中国消费市场的地理DNA

企业无疆界，地理有疆界

中国是一个很大的市场，放眼到消费市场会发现，中国地区之间消费的差异是非常大的，不同的气候，不同的土壤也会滋生出不同的消费者。英国的一个著名研究机构《经济学人》杂志研究部曾经对过去几年打算到中国发展的跨国公司进行研究，问了一个问题：“你会把中国看成多少个市场？”结果显示，有44％的公司把中国看成是一个市场，39％的公司认为中国是4个或者4个以上的市场，4年以后又做了一个研究，发现当初认为中国是一个市场的公司失败了，而把中国看成多个市场的公司获得了成功。这个结果显示，纵然企业可以跨越地理的疆界，但是地理的疆界却是一直存在的，企业需要重视地理和区域文化的因素的作用。很多企业目前都提到非常头疼区域市场的开拓问题，事实上如果研究清楚了区域消费市场的问题，那么区域市场问题就将会迎刃而解。

代表中国消费的7个区域：背后隐藏着性格和文化

如果拿中国具有一定区域代表性的7个城市，北京、上海、广州、沈阳、武汉、西安和成都来看，同样会发现，不同区域的城市有着不同的文化，这就使得不同区域的消费者也就有着不同的特征。比如北京作为政治、文化和教育的中心，北京人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们会在生活当中对政治表现出兴趣，会有政治感、责任感，甚至会有首都人的优越感。上海是中国的金融中心，也是最具有国际化气息的大城市，上海人表现出来的特点是非常精明，同时追求品位和格调。广州人则因为商业气息浓厚而敢拚敢闯，具有务实本色，而如果再看成都的特点，则会发现，作为一个西部的休闲城市，成都人则表现休闲和慵懒的态度，对于在其他城市生活的人来说是难于接受的，因为成都人的生活节奏很慢，他们更加追求轻松的生活。其次，沈阳人的豪爽、大度、仗义以及西安人悠久古都历史遗留下来的正义感也是具有地域特色的。

分析这些城市的特点，带给企业的启示就是，不同的城市因为它不同的特点、不同的土壤或者不同的文化会产生不同的消费人群，从很多消费的判断中能够看到他们之间的差异，如果企业能够把握这种差异的话，就能够更好地理解中国的消费市场。

价值观地理：影响消费的内在因素各有不同

城市文化塑造了城市消费者的价值取向，从消费的价值取向的角度，七个城市之间也存在差异。研究结果显示，北京人和沈阳人价值观具有保守和稳定的倾向，他们追求和谐，对于他们来说一些和谐的因素，比如企业的品牌诉求如果跟和谐与稳定有关，就能得到他们的认同。而在社会公益的价值取向上，北京人表现得更加突出，同时北京人在消费当中还更愿意充当消费的意见领袖，也就是说北京人是最佳的公益大使，也是企业更好的广告宣传员，他们很重视传播或者跟别人分享消费信息。而广州人则是在休闲的娱乐当中更追求自我的实现，边娱乐边工作成为他们典型的价值理念，上海、西安和成都人则更加重视家庭的稳定。

消费狂热地理：花钱在于胆识

现在关于超前消费的讨论有很多，很多人都会把目光投向北京这样的大城市，但是实际的结果并不是的那样，我们把研究的七个城市按照超前消费的倾向进行排序，会发现上海、成都和沈阳人更倾向于超前消费，他们会认为“会花钱比会挣钱更重要”、“即使昂贵的香水或化妆品我也会购买”以及“我想节约花费但很难”，而北京、武汉、西安、广州这四个城市更倾向于稳健的消费，他们的花费会非常谨慎，他们通常的表现是如果有富余的钱，更愿意存入银行，我对自己的花销非常谨慎，甚至不喜欢负债消费。从区域的角度来看会发现，其实消费的欲望和消费的狂热跟有钱没钱没有关系，跟在大城市还是小城市也没有本质的联系，关键在于是不是有足够的胆识敢于超前消费，成都和沈阳这样的城市在消费的潜力上也不容忽视。

广告影响力地理：到底谁更容易心动？

现在广告满天飞舞，但是广告要做到有效的被消费者接受，却越来越困难，特别是面对区域市场的时候，同样的一个广告在不同的市场产生的结果往往也是不一样的，因为每个区域城市审美的标准、关注的因素都不一样。我们通过研究七个城市对于广告的敏感度来看，结果显示，北京人更追求广告的格调，他对广告的要求很高，如果你的广告做得太简单、俗气，他们就不愿意认同、不愿意看。上海、广州和成都人对促销广告极其敏感，在这几个城市，你只要打出一个促销广告，他们就会压抑不住购买的愿望。而广州人比其他城市的人更加相信广告，因此任何产品在广州一定要做广告，他们才会非常信任你。值得注意的是，西安人对广告表现出了一定的排斥心理，因此，对于西安人来说，良好的广告环境以及创意好的广告才能得到接受。从这个角度来看，广告也需要区域的差异化，不同的区域都使用当地的消费者喜欢的方式来传达信息，才能取得好的效果。

购买因素影响力地理：各有各的算盘

从购买产品看重的因素上，七个城市也有着显著的差异。我们以IT数码产品的购买为例，研究结果显示，北京人和西安人看重品牌，广州人和沈阳人关注价格，上海人关注技术性能、产品的质量指标和外观，成都人既关注品牌又关注外观，武汉人关注的比较多元，不仅关注产品品质和技术性能，同时价格也是比较重要的因素。因此，对于北京和西安人来说，品牌是赢得他（她）们购买行动的关键因素，而价格策略则对广州和沈阳人比较有用，对于上海人和成都人来说，产品外观设计的时尚程度也非常重要。

我们如果从各个城市的消费信息来源来看，会发现北京、成都、广州会更加重视口碑的效应，他们购买产品的时候，会提前听取朋友的意见，成都和西安会重视终端的体验，因此在现场能不能给他们一个很好的购物环境，对他们的购买会起到很大的作用，上海、沈阳会相信专业媒体，专业的宣传册、店面的广告、专家的指点对他们的决策来说意义重大。

媒介接触地理：信息流的涌动与本地媒体的崛起

在媒介接触的角度来看，七个城市同样有很多差异，从消费者接触媒体的时间长度，我们可以看到不同城市的人花在不同媒体上的时间是不一样的，比如西安、武汉、成都人花在看报纸上的时候会比较多一点，北京人用来看电视的时间比较多，北京、上海人上网的时间比较长，沈阳人读一些诸如故事会这样的杂志的时间比较长。而如果具体到媒体，本地化的力量正在崛起，比如拿大家经常收看的电视台的前5位来看，上海、广州和成都三个城市收看最多的是本地的电视台，特别是广州排在前面的都是粤语的频道。而从报纸来看，地方的都市报是消费者阅读的主要媒体，基本上排在前3位的报纸都是本地很有影响力的报纸，比如北京是北京晚报、上海是新民晚报，广州是广州日报，武汉是楚天都市报等；广播更加体现出本地化的特点，但是每个城市略微有一些差异，北京和沈阳收听交通台的比较多，上海收听新闻频道的比较多，而广州收听经济频道的比较多，西安、成都、武汉收听音乐频道的比较多。

这些媒体的消费者渗透力让我们看到，媒介不仅是信息载体，更重要的是文化功能，各个城市都会按照自己的文化符号来选择媒体，从地理上对于媒介进行切割，以及重视对于本地媒体的组合将是打好在这些城市的消费市场战役的重要方面。

媒介内容偏好地理：在资讯与娱乐之间和之外

刚才谈到一些媒介的习惯，事实上，更加值得注意的是到底这些城市的消费者都会收看或者阅读什么类型的媒介内容。如果我们把视听节目分成4个纬度，第一个纬度是新闻资讯，对应的第二个纬度是对生活有帮助的资讯，第三个纬度是倾向于一些专业知识，文化等等，对应的第四个纬度是休闲娱乐的节目，这样总结发现，北京既关注新闻资讯和一些比较专业的节目，而上海则是关注新闻、专业节目还有对生活有意义的资讯，广州和成都都是新闻资讯和休闲娱乐。

同样从读报纸的习惯我们也可以看到一些微小的差异，北京、上海、广州和武汉追求读报的效率，所以他们对头版新闻的关注度会比较高，北京、上海和广州对国际新闻更关心，成都关心身边的周围社会的新闻，而北京、上海和西安对娱乐的资讯更加关注。

我们还可以进一步来看杂志，北京人和沈阳人会关注人物的经历、体验，他们会看一些人物的专访，看一些人怎么成功，这些杂志对他们有吸引力，因此对于他们来说，杂志没有人物访谈是很难想象的，上海、西安关注一些影视和娱乐类的杂志，因此明星新闻、娱乐界的各种资讯在这两个城市就大有市场，而广东和成都更关注一些休闲、旅游和度假的内容，因为他（她）们更加注重生活的享受。有意思的是，武汉人特别喜欢看情感故事，所以我们可以理解，像《知音》这类的杂志会在武汉崛起，因为他们市民文化让那些有意思的情感故事得到传扬。

此外，对于互联网的接触方式各个城市也不同，二级的城市，像成都、武汉西安和沈阳更加追求互动，网民的网上游戏和聊天交友的使用频率都在70％以上，而北京和上海和广州则是单向的发布或者接收消息，比如邮件浏览或者查询一些信息。我们可以想象，二线城市因为他们空闲的时间比一线城市多，压力比大城市小，所以他们有更多的时间玩游戏，进行网上聊天等等。

时尚地理：大家一起舞动

中国的时尚区域差异也非常突出，在很多人印象中，时尚的应该是大城市，但是实际上，二级城市也并不示弱，拿时尚的服装来看，调查结果显示，像武汉这样的城市对于时尚服装的消费远远高于其他城市。

同样的，每个城市的消费者都会拿一些时尚的标志产品来彰显自己，北京和武汉人对珠宝首饰比较偏爱，上海、沈阳人对香水比较追求，更喜欢“有味道”的生活，沈阳人和广州人则手表消费更加强烈，或许对于他们来说，抬起手臂看表，既掌握了时间，也显示了自己的品味。通过看不同地理区域的时尚差异，很多时尚的奢侈的厂家就能够更多地找到他们的市场。

休闲地理：消遣VS品味

在休闲娱乐上，成都人、武汉人喜欢消遣式的活动，比如说打牌、打麻将，这都是一些消遣时间的活动；北京、上海广州喜欢一些有品位的活动，比如说阅读、摄影、听音乐会，这些活动的比例会高于其他的城市；而广州、成都、武汉和西安喜欢一些娱乐性的活动，比如说唱卡拉OK，去娱乐场所等等。

而在外出就餐的频率上七个城市也都有差异，成都和广州人喜欢在外面就餐；而上海、广州、北京人喜欢去咖啡厅；成都人和广州人的茶馆文化也是他们的一道风景。

在运动和健身方面，成都人喜欢一些跑步、登山钓鱼等有氧运动，同时他们也会关注一些室内的运动，广州人喜欢一些有竞技性的体育项目，毕竟作为一个商业城市，他们觉得有挑战的活动更受他们的欢迎。

投资地理 ：生财之道各不同

在我们的研究中，还发现一个更加有趣的现象，那就是各个城市的生财之道也不一样。北京人和沈阳人倾向于把钱存在银行，他们图的是安全和保值，有一个故事讲的是，北京的老头老太太每年都会去攒十二生肖的金条，攒够了以后他们不会去变卖，他们会藏起来，他们觉得这样比较安全和过瘾。上海人的投资取向比较多元，他们在基金、股票、房地产等等方面都有涉足，总是在收益和风险之间寻求平衡，上海人的金融意识和他们的理财水平无疑在全国是比较有代表性的；广州人喜欢赚钱比较快的项目，比如说炒房，炒股票，他们喜欢一些高回报，高风险的项目；而成都人比较追求悠闲的态度对于他们赚钱也有一定的影响，他们更加喜欢一些长线的投资，比如说基金、收藏；西安人对房地产的兴趣比较浓；而武汉人在投资方面比较消极，也许第一是缺钱，第二在武汉这样一个市民文化的城市，他们或许还缺一点冒险精神。

消费地理DNA：6大营销启示

我们之所于要把视角转向地理消费的研究，是因为在今天的中国，地理的差异将是一道对于要赢得中国消费市场必需要逾越的鸿沟，而各个地理区域在消费上的鲜活的差异，也提醒我们需要更加的去理解各个地理区域的消费文化。因此，这样的一项研究，我想对于我们可以有以下的一些思考或者说启示：

1.媒介文化本地化带来的媒介组合本地化。我们的研究中，看到在广州，香港无线电视翡翠台、香港亚洲电视本港台等来自香港的粤语电视台的强大影响力，成都电视台一套在成都的影响力等等，这些信息显示，区域化的媒体更加能够贴近当地消费市场，因此企业在选择媒介的时候，一定要结合各地的媒介习惯的本土化习惯，这样才能让信息传播的渠道真正有效。

2.市场进入的优先次序需要从地理消费力上进行。很多企业在进入中国消费市场，常常会先选择北京上海这样的大城市安营扎寨，然后再去开拓其他市场，事实上，我们会发现，这些大城市并见得就一定或者永远是消费旺盛的地方，一些二线城市比如成都、沈阳、西安的潜力也不容忽视。因此，到底哪些城市的市场是首先突破的，哪些是后续的，需要研究各个区域的地理消费力，从地理消费力上来选择才是最好的。

3.广告策略的设计要理解和把握深层次的文化本质。北京人看重有内容和思想内涵的广告，广州等城市对促销广告常常按奈不住，成都人的休闲和慵懒特征，这些都是广告穿透城市消费者需要考虑的因素。对于中国消费市场来说，依靠一种类型的广告想取得所有市场的认同是不可能的，广告也需要区域文化的认同。

4.基于区域的市场细分将是新的把握中国市场的方法。我们把七个城市的消费者放在一起，发现他们在某些方面的消费具有高度相似，而也各有各的个性特征。因此，从地理区域上的区隔将会让我们更加清晰的了解我们面对的来自不同地理区域的消费者的面相。

5.从地理DNA角度考虑流行及引爆流行的目标市场。一个产品要流行起来，需要把握消费者时尚的链条，而从七个城市时尚消费的角度也能看到不同城市的时尚特色，因此，流行到底应该从哪里开始，或许我们要调整一下我们的思路了。

6.针对不同地区文化价值和地理、风俗的差异，提供针对不同地区差异化的产品和服务。中国南北文化差异巨大，同样的一个产品可能沈阳人会喜欢，但是广州人不见得就会买帐，如果我们把握这些特点，就可以针对沈阳人设计沈阳人喜欢的产品，针对广州人设计广州人喜欢的产品，这样才能够取得迅速的本地认同。

中国市场非常大，把握地理的消费文化是我们了解消费市场的新的视角，在研究这些城市的消费差异的时候，我们也同样看到国际品牌这些年来在中国的崛起，他们手中有一个武器就是很好的理解了异国市场的地理差异化，这也提醒我们，中国的品牌如何从地方走向全国，再走向世界，消费的地理DNA也是我们不可忽视的一个力量，因为只有突破了文化的疆界才能带来经营的疆界。