传播营销面临“碎片化”挑战

    广告业正在面临碎片化的挑战，阶层碎片化带来了消费者的分化以及生活形态的差异化，现代化的生活节奏带来了时空碎片化，人们的注意力也呈现分散化的趋势。与之相对的是传播渠道的多样化，大众媒体的强势地位正在分化瓦解，不再有一呼百应的强势媒体，也不再有一呼百应的强势传播。如何对媒体接触点多样化、重叠化的消费者实施“一致的、及时的、以顾客为中心的传播计划”？对消费者进行职业群体划分，并对他们的接触点做形象化的描绘将对此很有帮助。

　　新生代市场监测机构新近发布的“中国新富市场与媒体研究”将具备一定消费能力的消费者分为5个职业群体：机关事业单位干部、医生教师、公司中高层管理者、企业一般职工、个体户，并对他们的媒体接触特点做了详细描述。

　　干部读报时间长个体户倾向电视媒体

　　机关、事业单位干部接触各类媒体的比例都较高，但对报纸的倾向性更为突出，他们是各职业群体中读报时间最长的。医生、教师广泛接触各类媒体，他们中接触报纸、杂志和电视的比例最高，但是平均每周接触各类媒体的时间均不高。公司中高层管理者中每天收听广播和上网的比例均高于其他职业群体，平均每周使用互联网时间也最长。商业、服务业、制造业一般职工的媒体使用特征体现在杂志和电影院上，他们是各职业群体中平均每周阅读杂志时间最长的，也是去电影院看电影的比例最高的。个体户接触各类媒体者的比例相对偏低，尤其是互联网，个体户中每天上网者所占比例仅为27．9％，不到公司中高层管理者的一半，个体户对电视的使用倾向很突出，平均每周收看时间居各职业群体之首。

个体户中每天收听广播者所占比例很低，但是他们平均每周

　　的收听时间却是最长的（附图一）。

　　公司管理者青睐网络媒体

　　公司中高层管理者中超过50％的人依赖小汽车作为交通工具，因此他们收听广播仅仅是一种伴随的媒介接触，这和目光所触及的户外广告一样，都处于无意注意的状态。因此，上下班路途中接触的广播、户外广告等媒体，不适合用来承载过多信息，也不适合做理性诉求。

　　他们对报纸的阅读高峰分别是上午上班时和晚上回家后，这两个时段相对而言是大脑较为兴奋、信息吸收状态好的时候，并一直处于有意注意状态。因此信息量大、复杂、理性的信息可以通过报纸广告或内容来传播。

　　他们看电视主要集中在晚上，几乎完全处于伴随收看的状态，如果不能以特别的东西吸引注意力，电视和广播一样，也不适合用于大信息量的传播。不过，电视作为渗透率最高的媒体，在品牌的传播中仍然占有独特的优势。

　　值得注意的是，公司中高层管理者对互联网的使用几乎从上午9点到深夜12点，伴随着工作、休闲的全过程。在需要时投入注意，在不需要时处于在线停留的闲置状态，这是绝大多数公司中高层管理者的网络使用状态。

　　互联网作为他们最主要的媒体接触点，有三点值得注意：第一，这一群体使用互联网最多的活动是收发电子邮件和搜索信息；第二，这一群体是所有职业群体中网络购物比例最高的；第三，该群体中使用互联网搜索信息者的网络购物比例显著高于不使用信息搜索功能者。根据这些网络使用特点，可以围绕网络搜索功能来制定整合营销的传播策略。以厂家网站为主要的传播平台，整合产品形象展示和功能介绍、产品在线购物、CRM管理以及收集反馈意见的系统等，把品牌形象的塑造与展示、销售和客户管理集成起来，形成新型的整合营销传播体系。报纸和电视等媒体的报道或广告则在宣传产品的同时，注意抛出关键词，吸引人们上网搜索，从而有效地传递产品信息和品牌形象（附图二）。

　　从无孔不入到寻找合适的接触点

　　消费者的碎片化、消费者注意力的分散化给整合营销传播带来了新的挑战。如何对生活形态各异、需求不同且注意力分散的消费者行之有效地传递品牌的“一种形象，一个声音”是整合营销传播最亟待理清的问题。

　　“中国新富市场与媒体研究”指出，对于不同的职业群体来说，大多数时段都处于多个媒体交叠的状态，而且每种媒体的使用状态也不同（有的是集中注意力接触，有的是伴随性接触），因此很难找到一个接触点能够命中所有的群体。即便是数个媒体组合并用，试图在一个或多个接触点上命中目标群体，也同样难以收到预期的效果。因此，在碎片化的社会背景下，整合营销传播的模式需要有所突破。传播的思路需要从寻找无孔不入的接触点转变到寻找合适的接触点和合适的沟通方式。这里的沟通包括了两层含义，一方面是传播“一种形象，一个声音”，另一方面是倾听消费者的需要。在制定整合营销的传播计划时，需要考虑以下三个方面的问题：

　　1、在目标群体中，有哪些接触点？

　　2、在这些接触点中，目标群体处于怎样的接收状态？哪些接触点是合适的？
　　3、如何利用这些合适的接触点与消费者沟通？

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