精确品牌企划：服装企业的“第二生产力”

　　商品企划在服装产业的兴起　　　

　　商品企划作为一个全新的概念，最早来自于美国和日本等一些国家，它是在服装产业工业化的背景下发展起来的。到了上世纪六七十年代，服装产业进入工业化的进程，所面临的问题就是：如何让更多消费者了解，并且能够购买到流行的、甚至是更多可以迅速推广的产品。因此服装产业的工业化、规模化，已经成为欧美等国服装企业需要思考的问题。　　　

　　我们知道在大学里有专业的商品企划研究课程，像纽约服装技术学院、日本文化服装学院等，它们都在研究同一个问题：在服装产业工业化的背景下，服装企业如何更快捷地满足市场及消费者的需求。企业要做的重要工作就是如何将设计、生产和其它资源进行整合，使资源最大化、满足市场的速度最快化，在这个前提下，商品企划也逐渐由理论变成了可以实施的一门学科。　　　

　　在60年代，美国的一些服装企业或服装协会，比如美国市场协会（AMA）在1948年对商品企划做了如下定义：“为了在适当的时间、以适当的价格向市场提供适当数量的适当的商品而进行的策划。”到了60年代，时尚行业发展主更加迅速，全球化采购的发展汹拥澎湃，AMA对商品企划进行了重新定义：“主要是企业为了实现营销目标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量，将特定商品推向市场所进行的计划和管理。”服装企业有目的地对消费者采用“拉动消费”的策略，也就是吸引消费者对流行的关注，让消费者产生兴趣，从而引导服装的流行趋势。但到了60年代，随着营销思想的改变，欧美等国开始对消费者采用“推”的策略，开始有目的、有计划地进行资源整合，使产品的发展满足消费者的需求，这种情况下，透过资源整合以及通过对企业内部的管理流程、面料、辅料及消费乾需求进行详细的研究，以最快捷的方式满足市场需求。所以，商品企划被欧美、日本等国的服装企业提到了一个重要的日程上。

　　商品企划重在把握三项购买需求　　　

　　中国服装企业仅用了十几年的时间，就达到了欧美等国用四五十年时间所达到的水平，把中国的服装产业水平与欧美等国的发展海水不可斗量提升到了同一个平台，比如服装的流行资讯、生产、服装工艺等方面。中国企业在生产能力及产品质量上已接近欧美等国，甚至在某些领域已经超过了它们。中国虽然是世界上最大的服装生产国，但却没有可以走出国门的国际品牌，虽然我们在生产能力上与欧美等国不相上下，但在企业经营、市场营销、市场的掌控力及需求预测等方面却无法与世界接轨。　　　

　　商品企划在整个服装产业工业化的过程中起着推动发展的作用。中国要想做品牌，必须在生产、设计、营销等方面做得更前瞻、更专业，这也是提升企业内在竞争力的关键因素。商品企划贯穿了服装工业的设计、生产、营销等所有过程，通过系统的资源整合，满足消费者的消费需求，在整个服装企业发展过程中起到整合资源和配合战略发展的作用。在服装严重同质化的时代，如何满足消费者的需求，如何在产品和风格上形成企业不可替代的核心竞争力，关键在于关注消费者的购买需求。　　　

　　了解消费者的购买需求，有三方面：产品、价格和服务。如何对消费者的需求进行预测？服装企业如何操作，才能使产品更符合消费者的需求？是仅仅依靠设计师吗？设计师对产品设计是依据设计师本人对市场的感觉，结合流行趋势和创作的需求进行产品设计。如果仅依靠设计师来把握市场需求，也就是把企业的命运与设计师相挂钩，没有从市场的需求和消费者的需求出发。那么我们应该如何解决这个问题？首先在产品上，企业要深测消费者的需求，把市场的流行、品牌的风格、店铺的形象、商品的管理与设计师的设计保险单相结合，来满足消费者对产品的需求。让商品企划配合设计，满足市场需求，使设计与市场的需求达到平衡。服装企业投资风险较大，那么提前或即时满足消费者需求，事关企业的生存、盈利等方面。所以提前关注商品企划是非常必要的。　　　

　　其次，影响消费者购买的第二个因素――产品价格，也是消费者在购买时，仅次于产品的另一个重要因素。现在的服装市场已经不再是个性化消费的市场。价格针成为今后服装企业发展的竞争趋势。美国拥有最大、最多的服装企业，它们有着非常成功的营销策略。像GAP、POLO等国际品牌，主要由于价格优势成就了这样的品牌。其实，这样的策略也适合中国企业。我们知道，中国工人的技术能力好，但在价格上比较低廉。人工的投入成本低，对中国企业来讲，这是个非常有利的因素。从做商品企划开始，降低成本来满足市场的需求，在控制库存的基础上，找到新的利润点。　

　　最后，影响消费者购买的重要因素就是服务。在服装企业里，无论是在销售渠道、经营理念卖场、形象、陈列、沟通技巧等方面都要缎带与更多的关注。商品企划在这里的主要工作就是，对经销商品及相关人员采用传递的方式，对公司的整体情况、流行资讯、品牌理念等，透过店长、导购等人员传递给消费者，在消费者心中树立品牌形象，并且不断重复，不断加深，将这种理念延续下去。　　　

　　另外，对供应链也要进行有效的管理，使其更科学、更系统，使企业达到盈利的目的。如果要满足这样的需求，就需要建立科学、完善的管理方法，进一步的推动市场，带动市场的发展，对其产生强大的推动力，使其成为发展服装产业的第二生产力。

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