展的战略重点。

    在国内商业银行中，招商银行是比较早提出做零售银行业务和中间业务的。从十年前在业内最早推出的全国联网、一卡通行的卡—— “一卡通”，到2005年推出第一张白金信用卡，以及号称“第三代”全新个人金融服务产品——“财富账户”，已经显示出招商银行的雄心。招商银行此次推出整合零售产品的一个全盘计划——“伙伴一生”金融计划，将零售产品进行了全面的整合，并根据不同的客户群实施不同的产品组合方案，更体现了招商银行将零售银行业务作为未来发展的战略重点的决心。招商银行“伙伴一生”金融计划的推出，为加强零售业务，走出了重要的一步。

    2006年3月底，招商银行在北京举行新闻发布会，隆重推出“伙伴一生”金融计划。不久后，在招商银行全国400多个营业网点可以看到海报和宣传单页，网站广告、户外路牌、报纸广告也紧跟推出。2006年，招商银行将“伙伴一生”金融计划作为一个重点项目进行推广，足见招商银行它的重视。

    关受客户一生的伙伴

    “伙伴一生”金融计划是招商银行秉承“因您而变”理念、关爱客户而进行的一大变革。它为处于人生不同阶段的客户，量身订做产品和服务，体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。在项目规划中，我们将这一理念得于充分体现：

    从这一计划的项目命名“伙伴一生”中，我们可以看出，招商银行希望与客户建立一种“伙伴式”的关系——关爱客户一生的金融伙伴。她与客户是一种没有高低贵贱之分，没有社会地位的不同，没有谁强谁弱的差异，她就是您的伙伴，与您一起成长，一起发展，在生命中互相帮助、互相照顾。正如我们为招行“伙伴一生”金融计划所创作的广告语所述的——“金融伙伴，一生相伴”。

    这一点，我们所创作的“伙伴一生”金融计划的LOGO中也很明显得于地体现。“伙伴一生”金融计划的LOGO，由两个牵着手的人组成，他们又象是两朵向日葵花，象征着招商银行与客户，他们两手相牵，迈步向前。让人想到他们象是自己与儿时天真无邪的玩伴，无分彼此，互相帮助和照顾，一起慢慢长大。

    人的一生，是一个成长的过程。招商银行“伙伴一生”金融计划，象是一个伙伴，伴随着客户的成长，给他们关怀、鼓励和悉心照顾，让他们在人生旅程中，处处感受到它所带来的关爱。

    细分客户，合理规划

    如何细分客户？根据客户群踏入工作后的生活形态特点不同，我们将客户群分为以下五个阶段：初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段。

    那么，如何给客户群一个直观的命名？经过多次的创意和讨论，我们将各阶段客户群分别为炫彩人生、浪漫人生、和美人生、丰硕人生和悠然人生。这一组命名，非常直观。

    为便于日后推广，我们根据各阶段人群的心理和理财需求，分别创作了各阶段的广告语。分别为：

    炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩。

    浪漫人生：浪漫生活，因我更真情。

    和美人生：和美家庭，因我更幸福。

    丰硕人生：丰硕成果，因我更辉煌。

    悠然人生：悠然岁月，因我更逍遥。

    以上系列广告语紧扣各阶段段客户群的特点，体现了招行对他们的关心，向他们准确地诉求他们所关心的利益点，针对性强、结构工整、诉求准确，形成一个完美的组合。

    整合产品，个性服务

    如何为处于不同人生阶段的客户群度身定做产品和服务？

    在“伙伴一生”金融计划中，我们将招商银行现有零售银行业务进行有机整合，具有非常强的针对性和适用性。考虑到人生不同阶段其生活形态有所差别，理财需求、投资风格会有明显的不同，因此所需要的金融产品和服务是不同的，服务渠道也有所区别：

    对于刚刚踏入社会、刚参加工作的客户群（处于炫彩人生阶段）来说，他们一般为18-25岁未婚的年轻人。群体特征表现为年轻、有活力、对新生事物有强烈的兴趣，追求时尚，对自己和未来充满信心，喜欢交结朋友，经济收入比较低，但花销大。他们的投资风格是风险承受力较低，投资活动较少。理财需求以转帐、汇款需求较多，对刷卡购物的方式比较接受。针对这一阶段的人群，招商银行“伙伴一生”金融计划为他们推出居家服务、储蓄融资方面分别提供刷卡消费、网上支付、自助缴费、网上转账汇款、定期定额、教育学资贷款、信用卡循环授信等服务，以及15万安心无忧健康及保障计划C、5万的安享人生两全保险（分红型）自选保障计划，还特别倾情奉献个性化产品及增值服务——QQ一卡通。在服务渠道方面，针对年轻人容易接受新鲜事物的特点，鼓励他们使用电话银行、手机银行、网上银行、自助银行这些更方便的服务渠道。

    对于事业上小有成就、成家立业阶段的客户群（处于浪漫人生阶段）来说，他们一般为23-30岁的人。正谈婚论嫁，经济收入增加而且生活稳定，乐观自信、积极向上，为提高生活质量往往需要较大的家庭建设支出，如购买一些较高档的用品、贷款买房。有一定风险承受能力，更加注重投资收益。以温和进取型投资风格为主。招商银行“伙伴一生”金融计划为他们推出个人住房按揭贷款、个人汽车消费贷款、信用卡循环授信、信用卡免息分期付款、信用卡调高临时额度、预借现金等融资业务，为便于他们投资，提供了银证通、开放式基金等产品，以及个性化产品——溢财通，并开通财富账户、95555出行易等电子银行服务。

    而对于养儿育女阶段的客户群（处于和美人生阶段）来说，他们一般为28-40岁的三口之家。群体特征表现正是家庭和社会的中流砥柱，经济上渐具实力，逐渐成为中高管层管理人员，处于家庭成长期，孩子是家庭的中心，一切都以孩子为优先考虑，重视成长教育和文化环境，培养孩子是家庭的一项重要支出，着手准备子女教育、投资增值计划，他们以进取型投资风格为主，投资品种多样化。针对这一阶段的人群，招商银行“伙伴一生”金融计划为他们推出特色储蓄、居家服务、融资业务、投资业务方面分别提供教育储蓄、结汇/购汇、境外汇款、通知存款、自助缴费、代理扣款、教育学资贷款、住房循环授信、个人汽车消费贷款、自助贷款、信用卡循环授信、开放式基金、外汇买卖、银证通、本外币理财计划等服务，以及“一张保单保全家”的10万安享人生两全保险（分红型）自选保障计划，还特别倾情奉献个性化产品及增值服务——留学金融服务套餐。

    而对于事业有成阶段的客户群（处于丰硕人生阶段）来说，他们一般为38-55岁中老年人士，子女已成年自立，有了自己的生活空间，处于家庭成熟期。自身的工作能力、工作经验、经济状况都达到高峰状态，成为中高层，事业达到高峰，生活压力逐渐减轻，开始为退休生活和保持健康做准备。他们的投资风格更加注重投资风险，以均衡型投资风格为主。针对这一阶段的人群，招商银行“伙伴一生”金融计划为他们特别推出在特色储蓄、居家服务、融资业务、投资业务等针对性的服务外，面向“金葵花”客户专门推出白金品质的尊贵服务，包括“一对一”的理财顾问、优越专属的理财空间、丰富及时的理财资讯，以及最高等级的全国漫游服务：快易理财服务、“金葵花”贵宾登机服务、星级酒店预订和VIP服务、远程医疗紧急救援服务、预订机票、天气交通咨询服务、免费临时保管箱服务、应急取款、紧急挂失、免费手机短信或E-mail理财秘书通知服务等，甚至是白金信用卡的顶级服务，包括一卡双币全球通行的多重享受、全球上万家特约商户倾情奉献的贵宾待遇、全球全领域知名企业精心营造的国际化生活、全球24小时白金贵宾服务。

    对于安享晚年阶段的客户群（处于悠然人生阶段）来说，他们一般为55岁以上的老年人士，他们对生活没有太高的要求，但希望过得悠闲而丰衣足食、身体健康，享受生活乐趣……。针对这一阶段的人群，招商银行“伙伴一生”金融计划为他们推出存折、存单、汇入汇款等服务，以凭证式国债、开放式基金、本外币理财计划等稳健型的投资方式，让他们在兼顾安全性的同时，使财富跟随资本市场趋势获得稳健增长。另外，度身定造10万的放心理财（万能型）自选保障计划，还特别倾情奉献个性化产品及增值服务——医疗健康计划，让他们晚年过得安康快乐、悠闲逍遥！

    我们可以看到，“伙伴一生”金融计划为人生不同阶段的客户群提供了有针对性、差异化的产品和服务。这种客户的差异化管理，体现了招商银行因您而变的理念，将更好地为客户提供高质量的服务，提高客户的满意度。

    重点项目，整合推广

    “伙伴一生”金融计划的推出，只是个开始。完成这一项目的前期规划工作，招商银行感到非常满意，他们表示，作为2006年的一个重点项目，将通过电视、报纸、户外等媒体资源，以强大的推广力度全力推动本项目。同时，招商银行将针对各个阶段客户群的特点，推出更多的针对性的、个性化的产品和服务。相信不久以后，随着招商银行这一项目推广的展开，招商银行将加快战略转型的步伐，零售银行业务将有更大的发展！ 

    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，张文雄，中国实战品牌营销专家；营销管理科班出身，具有丰富的一线营销实战经验和营销策划经验。曾在康师傅、雀巢、深圳某知名营销策划公司任职，现为共创品牌策划机构品牌营销经理。欢迎浏览共创品牌策划机构网站http://www.gcch.cn。 个人邮箱:goldlion163@126.com。

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