财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 品牌研究 >> 品牌评估

中国品牌需要什么样的价值评估?


[      更新时间:2006/8/1  ]    ★★★
地球人都知道,中国已经离世界越来越近,而且在世界的很多地方,中国的位置也越来越高了!关键的关键就是中国的经济实力和中国品牌越来越不能被世界所忽略了!财大气粗在很多朝代都是相同的道理!
 
伴随着外界和内心对于提升自身地位越来越强烈的欲望的驱动,中国品牌迫切需要世界主流意识和消费人群所认知。尤其国内以海尔、联想、华为等大家公认的世界级品牌越来越多的赢取世界的眼球和关注,每一名关心中国品牌的国民开始从国内和国际上的专业品牌评估机构公布的品牌价值排行榜中找到聊以慰及自己的信息。
 
2004年1月,在“世界品牌实验室”评选的《世界最具影响力的100个品牌》中,海尔名列95位,成为第一次进入世界100个品牌的中国本土品牌。一时之间,举国欢腾。
 
2004年7月,在全球最权威的品牌咨询集团InterBrand推出的《2004年全球最优100个品牌》中,海尔名落孙山。而且,中国企业无一入选。
 
2005年,有媒体报道了“世界品牌实验室”的“中国背景”,并公开质疑其编制的排行榜的公信力。
 
这次海尔在奉献给了中国更多的惊喜和振奋之后,带给中国公众更多的成了失望和愤怒了!根本原因就是海尔在国内几乎是被神话了!海尔基本上成了中华民族能够扬眉吐气,挺直腰杆的一个标志。但是“世界品牌实验室”光环的黯淡,随之海尔品牌原本耀眼光芒也也渐渐褪去!回归到现实中的人们开始思考,对排名神话崇拜已久的中国品牌,究竟需要什么样的品牌评估?
 
中国品牌价值评估的现状
 
无论对于大牌还是小牌,伴随着中国品牌成长的是品牌价值评估机构的满天飞,每天很多企业的负责人都能够收到名目繁多、五花八门的评选传真或者电子邮件。虽然主办方是号称形形色色的各种机构,但是核心却都是一个——只要企业交上一定的钱,就可以轻松享受XX名牌!因此,这种所谓的评选无非就是孔方兄开道,主办方和参选企业共同受益,几方皆大欢喜的多赢结局!但是事实真的是这样的吗?
 
在中国竞争异常激烈的市场环境下,企业每天都在挖空心思的在考虑着怎么能够让自己同质化的产品焕发出差异化的价值表现,因此,形形色色的价值评估机构的出现,正好迎合了一大部分企业低投入,高产出,不劳而获的投机取巧心理,评选活动的主办方和参选方都心照不宣,当然为了增加参选品牌的心理安全性,主办方往往会拉虎皮做大旗,什么国家XX机构,或者全国XX机构,普通消费者已经难辨真假。
 
其实,对于品牌价值评估在中国已经形成了一定的市场,而且这个市场的潜规则已经让这个市场中的每一个人心知肚明。随着中国品牌的日渐国际化,品牌价值评估机构的来头也已经越来越大,而且看上去这些机构的后台已经越来越硬!欧美是全球顶级品牌的主要发源地,因此这个行业的高手也把眼光盯向了纽约华尔街、英国剑桥、瑞士日内瓦等彷佛对于绝大多数人可望不可及的圣地!机构的名誉主席要么是世界级的品牌大师,要么是行业泰斗,就像“世界品牌实验室”能够把诺贝尔奖的获得者一块忽悠上,大有势不惊人死不休的决心!
 
当然,世上没有免费的午餐,而且换种说法就是午餐要吃的好,价钱要出的好!当世界级的品牌评选通过各种渠道来到中国或者出现在企业面前的时候,其对于获奖的收费也相应会水涨船高!世界级的品牌评估眼光盯向了海尔、联想、格兰仕、TCL等中国知名品牌,因为他们深知,这些企业在日渐壮大的同时,从内心所期望的“皇帝的新衣”也是瞄向世界级的!
 
针对国内企业规模较小的品牌的则是一些来头不大,比如是一些新闻机构或者行业机构主办的品牌价值机构,他们深知,这些企业所追求的并不是联想、海尔们的世界梦,乃是能够在行业中众多的竞争对手中能够脱颖而出,因此,不论是评选的规格还是主办方的来头都要小的多。
 
因此,品牌价值评估机构的市场化格局已经形成,而且行业潜规则是大家心知肚明,金钱和名誉的交易,不要过问太多,也不要太当回事。只要把消费者搞定,把相关部门忽悠住就可以了。
 
中国品牌与国际品牌的差距到底有多大?
 
当国内的品牌越来越热衷于参选中国的知名品牌和世界级的品牌的今天,我们不禁要问自己,中国品牌与国际品牌最大的差距到底有多大?
 
平心而论,中国品牌其实与国际上流行的品牌的差距还是相当大的,即使号称已经超过1000亿大关的海尔,也仅仅是接近了世界500强的最低要求,即达到了年营业额120亿美元,但是在海尔的前面有太多的国际品牌,所以,仅仅根据目前国内品牌知名度的高低来主观想象中国品牌的世界梦,更大程度上只是一枕黄粱美梦!因为我们的品牌在世界上的综合影响力和整体的技术水平还仅仅是入门级的,海尔在日本号称与三洋进行渠道上的战略合作,但是真正到了日本到日本主流的家电销售渠道中根本难觅海尔的踪影!这不是有意去打击中国品牌,而是现实的事实就是这么残酷!
 
因此,从客观上讲,中国绝大多数品牌根本还没有进入到发到国家的主流渠道和主流社会,因此成为国际性大牌的可能性其实基本上还是很小的!这是很多企业所不愿承认的,但是也许直面惨淡的现状才是走向卓越的开始!
 
连同联想,在收购了IBM的PC部门之后,虽然在PC的总销量上已经成为仅次于DELL和惠普的世界第三大PC制造商,但是从美国政府和美国国会一直对联想的发展设置障碍这一点上来看,中国品牌从廉价的制造真正转变成为被发达国家认可并且接受的国际品牌,这个过程还是任重而道远!即使你的产量已经引以为豪,但是你的品牌并不是同比例增长的!这是联想们要十分清楚的!别人不给予你平等的市场竞争机会,从自身来找原因的话就是是否自己的品牌还远未达到全球的消费者所期望和要求的标准?怨天尤人往往会模糊了我们对自己的清醒认识。
 
即使象海尔和联想这样中国顶级的品牌在世界的发到国家尚不能广被接受,那么小海尔,小联想们的国际地位就更加让人感觉低处不胜寒了!
 
所以,即使拿了一个甚至几个世界品牌XX的“国际知名品牌”的奖杯或者证书,中国品牌在世界各地的地位并没有丝毫的改变,所谓的国际品牌其实正象鲁迅先生在若干年前所讲的阿Q精神胜利法了!
 
中国品牌不要误读了国际性权威的品牌排行榜!
 
Interbrand,是1974年成立的全球品牌研究公司,每年在美国《商业周刊》发布“全球100个最有价值品牌”。这是目前在世界上最有权威性的品牌评估机构,所发布的品牌排名是比较客观,也是最有可信度的。因此,对于中国品牌参照国际性品牌来寻找自身品牌的现实差距其实具有很高的建设意义的!
 
当然,从品牌的专业角度来分析,世界性品牌排名所依据的应该有几个重要的技术参数,比如品牌在行业内的市场占有率,被消费者的提及率,消费者对品牌的认可度,客户对于该品牌的忠诚度,企业对于品牌危机的应对机制,品牌的盈利能力,品牌潜在的成长性,品牌在高端市场的占有率,品牌每年在产品研发上取得的成果等等参数,所以,完全不同于国内普通消费者所理解的单纯的品牌知名度!
 
举例来说,耳熟能详的“三星品牌”, 2005年,在《商业周刊》中公布的INTERBRAND品牌价值排名中,三星以150亿美元的品牌价值名列第20位,是全世界品牌价值上升最快的公司之一。2006年“世界财富500强企业”评选中,三星电子全球排名27位。在中国,三星参加了由北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》社共同主办的2005年度“中国最受尊敬企业评选”颁奖典礼,充分表现了中国社会对三星品牌的认可度。
 
“多一点参与,多一点贡献”是三星在中国教育行业市场发展的目标,为孩子们创造无限未来,在三星心中的分量远远大于市场份额的获取。在正式进入行业市场之初,三星行业大客户部部长韩昌镐表示:“教育行业是三星公司在行业发展中的重点。三星从今年开始将在中国的教育行业加大投入力度。”2006年,三星更加积极的备战已经来临的教育行业采购高潮期,以贡献于中国社会的激情,为中国的教育行业客户,为中国的孩子们打造更加绚丽的明天。
 
与中国传统文化中所宣扬的“个人自扫门前雪,不管他人瓦上霜”所不同的是,品牌的国际化同时也意味着义务和责任的国际化,往往这也是在评选国际品牌排名中所看重的,试想一个缺少环保意识,对社会缺乏责任感的企业不断通过技术(产品和营销)的掠夺来不断提升市场份额,却没有丝毫的对社会和公众的回馈,对于整个世界不可能带来幸福的,相反更多只会是灾难和不幸!
 
因此,对于权威性的国际品牌排行榜,中国品牌应该更多的找到自身的差距和努力提升的路径,而不是好高骛远的好大喜功,否则就很容易酿成象海尔这样不小心出名却难以收场的尴尬局面!出来混总是要还的,这是江湖的规律,品牌也逃不脱!
 
中国品牌的国际化应该如何去规划?
 
罗马非一日建成,但是罗马必定能够建成!暂时处于世界品牌的边缘并不意味着国际品牌永远远离中国品牌。TCL的国际化虽然走的急了一些,却为中国众多品牌的国际化进程提供了可供参考的鲜活借鉴!
 
世界上一直存在着中国威胁论,全球在用矛盾的眼光注视着中国的崛起!在这样的大环境下,中国品牌的国际化进程肯定不是一帆风顺的!因此,中国品牌必须从战略和专业角度上规划自己只许成功不许失败的品牌成就史——
 
1、具备品牌国际化视野,摈弃已经成为历史的民族主义品牌情结,在现实情况下,民族主义救不了中国,更无法成就中国的大国复兴梦!
 
2、不要过分关注外界的品牌评估活动,真正的品牌是存在于消费你产品的顾客心目中,而不是所谓的一些品牌评估机构所能够最终决定的,更多的把自己的资源投入到客户价值的创造中去;
 
3、积极融入到当地市场主流中去,并且进入到主流渠道和主流传播媒体中去,海尔成为美国NBA赞助商对于中国企业的国际化是一个很好的启示;进入主流生活,才会成为主流消费的一部分;
 
4、不要逃避国际化的品牌责任,反而要更加积极的承担起所在区域或者国家的社会责任,胡锦涛主席上台后的中国国家营销的卓有成效,对于企业的品牌营销应该有很强的借鉴价值;
 
5、  加大对产品和技术的投入,并且积极进行品牌创新。中国品牌在世界上的整体形象是质低价廉,要改变发到国家对中国品牌的一贯印象,首先要改变中国制造的现状!成就三星世界级品牌的根本动力是三星的创新精神!虽然擅长模仿能力,但是中国品牌所欠缺的正是独创能力!
 
从一定意义上来讲,对待品牌价值评估评估的最好的办法就是不要去理会,因为品牌的成就之路最关键、最精彩的环节是在品牌成就的整个过程之中,过程好,结果自然好!做人也是这样,“桃李不言,下自成蹊”!做品牌跟做人在本质上是相同的,不要把品牌看的太玄乎了!
 
李玉国,实战营销专家,中国式品牌批判第一人,家电评论人,资深培训师,从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,营销理论素养高,跨行业的营销实战经验充足,曾经为三星手机,欧姆龙,美的电器,大汉灵芝,美国斯米特,中国工商银行,中国农业银行,中国联通等著名企业进行培训,负责敬业,深入浅出的授课风格.并且持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.有多篇文章发表于《新营销》、《成功营销》、《经理人》、《当代经理人》、《销售与市场》、《销售与管理》、《传播》、《财富时报》等权威媒体,并且建有个人专栏。个人研究方向为企业发展战略、品牌定位及品牌整合传播.联系邮箱为eurix@163.com,MSNli_yuguo@hotmail.com
 

1

上一篇 上一篇文章: “永乐被并购“后的细读
下一篇 下一篇文章: 品牌价值评估
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2024 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号